闻旅观察 | 从沙漠”挖井”到浇灌绿洲，小猪如何以品牌助推共享住宿新生态？
江慧&James | 作者
π大星 | 编辑
如何判断一个新生行业从蛮荒期走向成熟？当头部玩家暂且放下短期内唯规模论的执念，开始将长期性品牌投入上升到战略高度，这可以视作标志之一。
近日，已走过7年光景的共享住宿头部品牌小猪，宣布启动全新的品牌升级计划，该计划覆盖了品牌主张及LOGO、品牌视觉系统、品牌吉祥物、品牌代言人等各个方面。小猪CEO陈驰向闻旅派表示，通过长期的品牌投入，希望小猪品牌展现出的差异、调性和温度能慢慢沉淀下来，真正让用户对小猪的品牌理念有清晰认知。“因为流量是个相对短期的概念，但品牌是更高层次的战略思考”。
历经筚路蓝缕，以小猪为代表的行业拓荒者，围绕B、C两端痛点不断查漏补缺，将国内共享住宿从漫漫长夜一路带向了黎明。伴随陈驰强调走出平台“舒适圈”和升级品牌战略，可以预见，共享住宿下一轮竞争的看点，正在向生态系统搭建和高阶品牌运营聚焦，而几大头部玩家新的排位变数，也将由此开启。
慢是共享住宿的“底色”
创业风口飞速交替、明星公司上市周期连破纪录，回看共享住宿这个持续慢热的赛道，很难想象，那些头部玩家已经坚持了这么久。
7年前，小猪短租从一张沙发起步发起共享住宿时，整个行业所必需的社会信用土壤相当贫瘠，没有人认为中国人可以住到从来不认识人的家里。而7年后的今天，得益小猪们持续的市场教育，彼时保守的观念已经完成了快速更迭，陈驰介绍，“根据国家信用中心的数据，一年有8000万消费者使用共享住宿，同时我们的调研显示，过去1年在以一、二线城市，有超过52%的用户在出行中使用了共享住宿。”
尽管产品在市场认可上取得了突破性进展，但相比于共享出行领域的用户教育周期和规模量级，共享住宿始终差距明显。陈驰认为，这与不同行业的属性差异相关。因为要扎进行业供应链的各环节参与改造，普遍情况下，慢才是常态。
“中国互联网有一些个例，因为资本和模式带来的网络效益，容易用资本拉动，比如说网约车、共享单车。正常创业应该是五年一小程，七年一中程，十年一大程，这才是道，不然还没游到岸，资本大浪就会把你淹没。大部分的创业者千万不要把极端案例当做天然会出现。而是需要做长跑，坚持在产业中用互联网去改造。”
市场玩家的沉浮轨迹，印证了陈驰的判断。早前的共享住宿，创业者惯用低级的营销策略（例如粗暴的用户补贴和媒体投放）做数据向资本讲故事，因为对阻碍行业发展的核心痛点理解不深，纯平台下对供应链改造的介入力度也不够，来自资本的意志让这些玩家陷入重重困境，由此在竞争中逐渐掉队直至销声遁迹；而外来玩家在入华初期意识到旧有模式水土不服后，也着手调整运营策略。
历经长达数年的竞走，目前国内共享住宿已经形成小猪、途家、Airbnb（爱彼迎）三足鼎立的态势，尽管格局既定，未来市场的增长仍然温和，陈驰认为，短租行业甚至不存在明显的爆发期，但是这个产业每年都会有2倍-2.5倍的增长，如同酒店行业般持续时间和成长曲线都会很长。
在这种大基调下，面对新一波的产业互联网浪潮，决定未来谁能在共享住宿领域走得更远的，将是极致的自我进化效率。
“各家的产业互联网差异化不大，那意味着我们都看到了同样的问题，也知道未来的战略该往哪儿；在这种挑战下，谁的团队思维转变最快、组织转变最快、实践创新最快，谁就能走向成功；事实上，也并不是所有的公司都有这个能力，能够从上一代互联网公司的组织模式、战略模式、产品模式上作出大的转变。”
“平台+”深化—让沙漠变成绿洲
追溯小猪的动向可以发现，这种求变意识很早就灌输进了团队基因。
在最开始进入共享住宿领域时，小猪采取的是标准的平台模式，但随着市场的进化，小猪洞察到，仅仅成为一个纯平台是不足以满足市场的需求的，小猪COO王连涛表示，“在商业模式的跃迁中，平台模式是最早期的形式。简单以纯平台模式的双边交易作为主要盈利点的短租业务，未来很难支撑公司的长远发展。”自此，小猪全方位的基础设施和配套服务体系建设逐步启动。
