近年来，持续火热了20多年的房地产行业，在全球经济下行的压力下开始被动降温，告别“黄金十年”，正式进入“白银时代”。作为典型的资本密集型产业，降温后，越来越多的房企被超高的负债率和脆弱的资金链所击垮。尤其是在今年疫情爆发后，大量中小型房企破产。拥有稳定、前瞻、准确的战略预判、“拿对地、做对事”，成为了众多房企的当务之急。那么，在 TOP30 房企中，哪个房企的战略性预判，最准确最值得学习？对此，个人认为，战略性预判最准确，也就意味着它的成长速度最快、黑马效应最持久。而这种现象级房企，非旭辉集团莫属。▲“易居沃顿PMBA第9期交互问道”课程上林中说：“为什么不同的人拿到同样的数据，看到同样的问题，最终的结果会不一样？因为战略也是艺术活，要从行业终局看现在的布局。如何看行业的终局，这是战略最重要要解决的问题。战略有科学的流程，但判断并没有，这是一个不断重复和修订的过程。”
单看旭辉的历史沿革，我们就能从中理解林中所说的战略能量：
2000年，旭辉集团在上海成立，以“黑马”之姿杀入房地产，并迅速站稳了脚跟。2007年，旭辉集团开始了全国化布局，在继续深耕一线城市的同时，进军苏州、重庆、合肥等二三线城市，“3+X”的格局也初次浮出水面。2011年，旭辉集团的年销售额突破50亿元。2012年，旭辉集团赴港上市，此时年销售额距离百亿，只差临门一脚。2017年，上市5年的旭辉集团，实现了千亿规模的年销售额。2019年，销售额突破2000亿元。从0到年销售额100亿，旭辉集团用了12年；而从100亿到1000亿，只用了5年；从1000亿到2000亿，更是只用了短短2年。这就是“旭辉战略”所创造出来的“旭辉速度”。说实话，在2011年的时候，旭辉年销售额仅50亿，在地产界连名次都排不上，当董事长林中提出发展战略，旭辉要做到500亿时，下面的员工几乎都是不信的。而到了2017年年初，旭辉的林中在实现业绩五年十倍之后，启动了更有挑战性的新五年战略目标：时至如今，当我们回过头去看2015年、2016年，会发现当时全力加仓一线、强二线的企业是市场大赢家；2016年全力加仓二线、强三线的企业是市场大赢家；2017年是进军三四线的好机会，2018年可以把握下半年调控带来的窗口期，2019年已经不再有很多的机会。▲林中说：我们要站在今天看明天和后天。任何一个行业，做战略都是要看懂这个行业的终局。所谓行业终局就是要预测5-10年的中长期发展趋势。但在这些机会出现之前，很多企业因为没看懂局势，所以错过这些机会。而旭辉，则因为对市场的预判成功，顺利迈入千亿房企阵营。对此，林中认为，使命、远见和组织是战略的三大基石，没有使命，组织也就没有最终目标，没有目标也就谈不了战略；没有远见，战略就没有前瞻性；没有组织，战略就没有执行力。▲很多人认为房企的核心竞争力是投资、运营或资源整合能力。而在林中看来，旭辉的战略执行力保障体系，才是千亿房企成功的关键！值得注意的是，在旭辉奋力向前的当下，林中又出了一个新的战略预判：房地产行业已经进入了新周期。第一个时代从1978年到1997年，这是行业的萌芽期；第二个时代是从1998年到2017年，行业高速发展期；第三个时代是2018年到2037年，行业成熟发展期。对于第一个时代，林中认为，90年代中国房地产规模很小，全国的商品房交易大概在1亿平方米，到现在的交易量达到15-16亿平方米。那时浦东世纪公园附近房子3000/平方米，现在二手房也要10万/平方米。这期间，房企总结出很多发展规律，比如三年一周期等。而到了第三个时代，这个阶段的市场运行将跟过去不再一样，比如市场波动现象不一样，房价不可能再涨10倍，市场体量已经见顶，步入平稳增长期。这意味着房企从过去的高速增长迈向低速增长。当速度变慢，过往隐藏的问题就会暴露，房企就不得不从粗放时代向精细化时代转变，从土地红利向管理红利转变，最终进入到品牌红利。