京东：追不上时代，抓得紧核心
文 | 衣公子
仗，本来已经打完了。
八年前，万达风光，阿里气盛。王健林和马云打赌：八年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给马云一个亿，如果没到，马云给我一个亿。
大概是因为一个亿实在是一个太小太小的目标，不值得两位首富兴师动众。这个赌约最终被消化为一个玩笑，不当真了。
但是，八年之后的结果，依旧值得揭晓。
2019年末，中国实物商品网上零售8.5万亿，占社会消费品零售总额的20%。
远远没有到50%。马云铁定输了。
但是，即便如此，中国电商人已经足够幸运！
20%的电商渗透率冠绝全球，一枝独秀。第二梯队里，美国、加拿大、日本、德国、法国都只在10%上下。中国电商零售的交易额，比第2名到第11名国家的总和还要高。
凭什么？
因为后发优势。
电子商务诞生的时候，万达国美为代表的新一代零售也没发展太久，渠道、品牌、物流尚在构筑，就和电商短兵相接。
但类似的线下零售已经在西方发展了半个世纪，不仅规模大、运营强，而且牢牢嵌进了消费者的心智。由于渠道、供应链等早就打造好了，等电子商务出现在战场，沃尔玛等传统零售、苹果等品牌方，也纷纷连上互联网，做起了自营电商。亚马逊的确是老大，但是沃尔玛们和苹果们始终能分庭抗礼。
但中国不一样，后发优势的第二个结果，就是市场高度集中。阿里、京东、拼多多占掉了中国电商市场近80%的份额，史称三国鼎立。
增量时代的纷争渐入尾声，存量时代的对峙和平衡几乎已经成为了主流。
几乎。
首先，电子商务规模的增速越来越慢。已经从豪情万丈的一年涨30%、40%，下降到了温温吞吞的15%。
数据来源：wind，制图：衣公子
其次，更宏观的变化——社会消费品增速一直在降低，2019年降到了8%。而今年，负增长。简单来说，老百姓的消费，变少了，改革开放四十多年以来都没有过。
数据来源：wind，制图：衣公子
天下就是这个大势，你我都是局中人。阿里、京东、拼多多也是一样，固守自己的领地，偷袭对手的地盘，即使局部战事不断，既不能吞并对手，也没有亡国之忧，最后还是僵持。
时代没有扣下新的扳机，均衡就会持续很长一段时间。即使是诸葛亮六出祁山，一样敌不过天下大势，只会穷兵黩武，颗粒无收。
01
阿多诺说过，奥斯维辛之后写诗是野蛮的。
明州事件之后，再提京东同样是野蛮的。即使你只是想翻一翻京东的自传《创京东》，封面刘强东眉头微蹙，嘴角含笑的表情，仿佛在说，你也可以成为邓文迪。
至此，刘强东从京东最耀眼的明星IP变成了公司扔不掉的负资产。
2018年末2019年初，京东成功道路上最重要的三个投资人之一、时间最著名的朋友、长期主义在中国的扛旗人——高瓴资本，大幅减持京东，买入阿里巴巴。
2019年4月，京东宣布要淘汰三类人——不能拼搏的人，不能干的人，性价比低的人。随后连续多位高管离职。京东苦心搭建的“兄弟人设”，也崩塌了。
有人顺水推舟，6月迎来了大戏。都知道，每年618是京东秀肌肉的时刻，而拼多多偏偏选在选在2019年6月推出“百亿补贴”，对正品大牌补贴百亿，抢夺高端客户，明显是砸京东的场子。
在真实支付GMV和活跃用户数先后超越京东后，拼多多市值超越京东。
京东——曾经，长期是中国第四大互联网公司；一度，BATJ的说法呼之欲出。
如今被美团、小米、拼多多先后盖过。
如今，在腾讯围猎阿里的电商联盟中，拼多多取代京东成了第一序位。大伙都纳闷了，你京东占了那么久C位，用“腾讯便宜流量+社交裂变”的方式去获客，怎么没有先想到呢？
不说了。