“早前大家对短租都会有疑惑，这个行业到底会怎样？我们用7年时间回答了这个问题，现在在小猪平台上随便搜一间房源的照片，它就是真实存在的：有足够的安全保障，很多房子都非常有设计感，同时配有很多智能化的设备，入住过程中也会体验到很多创新服务。”
小猪做的很多“脏活累活”，显然早已超出平台的角色定位。但陈驰认为，未来对产业链的深耕还将继续，“平台+”的服务边界要持续拓展。“如果把小猪看成是在沙漠中拓荒，之前我们只是挖了一口井，但更重要的怎样是用挖出来的水，让沙漠变成一片绿洲，变成真正复杂丰富的生态。现在一切才刚刚开始，我们还有很长的的路要走，很多的空间可以探索，很多的事情需要创新。”
对于“平台+”的延展，小猪分为了服务体系完善和产品线拓展2部分，谈到服务体系完善，前面王连涛提到的案例是生动体现，据他介绍，未来小猪相应的服务体系还将不断延伸，例如，下一步小猪将在上海、重庆等地试点服务站，为用户提供行李寄运、接送机等地面服务。“这里面我们有很多细致的考量，通过协同网络，我们把社会资源通过软件、硬件、服务连接在一起，今年都会一一落地。”
至于供给端的变化，小猪将其定位从“共享住宿者”转变为“品质化的特色住宿提供者”，根据小猪提供的数据，其全球业务量在过去两年实现9倍增长，其中海外业务和乡村业务分别在2018年达到7倍和5倍的增速。伴随房源量的扩大，小猪平台上产品品类边界的拓展也就成为一种必然。
据了解，在小猪目前超过80万间的房源中，已经涵盖了乡村民宿、景区客栈、度假别墅等几乎所有的非标住宿全品类，同时也包含树屋、木屋、花房等极具特色的住宿方式。而供给端的复杂多样，也需要小猪在房源运营的思路上做出相应的调整。
“小猪现在整体的转化率非常高，举个例子，用户从下订单到支付，当时只有15%、17%的转化，现在是90%多。”陈驰表示，在这种情况下，问题已经不再是怎么推进用户从下单到支付的转化，而是怎么更精准地获得有需求的用户，或者在运营上激发已经预定过的用户，尽量提高他们的消费频次和粘性。
“现在单一平台的转化会受到场景宽度的影响，当更多的品类上线后，比如给用户提供周边旅游的产品。景区客栈的产品，或者同一个物业不用品质的产品时，转化率也会提升。当然，涉及到多品类多场景，例如怎样让这些房东更快响应房客的需求，这都是运营体系要优化的事，对提升转化率也有帮助。”
提到战略层面的品牌进阶
受互联网流量思维的影响，早前共享住宿玩家为了快速实现用户教育，营销点多放在相比酒店而言的性价比上，正因为如此，这也给共享住宿贴上了某种意义上的廉价标签。但不论在产品形态还是实际品质上，这已经不符合现实。
“我们发现，行业现在有两个趋势，一个是个性化特色，今天的消费者不再像10年前，需要一个标准，他们每个人都有不同的背景和审美，对住宿有不同的理解，需要更有特色的产品和更有个性化的服务；而在品质上，很多人认为住短租民宿是消费降级的表现，但在过去2、3年，我们看到市场出现了很大的变化，消费者更追求品质，供给端的房东也在不断提升服务品质。”
面对这个无法被快速催熟的市场，小猪很早就意识到，以更笨的“重”模式进行持续性本土化改良，甚至扎下去为行业铺设“水电煤”，是市场玩家由确保品质稳定向品牌化过渡的前提。
“不是说小猪变重了，而是短租业务本身就很重”。王连涛谈到，房子需要软硬装修、需要提供服务设施、装配智能设备、需要保洁、接待房客等等，以前房东的服务跟房间高度耦合，房东承担了很多具体工作，但实际上，这这并不利于行业发展。“以早前房东自己给房间做卫生为例，实际上这个成本其实很高，一是时间成本很高；二是他不专业，劳动效率低；三是服务不一定标准，现在通过互联网对清洁阿姨信息化调度后，整体效率得到很大提升。”
“其实这是我们在具体业务上非常深的体验，重是你必须去做的，对我们而言，不论是重视资产、还是重视运营、或者重视服务，都是我们要选择的，虽然这不代表重视服务会变成重视资产，但通过网络协同的方式，我们可以把以前不能被互联网化的资源、时间、劳动都可以通过协同网络连在一起，解决很多去中心化过程中不能够解决的问题。”
