专访爱奇艺：优质内容加持，视频信息流广告未来可期
本篇为“信息流广告系列专访”的第5篇。
中商产业研究院发布的《2019-2020年中国视频行业市场前景及投融资报告》显示，2018年中国视频付费规模超18500万人，预计2019年将突破25000万人。
据爱奇艺2019年第一季度财报，截止3月31日，爱奇艺的订阅用户总数为9680万，其中98.6%是付费用户，同比增长达到了58%。爱奇艺会员服务收入为34亿元，是爱奇艺目前增长最快的一个业务。
付费用户的持续增长，使得视频网站的会员收入不断提高。但与此同时，广告库存正在被压缩，尤其是视频网站赖以生存的前贴片广告。
不过信息流广告则不同，它不仅不会受到会员业务增长的影响，还有可能随着会员数量的增加而增长。对于广告主来说，付费用户的价值远高于普通用户，而信息流广告不仅能够覆盖到普通用户，还能覆盖到更有价值的付费用户，对推动视频网站广告收入的增长至关重要。
作为视频行业内成功开展信息流广告业务的典范，爱奇艺早在2016年就已经开始布局以效果为导向的信息流广告了。目前爱奇艺对信息流广告依然十分重视，它与框内广告（包括贴片广告、暂停广告以及各种框内创新型广告等）共同构成了爱奇艺效果营销的双引擎，并被提到了战略高度。
爱奇艺布局信息流广告的优势和机会在哪里？视频网站信息流广告未来的发展方向又会是什么呢？为此，TOP君采访到了爱奇艺副总裁徐勇明、爱奇艺销售副总裁付正刚和爱奇艺销售副总裁毛显峰。
以优质内容为流量入口
用户对视频信息流广告有天然的接受度
根据Quest Mobile 2019年3月的数据，爱奇艺APP日活用户规模11996.6万，月活用户规模53768万，月度用户时长415996.3万小时。在用户规模与用户粘性上，爱奇艺都处于行业领跑者的地位，这与其拥有海量优质的视频内容有很大关系。优质的内容是吸引和留住用户的关键，《延禧攻略》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《我是唱作人》、《破冰行动》等大量优质的IP资源，就是非常好的流量入口。
相比图文形式的信息流广告，视频广告承载的信息更加丰富，可以更好地传递品牌信息，能够在一定程度上兼顾品牌和效果，逐渐受到欢迎。易观最新发布的《中国信息流广告市场专题分析2019》表明，短视频类的信息流广告有较大的增长空间。
通过优质内容把握住流量入口的爱奇艺，在做视频信息流广告上具有天然优势。在毛显峰看来，用户来到爱奇艺就是为了看视频内容，他们有视频观看习惯，因此对于视频形式的信息流广告接受度更高。
而视频信息流广告也将成为爱奇艺信息流未来的核心差异化思路之一。“我们是一个视频媒体，在信息流上会非常强调视频素材，很有可能在今年或者明年某个时间，基本上在爱奇艺上投放效果的绝大部分都是视频素材，因为这跟整个用户在爱奇艺主要的消费行为是一脉相承的”徐勇明说到。
创新转化率预估模型
提升视频信息流广告精准度
视频信息流广告的优势在于对品牌信息的传达更立体化和形象化，但却存在用户精准度不够高的问题。事实上，这也是整个信息流行业的共性问题。在付正刚看来，相较于搜索广告而言，信息流广告的受众更多是潜在用户，其消费/转化意愿不强烈，处于消费者决策的“引起需求”阶段。
为了提高用户画像的精准度，提升转化效果，不少信息流平台都开发了oCPX和DMP等数据产品。DMP通过各种标签，可以实现对用户的精准定向。oCPX借助转化率预估模型实现智能动态出价，有利于控制和降低成本。
作为信息流平台的一员，爱奇艺目前已经将其拥有的oCPX、DMP、图像识别技术、用户画像分析、视频AI内容理解和转化率预估模型六大核心技术，沉淀形成了一个统一的智能投放引擎，能够实现精准的人群定向，不断优化投放效果。
与其他强调oCPX的信息流平台不同，爱奇艺会把核心的AI技术融入其中。据徐勇明介绍，爱奇艺在信息流广告的产品样式和交互手段上会做更多创新。比如针对图文方式的信息流广告去做一些特性的显示和交互方式，来强化对用户的吸引力。
此外，在构建转化率预估模型上，爱奇艺也有自己的创新。传统的转化率预估模型是预估CTR，但对于视频素材来说，光有点击很难追踪到转化。爱奇艺的转化率预估模型是以完成一次有效的播放为核心的手段。相比单纯完成点击的用户，完成有效播放的用户更有可能实现转化。不仅如此，爱奇艺还会预估某用户喜欢什么样的内容，通过内容来判断用户和广告之间的连接性。
泛娱乐产品矩阵
带来信息流广告新增量
移动互联网时代，流量不断被各种APP分散，除了观看视频，用户还要浏览资讯、社交等。面对流量增速放缓和流量分散，各大平台都在寻找新的流量增长，产品矩阵在此过程中形成了。推出一批APP，形成矩阵效应，并通过互推做大总用户数成了巨头们提高增量用户的的重要手段。
对于爱奇艺来说，它同样不满足于被仅仅当成一个长视频的播放平台，而是更强调各种场景和产品的打通。目前爱奇艺已经构建了1+16+N的泛娱乐APP产品矩阵，用户除了视频观看，还可以在娱乐生态中浏览、搜索、互动等多维消费。而这也扩大了爱奇艺信息流的机会，能够同时集视频信息流、资讯信息流和社交信息流于一体。
爱奇艺社交信息流的代表就是泡泡，它是关注明星、娱乐话题的粉丝聚集社区类APP，具有明星动态追踪、粉丝社区、线下活动组织等功能。背靠爱奇艺，泡泡做粉丝社区具有天然的优势，粉丝关注的娱乐明星或者话题，都依托于内容产品（影视剧、综艺节目等）的输出。同时，爱奇艺平台和泡泡的联合，也能够更好地形成生态闭环，让粉丝在产品矩阵中留存下来。
在资讯信息流上，爱奇艺主要推出了纳逗等产品，吃鲸则是短视频信息流的代表。徐勇明将爱奇艺1+16+n的产品矩阵总结为两大场景，一个是观看场景，一个是浏览和互动场景，它们保证了爱奇艺充分的用户覆盖，保证爱奇艺有强大的流量来进行效果投放。
纵观整个信息流广告市场，信息流的形态大同小异，对于平台方来说，产品和受众定位决定了其核心竞争力，爱奇艺作为一家以视频为核心载体的平台，视频信息流和高价值用户就是它的优势所在。未来，爱奇艺也将持续发力视频信息流，结合自身的技术优势，打造更懂用户、更懂内容、更懂广告主的视频信息流平台。