这就是江湖，总向着新的宾客。新人永远是小甜甜，旧人立刻成牛夫人。《军师联盟》里曹操说，这滚滚长江东逝水，流的都是英雄血。
怎么看，京东都已经衰到了极点。
02
然后，就是那场不期而至的世纪大疫情。
仗，本来都已经打完了。
天下划江而治，一大批人揣着上亿的股票，马放南山，刀剑入库。谁料到时代毫无预兆地扣动了扳机，大家才从温柔乡里爬起来，抓过积灰的马鞍，一边整理戎装，一边手忙脚乱地赶往战场。
疫情导致线下所有的活动全部受阻，人类经济被迫加速数字化。最直观的来说，就是那几个月我们关在家中不能出门，一时间大量的需求涌向网购，指望着它们送到家门口。
电商占全部社会消费品零售额的比一下子从20%跳到了25%。
前面说过，20%，已经是冠绝全球，吊打世界第2和世界第11的总和。然而瞬间跳到了25%。
也注定了这一年，万物萧条凋零，唯有互联网公司欣欣向荣。当然，时代的红利如倾盆大雨，各家拿着锅碗瓢盆，接到多少水，是不一样的。
截至2020年11月底，拼多多自年初涨了280%，美团192%，京东153%，腾讯54%，阿里巴巴30%，连主流视线之外的唯品会都涨了83%。
凭什么京东也涨那么多？因为系统——疫情面前，这个交付商品的系统经受住了考验。得益于商品自营和物流自建，京东最快恢复运营，高效地把商品送到了客户手里，重塑了口碑。
这些年，电子商务有过太多趋势。比如，千人千面、新零售、下沉市场、直播带货、社区团购。
京东的特点是，总赶不上时代。尤其在和阿里的比对中，相形见绌。
今年最热的——直播。阿里发明的，2019年交易额2000亿，2020年上半年淘宝直播3000亿元，预计全年破5000亿元。快手和抖音，看到生财之道，也冲了进去。对比前三者，京东的成绩不足一提。
去年最热的——下沉市场。京东在腾讯联盟电商C位尸位素餐躺那么久，都没有想到什么好主意，反倒是姗姗来迟的黄峥坐享了福荫，再邯郸学步地做了个“京喜”。
再往前推一年，最热的——新零售。阿里的盒马是标杆，但是负责人侯毅就是从京东投诚来的。盒马之后，京东再做7Fresh，以为抗衡，但是开店速度如乌龟，最终归于沉寂。
电商的趋势，还不仅仅是水平方向的衍生，还有垂直方向的迭代。
正如我开头介绍的大背景，各种增长放缓，各种逐渐饱和。很多人担心，电商的故事快要讲不下去了。行业需要新的刺激点。
阿里选择了科技。凭借数据处理能力、服务小商家的经验衍生出，科技板块阿里云。上一个财报显示，哼哧哼哧地把营收干到了9%，此时此刻应该已经超过了10%，让阿里巴巴由量变完成了质变。
反观京东，收入的90%还是来自自营商品，概括成一句话：中间商赚差价。
京东追不上时代。但是也有一个优点：抓得紧核心。
围绕和电商最紧密的部分，京东专心做好了三驾马车——京东商城（CEO徐雷）、京东数科（CEO陈生强）、京东物流（CEO王振辉）。
大家都知道蚂蚁的花呗、借呗，但是京东的白条、金条其实是比花呗、借呗更早的互联网借贷产品。
六年前，美国纽约，京东生生抢在阿里巴巴之前四个月上市，洋洋得意了一番。六年后，蚂蚁传出IPO消息，京东数科故技重施，也抢着IPO，想提前成为科创板第一支金融科技股。
陈生强在2017年京东数科的年会上说，自己不太喜欢给人开空头支票，把京东数科做好，在座的能出20个以上的亿万富翁，300个以上的千万富翁。
招股说明书里，京东数科特别明确了一下自己的地位。2014年2月，京东白条开创了互联网信用支付的先河。目前，近6000万用户。另一个产品金条（相当于借呗），近三年复合增长率110.38%，2019年促成贷款4500亿，截至6月末的余额中，由金融机构直接放款或已实现资产证券化的比例合计约为96%。