陈驰介绍，目前小猪的保洁是所有平台里做得最全，覆盖城市最多，订单量最大，整个智能设备体系也是最健全的。“沿着服务链条优化的战略，未来除了平台模式产生更多的多样性之外，未来最大的竞争还是在赋能体系上，特别是服务的赋能体系，这也是我们更为关注的。”
正是因为服务链条信息化的不断完善，小猪也自此开启了几轮与之相关的品牌标识调整，而每次调整的背后，都代表小猪整个服务体系不断走向进阶。
在房源拓展渐上轨道、解决征信问题及正式开始发力服务链建设不久后，小猪选择去掉原品牌名称中“短租”的尾巴，同时将slogan由“有人情味的住宿”升级为“居住自由主义”。彼时，陈驰曾在内部信中提到，基于对未来住宿提供者和服务者去中心化的运作方式的判断，整个交易市场将在平台赋能的基础上变得更加灵活及自由。小猪希望创造更加广泛的连接，为资源的更自由配给提供可能——这是居住自由主义的由来之一。
在此基础上，小猪补充提出了“民宿短租，就找小猪”的品牌主张。在这一阶段，小猪开始将此前零碎的服务流程进行标准化和系统化的改造，并采用众包的模式推出一站式短租经营解决方案“揽租公社”，扩大小猪共享服务网络的边界。随后平台上的个体自主性和群体协同力量得到进一步提升——平台管家的单月订单量不断增加，在平台上采购经营用品的房东数量也在持续上升。基于平台体系的初步成熟，小猪希望可以从B、C两端降低参与共享住宿的门槛。
接下来，为了匹配消费者对品质住宿的需求，小猪也对平台配套服务的质量提出了更高要求。在安全方面，小猪成立了相应的安全委员会，定期针对房源进行安全排查；在家居智能化方面，小猪的在线商城也推出了精选智能家电等产品，帮助房东提升消费者体验品质。
历经漫长的基础设施建设，当平台上的房源品质和线下的完善服务体系上从“量变到质变”后，小猪终于得以“水到渠成”地将品牌化提升到战略级别，以形态丰富且品质足够优质的供给，向大众传递小猪的品牌理念内核。
据了解，在定位为品质化的特色住宿提供者之后，小猪正在通过差异化定位丰富品牌形象，并且通过品牌的生活化和符号化树立卖点，逐步提升品牌认知度。由此，小猪选择将原品牌主张升级为此次发布的“酒店之外，就住小猪”。此外，小猪还将品牌原本抽象化的猪鼻子标识更改为更加直观的小猪形象，这也为今后人格化的品牌营销打下了基础；
与此同时，品牌视觉的整体色调也被重新调整为小猪独有的“亲和粉”，宋旭昌表示希望通过颜色的变化与年轻一代产生更多的互动，产生更多的交流。事实上，这是小猪成立7年来第一次在视觉系统上进行演化和创新。小猪CMO宋旭昌谈到，小猪此次对品牌审美进行升级，不仅仅是为了迎合消费者年轻化的趋势，也是希望让小猪更好地融入新的消费时代。
除了自身气质的修炼，品牌外部与消费者的沟通同样重要。目前，小猪正在面向全球征集新的品牌吉祥物的昵称；启用顶流艺人邓伦代言，也可以通过更高频次的品牌展示和营销互动，来加深消费者对品牌的认知。
据了解，从去年开始，小猪逐步展开各种跨界流量合作，相继接入了“飞猪”、“闲鱼”、“支付宝”，今年小猪开始与马蜂窝合作，之后陆续会上线抖音和小程序，尽管与阿里巴巴体系和很多同行达成了流量合作，但小猪在自身品牌建设和推广上的投入，仍然是未来的战略重心。
“未来用户对品质的要求非常高，简单的流量观念会慢慢终止，所以要相信品牌的力量，尽管品牌需要真金白银的投入，但必须要坚持。我们非常强调小猪LOGO焕新的品牌感觉，包括请邓伦为代言人，也代表我们的品牌理念。尽管他会为我们带来很多粉丝，但长期还是要告诉消费者，小猪的差异、调性、温度是什么。睿智、亲和力、对美好生活的向往——希望通过一系列的品牌营销，我们的品牌理念能慢慢沉淀下来，这才是小猪做品牌想要达到的目的。”陈驰说道。
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