同时，对于市场而言，地产行业进入第三个时代，意味着市场也变了。过去的市场是大起大落，大起大落是因为宏观调控一刀切，房价跌了20%-30%，但每一轮可以涨上来30%-50%。现在不是这样了，在平稳的增长期里面，只有慢长牛和短窗口。有的地方买地窗口期就一个季度，一个季度没有抓住，基本上就没有机会了。过去上海涨了就去苏州买，但现在城市的涨价完全不是规律的，你要拿放大镜来看才可以看到哪些城市会有变化，哪些城市会有机会。政策也在变化，变成分城施策，热的地方调控，冷的地方放水。目前70个大中型城市的指数已经没有参考意义了。过去城市是有轮动的，一线城市是在领涨，然后到强二线，二线，再到三线。一线城市调控后，全国开始调控，然后开始回落。那个时候很容易判断集团到哪里买地，是挣多挣少的问题。但当市场从城市轮动进入到城市周期主导，就是挣与不挣的问题。例如，如今北京和河北市场都不好，但为什么唐山市场会好；长三角苏州不好，为什么杭州会好。它们之所以不受全国轮动的影响，是因为更多受这个城市经济的影响，比如说苏州不好有一个原因，苏州对外向型出口经济的依存度很高，在这轮经济是受影响的，许多企业没有得到发展，工资没有涨幅，市场自然不会很好。
对此，从整个市场来看，2015年，黑马城市是南京、苏州、合肥、厦门、天津，而到了新周期，天津跌得最惨，然后是厦门。2018-2019年的黑马城市，是杭州、宁波、徐州、南通、唐山。
第一，营销的淘汰率会很高，很多人将会很难适应。如果一个企业未来不能打造强的组织能力，那么会活得很艰难。以前，房地产是白酒行业，不怕库存，茅台库存15年一定比现在卖得贵，但未来，房地产库存是毒药，因为涨价带来的收益可能比利息还低，抵消不了融资利息。以前，房地产行业是低门槛、高利润、低风险、高容错。20年前很多人都随时可以做房地产，但现在没有几个人能做，没有那么多钱撑起地产的资金需求量，另一方面，是这个行业已经不再给容错的机会，从而导致行业呈现出高门槛、低利润、高风险，低容错的特征。原来，房地产的毛利率35%，售价变动5%，对利润率影响很小。但今天房地产行业利润率6%，毛利率15%，价格只要波动5%，房企的利润率基本上波动到3%到4%，就会变成挣钱或不挣钱的问题。对此，同样的地价，不同人来做方案和预测，差2%的利润是很正常，但人家有6%的利润，很多房企却只有4%，这就很难生存下去，因为融资成本绝大部分是不可能低于4%的。中国没有几家企业综合融资成本低到4%。也正是因为如此，到了新周期，房企考核将最终指向利润考核。例如旭辉，自2012年上市以来旭辉年均复合增长率超过50%，净利润率始终保持在12%以上，净负债率始终控制在70%以下。但2012年以前，旭辉只考核规模，而现在旭辉的规模考核占比不到20%，利润考核占比则到了80%，明年规模考核占比10%，后年就基本上全变成考核利润。第三，房企的产品服务要拥抱数字化、房地产+、存量时代。拥抱数字化时代是一个趋势，数字化具有一个降成本的功效，我们只能去拥抱它，不拥抱它未来就没有机会。房地产+则可以拓宽房企的生存空间。房企可以跟体育合作，跟文化合作，跟文旅合作等，如此一来，房企的产业规模和空间还很大。因为产业链和价值链很长，所以出现了很多机会。至于存量时代，轻资产的运营服务，未来这里面会有很多东西，例如房企要怎么去构筑未来平台+生态的生意模式，怎么去做成一个线上线下模式，未来市值最大的企业都是线上+线下的企业。所有这些，都鞭策房企要去拥抱新物种。
本文参考内容来源于：易居沃顿PMBA第9期交互问道课程上林中《新时期，新战略》的主题分享。感谢旭辉控股董事局主席林中，感谢易居沃顿组织的此次课程。
最后，放一张易居沃顿课堂上与林中的合影吧！林董是我非常敬佩喜欢的企业家，与偶像能一起合影，很开心。
