闻旅观察 | 青岛涵碧楼启示录：传统文旅地产“行将末路” 运营能力不止于品牌营销

青岛涵碧楼事件并非孤例，某种程度上讲，它可以看作国内文旅地产迭代升级的注脚。

作者 | 杨  凡

编辑 | π大星

日前，发生在青岛海滨的一则拆违事件，引发了国内文旅业界的高度关注。

3月25日，青岛市黄岛区官方发布一则消息，通报了网络热议的青岛涵碧楼别墅群拆除情况：青岛涵碧楼项目因在建设过程中对礁岩造成一定程度破坏，根据有关单位研判，需对项目涉及破坏生态岸线的41栋建筑进行整治。在采取了评估、洽谈的方式对41栋建筑进行资产确认后，于2020年3月25日启动依法整治，以恢复海岸带的自然生态功能和生态岸线的公共属性，同时保护酒店的正常运营。

国际顶级设计师、大陆首家七星级酒店、范冰冰婚房......作为国内早期精品文创酒店的代表，青岛涵碧楼自面世以来业界热度高企；然而仅6年过去，其便从当初的惊艳面世走向如今的落寞结局。潮起潮落，也构成了台湾乡林集团进军内陆多年沉浮失意的缩影。

文旅地产初代“网红”

台湾乡林集团由董事长赖正镒于1975年创建，集团以房地产为主、旅游业为辅，涵盖建设、营造、水电工程、人力中介、旅游、观光饭店等领域。旗下乡林建设开发了多个高档住宅、别墅、写字楼及酒店项目。集团之所闻名文旅业界，则归因于台湾涵碧楼。

台湾涵碧楼前身为蒋介石最钟爱的行馆，1998年，赖正镒重金拍得楼原址，随后其组建了一等别的专业团队，以超18亿台币（约4亿人民币）投资，苦求世界顶级设计师Kerry Hill重新设计涵碧楼的建筑外观以及经营管理模式，从硬件、软件两方面着手，将百年涵碧楼重塑为具有现代美感和东方禅意的文创酒店，开创了台湾酒店市场每晚房价万元新台币的纪录，自此也掀开了涵碧楼新的篇章。

而作为集团落地大陆第一个项目，青岛涵碧楼沿袭了台湾涵碧楼的选位和设计理念，项目位于青岛市西海岸新区凤凰山麓三面环海的半岛，2009年由集团以总价1.74亿元竞得土地使用权，项目分为七星级酒店和海上庄园两个部分，规划330间客房，内含160间消费客房、海景独栋别墅41栋及海景复层别墅30栋（此次被拆除的正是41栋独栋别墅）。项目于2010年开工奠基，2014年底开业，引发业界持续关注。

“大陆民众能接受这样的酒店，显示消费在升级。”赖正镒彼时判断，内陆房地产将继续蓬勃发展的20年，而青岛作为台湾乡林集团布局大陆事业版图的“桥头堡”，赖正镒期待借助青岛涵碧楼，打响整个乡林集团在大陆的品牌知名度。

按计划，台湾乡林集团会在成都、苏州、扬州、金华和三亚等地密集商谈投资项目，在内陆投资30座涵碧楼（即所谓“1030”计划），未来5年总投资额将超过1000亿元。且赖正镒认为，涵碧楼运营模式已经成熟，除在内陆加速扩张之外，未来还会在欧洲、美国等国家和地区进行海外扩张，把涵碧楼的经营模式带到全球。

与此相印证，其在大陆的文旅地产版图一直在持续扩张。

2011年10月，台湾乡林集团以6.78亿底价拿下南京河西北河口水厂以南G38地块，并声称将打造南京首个七星级酒店——南京涵碧楼及办公、公寓等产品；2013年，集团斥资近10亿，以楼面地价1494元/平方米拿下成都凤凰山，拟将投资9.5亿美元开发成都版“涵碧楼”。2015年底，集团在金华金东区政府的邀请和协调下入主重组紫金湾，规划打造具有台湾风味和独特文创气质的音乐小镇商业中心......

