寒流来袭，中小企业做品牌还是求生存
过去十多年，在国家经济形势大好、房地产行业快速发展的大背景下，中国涂料企业遇到了最好的发展时代。尤其是近十年，行业发展可谓是“神速”，据相关数据显示，中国涂料产量自2004年的298万吨，增加至2014年的1648.188万吨。十年间，我国涂料总产量增加了4.5倍，可谓是中国涂料行业发展的“黄金十年”。
套用一句互联网时代的流行语来说，站在风口上，猪都会飞。十年时间里，大型涂料企业开疆扩土，完成全国的市场布局，成为如今的市场一线品牌。而中小企业，也是如雨后春笋般地茁壮成长，甚至雄踞一方，成为响当当的区域性品牌。
然而2015年以来，随着房地产行业景气下行，楼市成交量下滑，房企减少开工面积影响，下游建材业等受到消极影响，直接影响到涂料企业的总体销售。更为严峻的情况是，在供应过剩、销售下滑的同时，企业的人工成本、物流成本、市场营销费用等成本却在逐年增加，利润被严重压缩。这些对于过去习惯于粗放型经营、作坊式生产的中小涂料企业来说，无疑是一次巨大的考验，甚至可能诱发生存危机。
同时，去年1月1日“史上最严”环保法正式实施以来，该法通过加大力度打击生产过程中产生污染的企业，同样对涂料企业的生产造成或多或少的影响；涂料消费税的开征更是让涂料企业的成本陡然增加；部分城市对于溶剂型涂料的限制等环保门槛的提升，让中小型涂料企业直接面临还能否在本地继续合法生存的问题。在多重政策环境的影响下，据笔者了解到，2015年中山、佛山等涂料集中区，有许多微小型涂料企业、OEM企业老板已经开始尝试着转行，寻求新的出路；很多珠三角企业都向粤北甚至内陆转移。
从国家统计局的数据来看，2015年我国涂料总产量达1710.82万吨，同比仅增长3.8%，这是近十多年来涂料产量增长率的又一低谷，仅略高于2013年。根据估算，2016年的涂料产量增长幅度依然不容乐观，恐怕很难再回到以前两位数的增长水平。
种种迹象标明，涂料行业目前处于一个洗牌和变革的大时代当中，而且这种趋势只会越来越明显。作为行业知名的媒体机构，我们经常会接到来自全国各地一些中小企业这样的咨询：“我的产品很好，就是没有品牌，没有知名度，有什么办法先把品牌做起来？”也有更直接的：“先做品牌好，还是先把产品卖出去好？”
面对这样的问题我们往往感到喜忧参半——喜的是中小企业对做品牌的重要性有认识了；忧的是真正懂品牌、正确做品牌的人太少，很多打着做品牌的幌子，实际上对于品牌的塑造、推广以及投入，又不能持之以恒，常常是三分钟热度，忽悠一下经销商而已。
那么在这里，大家可能会问，什么是品牌？根据市场营销学对于品牌的解析：品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……
从上述解析中不难发现，构建品牌的几个核心要素为核心产品、售后服务、品牌形象、文化价值、市场知名度和占有率，而且品牌的打造非一日之功，而是需要一个累积的过程。因此，许多涂料企业以为在央视做上一个月的天气预报广告就是做品牌，也有许多企业以为我们目前市场的占有率还不错就是品牌价值的体现。这些都是错误的想法，只能说是对于“品牌”一词真谛的一种错误认识。
作为涂料企业的负责人，不妨静下心来问问自己：是否有属于自己的核心产品，还是只是跟风和模仿其他企业的产品？是否有自己独有的商业模式和市场运营方式，或者只是跟着市场情况被动应对？公司产品是否从品质、服务上构建了市场知名度和美誉度，还是只是沉浸在自我满足当中不思进取？公司是否有长期的品牌塑造的计划，还是根据销量情况甚至是心情，随时增减品牌打造的费用……
在如今行业不景气的情况下，中小涂料企业销量上不去的同时，利润还一步步下滑。这种情况下要求企业强化“做品牌”的理念，大量投放和培育市场，似乎难免苛刻。然而，如果企业图的是未来的发展，就必然需要有更远的眼光，把目标定在突出重围的“明天”，否则也有可能被看做是一种自暴自弃的表现。
但“明天”的情况，谁也不好准确预见！为求生存，企业减少市场投放，减少企业各方面开支，也是在情理之中的事情。然而我们看到的是，小部分的涂料企业却自寻“捷径”，将低价质差的产品推向市场，或以次充好、以不合格产品充当合格产品等方式在市场上拼杀，企图以此方式在削减成本的同时又保住市场，最终“熬过”行业寒冬——这无疑是饮鸩止渴的做法，不值得提倡。
做品牌还是求生存，已成为诸多中小涂料企业的两难选择。在笔者看来，在市场寒冬下，中小企业做品牌还是求生存并不是一个二选一的命题。相反，中小涂料企业在人财物有限的情况下，要集中优势力量，实现“鱼和熊掌兼而得之”。
首先，在产品设计上，不要图大而全，而是要抓住企业核心研发和生产优势，专注于某一细分领域，做精做透做强，甚至打造该细分领域的第一品牌。如汇龙的木门漆，在业界有口皆碑。靠产品在市场上的良好表现，一点一点形成市场声誉，不断积累到品牌上。
对于目前产品线稍长的企业来说，务必聚焦全部资源，创造单品的高销量。 只有单品的高销量既能解决当下的利润问题，又能在市场上建立主导地位，有主导地位的产品才能为产品品牌带来声誉。
第二，在市场推广上，以点带面，带动全国发展。对于中小涂料企业来说，由于人财物的局限，想布局全国，3-5年内成为全国一线品牌，无疑是难度登天。但对于区域性样板市场的打造，尤其是二三线城市，完全是可以做到的。以区域样板市场辐射周边，逐渐带动全国市场，也能起到四两拨千斤的作用。
第三，专注服务，打造核心的客户文化。对于半成品的涂料行业来说，服务是关键，也是许多中小涂料企业容易忽视的地方。通过贴心的服务，形成良性的客户文化，也是中小企业做强做大的关键。
狄更斯说，这是最好的时代，也是最坏的时代。对于中小涂料企业来说，大浪淘沙“剩”者为王。既要解决当下生存的问题，又要打造长远的品牌建设之路，就非常考量各位涂料企业老板们的智慧了。