专访|初代网红电商的进阶生意经
商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。
《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。
坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。
红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？
基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。
“社交网络、电商、新品牌、新消费群体、新媒体，这些本该在不同十年爆发的‘新物种’，一个十年内集中爆发。这一人类历史上从未出现的现象，催生出全新的经济业态：网红电商。”
2014年7月，网红张大奕和操盘手冯敏合作的淘宝店“吾欢喜的衣橱”开张，“网红电商第一股”如涵初入大众视野。同年年底，淘宝女装店铺起家的缇苏成功转型为网红明星模式。
与一举一动牵动大众视线，游走在唱好与唱衰之间的如涵不同，同期入场的缇苏大多时间游离在大众视线之外，却在“不声不响”间孵化近百位红人，全网粉丝超1.1亿，视频月播放量超3.5亿。前不久的618购物节，据淘宝后台数据，全网美妆店铺销量前五中，缇苏旗下红人占了三个。
从淘宝女装店到多平台孵化网红、电商广告两条腿走路的MCN，缇苏经历了怎样的商业进阶？背后有哪些可供业界参考的营销逻辑和方法论？带着问题，TOP君和缇苏创始人施杰聊了聊。
缇苏创始人施杰
初次进阶
转换赛道，all in 网红电商
拐点发生在2014年。
此前，缇苏只是万千淘宝女装店之一，此后摇身一变成为业内罕见的网红电商公司。
当时的转型决定更像是一场押注。虽然2年前阿里对微博的投资打破了社交、电商边界，让红人带货成为可能。但全新经济业态成形尚需时间，张大奕网红电商刚做了半年，业内还没有批量成功案例，头部规模都不大，“孵化网红—引流—销售”的团战模式是否可行还需时间验证。
但在施杰看来，虽然有很大不确定性，但非押注，而是理性分析后的前瞻性布局。
“我从不看风口，只看数据和底层逻辑”。长期观察淘宝、微博交易数据后他发现，有些店铺销售曲线非常特别，会在某天呈脉冲性增长，这些自带流量的网红店省去从平台购买流量的成本，在流量为王的线上销售体系中有着巨大优势。
洞察分析，发现未来整个零售逻辑将发生变化，从货架陈列式的电商变成人格化内容电商，内容影响消费者购买决策，缇苏决定all in 网红电商赛道，孵化红人，验证新模式。
在施杰看来，网红经济的本质是售卖信任，网红是某一领域的意见领袖，通过内容创作吸引、沉淀粉丝。选择、培养红人时，网感外会更注重专业性，如服装类红人要有独特品味，美妆类要有专业技巧。其后团队为其做内容规划，共创内容。
很快，市场给出正面反馈。一年后缇苏店铺数超30家，人数从百人扩充到502人，风生水起；两年后，获光线传媒、达晨创投A轮风投，被资本市场认可。此间，种草拔草盛行，网红经济渐成气候。
“站在最高处分析行业，用大量宏观、微观数据判断趋势。如果逻辑能形成闭环，判断就是对的，就可以做出前端决策和战略调整。”行业观察和趋势判断下，缇苏完成初次进阶。
二次进阶
丰富变现模式，布局广告
“种草经济下，各大品牌纷纷布局KOL营销，红人营销预算增多，且有很大增长空间。”基于新的行业洞察，缇苏开始二次进阶。
据施杰透露，缇苏去年8月起发力广告，很快在美妆、个护、服装等优势领域打开局面，同比增长10倍。
这与缇苏的电商基因密不可分。施杰表示，电商基因、销售导向下，缇苏只孵化消费型网红。垂类领域的专业能力和卖货看家本领加持下，旗下红人虽然在粉丝量级上不一定占优势，但内容生产能力强、粉丝粘性强、信任度高，带货力和复购率很能打。
以最新红人带货campaign为例。通过抖音导流、购物车带货，一枝南南为珀莱雅黑海盐泡泡面膜带货总销量约45W；8月29-30日，24小时内，汤圆妈妈粉丝累计领取1685张价值1399元的notime美容仪优惠券，累计使用625张，累计使用率37.09%，累计销量637件，累计支付金额：614432.76元。
一枝南南和汤圆妈妈
其间也不乏挑战。红人层面，多年“引流到店”模式下，红人已形成“店主思维”，需要时间转换思维，做好自营店铺和品牌广告的平衡；公司层面，增加广告线后，对商务团队要求提高，同时，以往电商模式下，业务逻辑和出发点都是消费者端，而广告的业务逻辑是to B思维，需要消费者、品牌兼顾。
平台布局也在调整。由全平台导流到淘宝，到结合平台生态，电商、广告各有侧重。据施杰介绍，目前B站和小红书红人变现以广告为主，微博、抖音、快手则电商、广告两手抓。
从all in网红电商到两条腿走路，缇苏多元开发红人价值、丰富变现模式间，营收和未来想象空间同步增加。谈及今后布局，施杰表示，目前公司电商和广告的利润比约为3：1，希望明年两端持平，发展模式更健康。
进阶保障
项目制、稳定红人关系
正所谓“兵马未动，粮草先行”，缇苏稳步进阶背后，是高效的组织架构和稳定的红人关系。
组织架构上，缇苏采取的是资源高度整合的项目制。商务和独立的电商部门外，公司分成十几个项目组，组内编导、剪辑、运营一应俱全，从红人签约、孵化到运营，全线负责，每组根据运营力，组内红人3-5个不等。
“把所有流程打包到一个项目组里，就不用各部门间推来推去内耗了。”施杰表示，公司之前是部门制，但网红电商环节众多，跨部门沟通效率太低，转不动了，2016年起，变为更灵活、沟通效率更高、整合力更强的项目制，显著提效下延续至今。
红人关系往往决定MCN稳定度。谈及此，施杰用导演和女一的关系做类比。“公司是导演，决定电影题材、内容和走向，红人则是其间的女一，负责演绎好内容”。换言之，主导权在公司，而红人是核心合作伙伴，根据公司内容规划和产出频率要求产出内容。
缇苏旗下部分红人
这一关系模式源于缇苏的企业定位。施杰表示，缇苏实质是一家媒体公司，用自媒体内容服务社交网络用户，满足她们对消费内容商品的需求。而“全部从0到1孵化”的制度和“公司主导，红人演绎”的红人关系保证了内容的持续、高效、高质量产出。
谈及行业发展趋势，施杰认为，MCN已经发展到中间段，这也意味着进入泡沫期。看似形势大好的MCN市场实则生存不易，单条腿走路注定步履艰难，形成稳定、多元变现模式才能在泡沫消失后留下来。