主打线下自助，瑞幸为何更换赛道

死咬星巴克抬高身价之后，瑞幸终于能一脚踢开垫脚石，去做真正想做的事了。

日前，有消息称瑞幸咖啡内部正在筹划名为“瑞即购”的自助咖啡机项目。据了解，该项目是瑞幸咖啡下一步核心战略布局，预计近期将会在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所进行点位试验。

对此，蓝媒汇以企业客户的身份向瑞幸咨询了相关业务，得到了肯定的答案，瑞幸方表示：“7月10日‘瑞即购’会正式上线。现在我们（客户经理）已经在各地洽谈合作了，如果您这边能够提供场地，我们就可以入驻，合作模式分为自付租金和营业额分成两种模式，分成比例在3到5个点。”

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为什么要转换赛道？

答案早就呼之欲出，虽然一直对标星巴克，但众所周知瑞幸抢的其实是711、全时这类便利店的生意。

两个证据。

第一，门店选址上，不同于星巴克越高调越好、越显眼越好的位置，瑞幸的线下门店全部在“犄角旮旯”，门店难找是令所有用户头疼的事情。

蓝媒汇走访过北京、天津等多家瑞幸咖啡门店，大多处于CBD等商圈、黄金地段，但几乎都隐藏在不临街的商铺、写字楼大堂等地，许多首次选择门店自提的用户都需要依靠导航才能找到位置，自然流量极低。

用户阿兰告诉蓝媒汇：“第一次因为促销喝瑞幸的时候，看到地图显示就在世贸天阶商圈的尚都国际中心，距离不到500米，就选择了自提，结果一路依靠导航和问路才找到门店，即使站在大厦门口也没有看到明显标识。期间已经完美错过三个星巴克、两个Costa，果然免费的才是最贵的。”

同样的问题在天津也存在，想要找到位于购物中心天河城内的瑞幸咖啡，需要穿越一个近400㎡的大型书城，“用户路径”不短。

但优点也显而易见，这样的选址最大可能降低了开店成本，经蓝媒汇向瑞幸方求证，其在天津的开店租金均价为4元/㎡/天，“大部分自提店也不需要很大面积，写字楼里有25-40㎡就足够了，况且很多租户还不找我们要钱。”除去极少部分的租金成本，由于单店面积较小，装修、设备、人力成本也并不高。

但根据此前的公开招股书显示，2018年全年，瑞幸为门店支付的租金总额为504.6万元，2019年前三个月迅速攀升至1亿元，按照其公布的门店数量来看，租金均价为8元/㎡/天。

即便是按照官方公布的数字来看，瑞幸的平均开店成本在45万元左右，相当“节省”。

相反，经蓝媒汇向多方求证，虽然星巴克很多门店都能够做到免租金，但大场地的精装修和高额的人力成本，使得其开店成本基本在百万级别以上，“类似大悦城那种普通门店，一般需要20个人轮岗，员工的平均月薪在4000元左右，人力成本也不低。”前天津某星巴克店长告诉蓝媒汇。

在建中的天津星巴克旗舰店，门店前身为始建于1922年的浙江兴业银行，为天津市文物保护单位和重点保护等级历史风貌建筑

所以，瑞幸咖啡能够做到低价竞争的原因，除了依靠强大融资背景不断烧钱补贴，严控成本也是很重要的一方面。

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第二，除了C端用户，瑞幸在B端企业用户方也早有布局。

高下立判的门店风格，恰好证明了星巴克坚定的C端运营模式，而瑞幸除了试图通过线上流量弯道超车以外，B端也是其早已考虑的方向。早在传出“瑞即购”项目之前，瑞幸官网一直设有企业用户通道，这也更符合瑞幸一直宣称的抢占白领市场的用户定位。

去年年底，瑞幸宣布正式开放企业API平台，CMO杨飞在发布会上断言：“我们认为，对于一切有会员福利体系的企业及平台，咖啡是最适合的兑换及消费品。”

事实上瑞幸在直营门店的选择上，也确实会考虑大型企业内部、产业园区等距离白领更近的地方，但门槛不低。“公司给的标准在800-1000人的大型企业，下沉到我们业务部门，至少500人的大型公司才会考虑。”咨询到与小型互联网公司合作的时候，蓝媒汇得到了瑞幸的婉拒。

流量，依旧是第一考虑要素。

而针对正在筹备的“瑞即购”项目来说，从选址上来看也能够看出对于B端用户的倾斜。瑞幸方罗列了几个目标场地：大型商超、地铁站、医院、学校、写字楼大堂。

这些地方不会有星巴克的身影，取而代之的竞争对手正是711、全时等便利店。

所以有业内人士分析称：“这也是为什么瑞幸在一直被诟病咖啡品质不高，和便利店10元一杯的区别不大，却始终嘴硬对标的是星巴克，目的很可能是为了在上市前自抬身价。早早地把所有门店设备以融资租赁的方式抵押出去也恰好证明了这一点，动辄几亿元的融资额，难道还差这几千万元的设备费吗？瑞幸根本没有打算长久地经营线下门店，所以才会选择这种‘自绝后路’的开店模式。”

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瑞幸算盘打得响，但还是那个老生常谈的问题，自助咖啡机会是一门好生意吗？

至少从前辈们的经验教训来看，并不乐观。

瑞幸之前，国内市场已经入局的自助咖啡机品牌包括咖啡之翼、咖啡零点吧、咖啡码头、莱杯咖啡等十余家企业，但资本热情并不算高。其中头部玩家咖啡之翼由于主营业务承担了巨额亏损，所以转型做了咖啡机“自由翼”，逻辑似乎和瑞幸类似。

蓝媒汇观察过自助咖啡机在天津某三甲医院的售卖情况。半天时间内，路过的80-100人中仅有一人完成了购买，其中不乏医生建议的结果，“门口买杯咖啡，喝点甜的有助于憋尿检查B超。”

曾有业内人士测算，3%算是自助咖啡机较高的停留转化率，而普通自助咖啡机需要平均每天售出12.4杯即可回本。这就要求每天至少需要413人在咖啡机面前驻足，而从自然流量到驻足的转化率也并不高，有人估算在5%左右。所以除了大型商超，大部分场景支撑不起这样庞大的客流量。

当然，像转化率这样的数字缺乏客观定论，不足以断言自助咖啡机的生命力。但国人对于现磨咖啡的依赖程度却是有目共睹的的低。

赴美IPO仪式上，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚公布了一项数据：中国大陆每年人均咖啡消费量只有4杯左右，与欧洲的750杯、美国的400杯，以及日、韩、中国香港、中国台湾的200杯有很大差距。瑞幸乐观地将此判定为巨大的增长空间。

但不可忽略的是，或许国人本身就不存在对咖啡的需求空间，简而言之——不爱喝。

教育市场不是一件短期内能成就的事情，至少瑞幸目前的模式还不够“中毒”，所以转换赛道对于瑞幸来说是必然的选择，只有更低的价格、更便捷的获客方式才能打动更多“路人”。

瑞幸是个资本游戏，很大程度上和销售的是不是咖啡没有关系。但至少现阶段来看，选择更低价的模式来教育市场是瑞幸自设的，也无法绕开的一个局。