天算不如天算，蚂蚁事变。京东数科是狐死兔悲，蚂蚁有的问题，京东数科全部都有。如今，监管趋严。自己的IPO大概率也是黄了。A轮融资时，京东数科曾与红杉资本、嘉实投资、中国太平等资本大鳄签订过对赌协议，协议规定若未能在5年内完成IPO，京东回购。
好大一笔钱啊，而五年之期截止的2021年1月，还有30天。
当然，回购条款，大伙儿总是商量着办，不可能严格执行，鱼死网破。
但京东数科给整个京东生态赋能，是实实在在的。不仅，2019年白条创收32.1亿（2020年半年17.94亿），金条36.6亿（2020年半年26.36亿）,而且，按照招股说明书，仅白条就把京东人均订单提升约50%，交易额提升约80%。
最定义京东的，还是物流。
2007年，只融资3000万美元、年营收不过几亿人民币的京东提出要投资10亿美元自建物流，自此挖下一个十年都填不满的无底洞。
连年亏损后，京东物流终于流露出能量。京东最好的产品“211限时达”——上午11：00前下单，当日送达；晚上11：00前下单，次日下午3点前送达。覆盖率一直稳步提升。“24小时达”城市平均覆盖率已近95%。
配送效率的提升得益于多个方面，比如，对于自建仓库的持续投入，和沃尔玛共享仓库的合作，在智能仓库“亚洲一号”等项目上的研发创新。
京东，为自己设计的广告语是：多快好省。
在我看来，“多”和“省”，京东不配；但是“快”是真真切切。
竞争异常激烈的时代，消费者想起你，能马上联想到一句话、一个词、一个字，就是成功。
这些年，电商的基础设施已经很成熟，选品、上新、支付、配送、客服、售后，都有很成熟的解决方案。成熟到，今天任何任何一个人，只要有流量都可以做电商。（比如，微商）
换言之，抖音和快手的网红卖货，没有任何护城河，随时可以被替代，只要你流量大。但是，没人能替代京东。自建物流太烧钱了，不会有这样的傻瓜和勇士。
也正因为这样，如今阿里强，拼多多猛，舆论场里都快让人忘记京东了，但是，京东还能在我们的视线之外，保留自己在江湖里的一席之地。
物流烧钱啊，但是烧钱有效还是无效，有一个标准——规模经济。
分析一家企业的逻辑、数据千千万万，一篇文章能让你记住一个关键词就不错了。
事关京东，如果在万万千千的信息中，只能选一样，那可以这样提纲挈领。
一个维度——物流；
一个特点——块；
一个标准——履约成本
所谓履约成本，是指为了履行约定把商品送到用户手中，发生的采购、仓储、送货、客户服务和支付处理等费用。
2019年京东履约成本369.7亿元人民币，和收入除一除，履约成本率是6.4%。连续三年呈现下降趋势。
也就是说，前期的规模投入后，形成了规模经济，履约成本不断下降。
说出来可能有一点意外，诞生于1998年的京东，在它22岁这一年，终于首次实现了作为一家互联网企业的年度盈利。
03
我们常说，不要因为走得太远，忘了我们为何出发。
但是，在电子商务发展整整20年之后，我们已经不太能记起网购本来的模样。
曾经，我们的网购是，自然地想到要买什么，打开淘宝网址，搜索、挑选、支付。
但是现如今，我们已经等不到“想到要买什么”这个时刻。在我们的想法到来之前，刷着抖音，顺便买了件衣服；收到家人微信发来的链接顺便拼了一桶洗衣液；由于你搜索了滑雪，某APP立刻给你弹窗，“雪具、酒店、机票五折！只限今晚！”……
互联网巨头们比你更懂你。
今天无处不电商。类似的流量森林，“一边玩一边购物，一边社交一边购物”，截取了很大一部分购物需求，天猫和京东是首当其冲的受损者。