步伐迟缓的版图扩张

总的来看，台湾乡林集团进入大陆的扩张趋势可感，但细看会发现，其进度明显未达到“1030”计划的目标预期。

谈及原因，此前台湾乡林集团南京鼎正置业有限公司总经理黄祖德谈到，“我们对涵碧楼所在地块的要求比较高，但我们在北京、扬州、苏州、桂林、成都、沈阳、海南这些地方都看过地，位置合适的地价太高，便宜的和我们的项目定位也不符，致使‘1030’计划的进展也变得缓慢”。事实上，资金及地块要求只是一方面，以此次青岛涵碧楼拆违事件为代表，台湾乡林集团在内陆多个城市项目的进度之所以迟缓，多缘于各种轻车熟路的“灰色操作”。

据了解，青岛涵碧楼项目所在地块属于40年产权的商业用地，无法进行住宅开发，因此，在拿地之后，项目曾因修建别墅违反规划、未通过青岛市规划局的审批于2009年搁置下来，2010年审批终获得通过，项目正式开工。也就是说，项目从拿地到2014年10月青岛涵碧楼正式开业，前后共花费了六年。

有分析认为，青岛涵碧楼项目能够存活六年时间已实属不易。一方面，项目选址凤凰山景区，在风景名胜区内建设别墅本就是严格禁止的；另一方面，自2016年开始，沿海各省市相继推出海岸带保护的政策和法规，青岛亦着手对海岸带进行专项整治，2019年，青岛市颁布《青岛市海岸带保护与利用管理条例》表示，除必需的公共基础设施外，禁止在沙滩上建设永久性建筑物、构筑物，上述条例自2020年1月1日起施行。

谈到集团尤其看中的南京涵碧楼，从2011年10月拿地至2013年9月，该项目规划设计方案才通过审批。之所以拖延了那么久，部分原因是中间历经了数次大的规划调整。

G38地块其中一部分临近江边，当时的环保政策法规不允许在内建造任何形态的建筑物。集团并未意识到，水源保护地地下不可开发，直到2013年7月，项目新的规划才通过环评；此外，由于银行政策、信托融资等各类资金问题，项目开发进度一拖再拖，销售情况也不尽人意，一度因官宣“售罄”招致“打假”与质疑。

至于成都涵碧天下，自集团2013年拿地宣布再造成都版涵碧楼以来，项目因未取得施工许可擅自施工遭成都市建委多次处罚，且由于凤凰山机场航空限高等问题，到2018年仍处于待开工状态，引发是否将持续烂尾的质疑，直至近日，项目才传出再度复工的消息。

网红之上 运营为王

“未来五年左右，乡林会在涵碧楼开到第十家的时候，将涵碧楼在上海或是香港独立挂牌上市”。按照此前赖正镒的计划，目前大陆所有的涵碧楼都在乡林建设这个上市平台下的子公司中，未来不会将其单独从中拆出。尽管设想美好，但以过去10年涵碧楼的推进速度来看，其未来的上市之路将相当漫长。

尽管多次强调涵碧楼的挂牌上市，但与国内绝大多数的文旅地产商类似，借国际设计师的名气，打开涵碧楼在国内以及国际的知名度。以带动地产开发的溢价销售，仍是台湾乡林集团在大陆业务的重头。此前，乡林集团海外投资事业处规划设计经理周雅筑也坦言，在中国做酒店的不可能不靠房产支撑。

以此次遭受拆除的青岛涵碧楼别墅为例，据介绍，项目的别墅群是一个房产销售区块，同时这一个部分也接受买房业主方，做涵碧楼酒店式管理。”因为毕竟这个地点，大部分业主买来可能是属于度假类型。需要我们回租或者一年之内能够代他们做维护管理，这些都是我们承揽的工作。”

要承认，涵碧楼这一酒店品牌的市场认知度仍然足够，认知度并不等同于运营能力，而作为服务业，酒店良好的产品体验，显然也不可能仅仅靠设计来支撑。

对比碧海楼强调所谓“眼耳鼻舌身意”六感服务体系，如果查看各大OTA的评论可以看到，包括青岛和南京项目在内，关于性价比低、卫生问题、服务缺失等各类留言频现，这与其所谓顶级设计师设计和七星级酒店的配置似乎不太相符，而参见此前媒体报道的楼盘销售情况，配套涵碧楼酒店对地产销售的溢价带动作用，似乎也并不及预期。

总的来讲，伴随房地产黄金10年的远去，过往作为被动配套的酒店，未来必须从主动投资的角度实现独立的投资回报。这对于固有模式“驾轻就熟”的文旅地产商，显然是现实的挑战。

如果商业板块的运营回报迟迟无法独立、并与开发销售板块形成良性互动，当各类“明修栈道暗度陈仓”的违规操作空间越发逼仄，未来其发展将越来越渺茫。与青岛碧海楼类似，此前海南相关部门对违规填海项目“大清剿”导致多家文旅开发商黯然退场，便是最具警示意义的证明。

在剧变时代，此前一直强调“慢工出细活”的台湾乡林集团，其版图扩张将有怎样的变奏？业界认知度仍在的涵碧楼，其挂牌上市能否如愿？宏大的“1030”计划，未来还有多大实现的可能性？我们对此保持关注。