很多人不喜欢这样，但是身处时代，只能被时代裹挟。无比无奈。如今所有APP的设计理念都是“让用户在我们家APP停留的时间越长越好”。利用人性，榨干你的每一秒时间，用电商、游戏、广告狠狠变现。
小米高管说，小米的理念是得屌丝者的天下。一语道破天机。
却并不完整。
不是“得屌丝”，而是既要抓住屌丝，也要抓住“非屌丝”内心深处的“屌丝心态”。
拼多多是成功的典型——再富有的人，也会为省下了钱，感觉赚到。
衣公子自诩比屌丝高一点的阶层……好吧，也许我太自信了，那姑且算作“头部屌丝”吧。
2020年沉迷拼多多。年底，好好反思了一下，刺激自己多巴胺的究竟是什么，不是那几块碎银子，而是一顿操作猛如虎，得意于自己的强于利用规则算计，沾沾自喜。越是有小聪明的家伙，越需要这种奇怪的满足感。
真是太懂人性了。
当然，在这场“迎合人性”的堕落潮流里，京东不是白莲花。更有可能的解释是，京东也想拴住用户的时间，奈何自己的能力实在太差了。
在阿里、拼多多、京东的比较中，京东的男性用户占比是最高的，用户在京东APP停留的时间是最短的。
一方面，这是现代男人果然越来越快的佐证。
另一方面，让我觉得，在这样的大环境里，京东还能做出点成绩，很不错。
和淘宝省钱卡、拼多多省钱月卡比，京东PLUS会员是最不能帮我省钱的。前两者，先收藏自己想买的东西——选一个最合算的红包领取——凑凑单——再看看还有啥减免的活动——顺利省下5块……
这两天决定从这样的琐碎里抽身，同时也不再去抖音卖货直播间里兜兜转转。想要什么，直接京东PLUS下单，免运费，6、7个小时后门铃就响了。剩下来的时间和精力远远胜过5元钱。
小聪明，毕竟赶不上大智慧。痛快。
当特殊变得普通，普通反而变得特殊。在这个纷扰的世界，京东不啻为是直男最后的庇护所。
更让人深省和欣慰的在于，在收入递减、纷争不断的阶段，即使像京东这般每一次都赶不上时代，但是只要始终把枪口瞄准初衷，单单做好一个核心——中产阶级的品质网购，也能做出成绩和意义。
04
有没有人和我一样怀念上一个时代？
刘强东、周鸿祎、马云口无遮拦，唇枪舌剑。想当年，悔创阿里Jack马、不识妻美刘强东、普通家庭Pony马……
大佬们给料，江湖永远有谈资。
那个时代一去不复返了。
一方面，是功成名就之后，个人行为和心态的扭曲变形，比如刘强东在明州。
一方面，巨头们的争斗多次绑架社会资源，最终一地鸡毛。比如ofo、蛋壳公寓。
另一方面，大环境正在发生显著的变化。比如，大家谈起借呗花呗、京东白条，恨不得食其肉，寝其皮。一棍子打死，完全听不进去他们的积极意义。
竹外梨花三两枝，春江水寒鸭先知。
马化腾把能拒的活动都拒了，腰疼这个借口用了一年多。张一鸣的微博怕被人翻得太后面，已经全部删了。曾经的黄峥，需要通过写公众号发泄商业思考，而当拼多多成功了，却不再发言，即使当了首富也立刻把股票捐出去。
阿里巴巴的朋友也许真的要省心了，即使马云再复出，恐怕真的会照着稿子念了。
电商还有热点——社区团购。兴盛这样的创新公司，正面临阿里、拼多多、美团、滴滴、字节跳动的猛攻。我晕，滴滴和字节是来干什么的？
当然，连滴滴、字节都来了，还是没有京东。京东还在筹备呢。你看，我就说吧，京东赶不上时代。
然而，关于社区团购，传播最广的文章，不是模式的差异比较，不是巨头残酷烧钱做补贴，而是一篇斥责“巨头正在用资本夺走卖菜小贩生计”。
兵法告诉我们，要成大事，需要天时、地利、人和。你看，人心已经不再歌颂创新和颠覆，代之的，是怀疑、警惕和愤怒。
社会的宽容度在显著的下降。创新，正在变得越来越难。
安身守命，固于核心，大概也是你我在新环境中一种苟安吧。
来源：衣公子的剑 微信号：yigongzidejian