从一个字典APP看传统出版思维在互联网世界中的悲剧宿命
文/杜辉
一个字典APP的话题，在收费与定价的纠缠中已经严重跑偏。其背后隐藏的问题，是传统出版思维在互联网世界中注定的悲剧宿命。
先说说自己的经历。自己先是在朋友圈看到朋友发的新华字典APP的推荐海报，出于对品牌的认知，毫不犹豫的下载安装，同时还转发给了同事。下载和打开过程中也未看到关于定价的提示。安装后只打开看了一下界面，中规中矩虽不惊艳，但也算满意。当时并未急着使用，只放在手机里，准备作为常用工具软件。然后看到网议，说每天可免费查两个字。于是打开试验一下，果真在查第三个字的时候跳转定价40的页面。这时好像吃东西吃出苍蝇一样，顿感不爽，然后果断删除。
其实收费不是问题，这个定价也不是问题，而是你没有明码标价，这点让人有一种上当受骗的不爽。收费没问题，但是一定要光明正大，不要扭扭捏捏。这个APP产品质量如何不得而知，但是从开始的用户体验来说，可以算是彻底失败了。
这种失败源于传统出版人对于互联网+的想当然，简单的以为字典从纸质改为APP就是与新媒体融合了。其实互联网的核心不是物理载体的转移，而是一种完全不同角度的逻辑思维体系，是从另一个角度对这个世界的认知与行事方式。笔者并不懂互联网，但作为一个消费者，还是了解自己的消费心理与消费习惯，所以仅从自己的角度来说说这个事情。
从四宗罪看失败的必然
一宗罪：传统出版人对于品牌的盲目自信和自负。
这个产品不知道在开始推广之前有没有做过大规模的试用，有没有根据反馈意见进行了修改。还是就以为凭借品牌的优势不管做出什么样的产品，消费者都会埋单、认可、接受。按正常思维和逻辑，这个产品正式发布之前应该是有试用版的，这个试用版绝对不是内测或者小范围内的试用，而是应该以免费的姿态，在大众市场推出。一方面是产品的预热和推广，另一方面也是收集消费者的反馈信息，然后进行改进。互联网产品不是纸质书，不是你做什么消费者都会买账的。消费者的审美、使用习惯、价值体系等，都是和传统纸媒千差万别的。再说试用阶段的读者反馈，正是探索定价空间的最佳途径。如果没有测试就推出，那就真无话可说，这也就只能买卖纸质书了。如果测试了还这样，那这连卖纸质书的工作都不一定能胜任了。
从这种草率的市场推广，正可以看出传统出版人的傲慢与自负。品牌曾经是品质和信誉的一个保证与象征，但是在互联网时代其意义和价值体系已经发生了彻底的改变。现代市场中，品牌只有在动态势能的作用下才会具有财富价值，不然不过是博物馆里值得纪念和有些怀旧的一个符号。当然品牌也可以卖一些怀旧的情怀，但这个价值可是并不太值钱的。曾经的柯达和乐凯现在在哪里？曾经的瀛海威在哪里？曾经的波导手机你还看得见嘛？在互联网时代，品牌的价值是在动态下具有势能属性的。不造势、不依据消费者需求、不符合消费习惯都会把这个势能弱化。所以看似很强大的品牌，也许转瞬之间就价值无几。
二宗罪：用计划经济思维给互联网产品定价。
看到了一篇评论文章说定价40元的APP难倒不值两碗盖饭钱，难倒还不值从小用到大的新华字典这个金字招牌？这个思维还是在强调品牌的自大和任性。互联网产品的价值不是在纯使用价值上，而是在用户体验和心理等因素的满足上。你的界面我喜欢，你的操纵更便利，你的推广最吸引眼球，你的通用性更高等等。同样的内容在不同的平台和载体上其价值可以相差悬殊。你也许是权威，但是我用你不爽，你免费我也一样不用。你也许不是最权威的，但是我用你很舒服，我和认同你的价值观呀。虽然你只值20元，但是我愿意支付50元去使用，因为我高兴，算我打赏你，也是在支持、肯定自己的价值体系。你看一篇文章，一激动打赏个10元20元很普遍吧？偶尔爽了，或者说道G点上，打赏个50、100也不新鲜，对吧？那相比这个40元，难道真的是消费者不愿意花钱，或者付不起这个费用吗？显然不是。
三宗罪：定价方式原始，不过是在卖一本用手机看的纸质书。
貌似就40元一种定价，我没细看。不过我们随便一想就可以想到两种定价方式吧？一种按使用时间定价，一种按版本定价。
首先如果有半点互联网思维，那你在先是应该用一个试用版来接受评测及市场认知，然后才能推出收费的正式版吧？当然最好给试用版的用户打个折扣，如果实在吝啬那不打折也不是不可以的。
其次定价可以先按时间收费吧？如以天、周、月、年为单位。如以天数为价格基准，例如每天0.1元，一周0.7元。如果愿意复杂一些可以周、月、年梯次给与更高的优惠折扣。这种收费模式可以满足不同用户的差异需求，比如大家不知道你这个产品好不好用，那我先购买几天试用一下。又或者这几天我要考试，我天天都要使用字典，但是我考完试后，也许我一年也用不了几次，所以我先买个两周的。如果技术上这个都做不到，那您触网真的就注定会是悲剧中的悲剧了。
再次也可以按版本收费。比如只购买当前版本的是一个定价。然后还可以推出一个终身版本，一次付费，日后你升级多少次都可以使用，只要我还或者活着就可以使用，甚至是作为遗产传给别人。你预收的这些钱，你可以做多少投资？将会产生什么样的财富？想象一下共享单车的押金或者公交充值卡的押金吧。而且这将有多么强潜在品牌推广作用？当50年后，你的同学告诉你，这款软件是他爷爷留下来的时候，其他的同学会不会好奇的试用一下？你这个品牌也不是明天就不做的对吧，就不能做个长线的买卖？如果再细化一些，可以分为购买一个版次，两个版次，三个版次的，当然购买不同版本次数之间如果有优惠就更好了。
四宗罪：处理危机傲慢自负，以自我为中心，忽略消费者感受。
从这个字典是否应该收费开始，然后到定价40元比纸质图书还贵，各种评论、质疑接踵而来。作为商家只是从自己的角度来论证收费与价格的合理性，只是在强调所谓的品牌属性，但是从来没有耐心和虚心去听取消费者的意见，更没有站在消费者的角度去看这个问题。总是以互联网免费经济不对这个基调去回应。还是刚才的话题，你的纯使用价值在互联网中并不是你的定价依据，让消费者爽、舒服才是你的定价依据。但是现在这个处理方式已经让许多人不爽，不舒服。那你之后就是大幅度降价、打折，也依然会有人不去买账。所以出发点错了，最后只能是一错再错，错上加错。
成功不可复制，但失败可以避免。别人的教训，就是自己的经验。
分析这个事件，其实定价多少本不是问题，问题的核心是经营思路和销售策略的本质错误。错误的根本是以纸媒思维去操作互联网项目，而这种错误在出版行业并不鲜见，只是新华字典的品牌知名度造成了这次事件的热议。互联网并不神秘，但是理念和传统出版完全不同。所以不改变思维模式就不可能在互联网领域成功。不过反过来说，真有这个思维深度，那也不会在当下出版这个泥潭中虚耗生命。所以传统出版人需要做的不是忙着搞什么融合，而是需要改变思维模式。传统出版如果不自量力的去挑战互联网模式，最后只能是自取其辱。传统出版人如果只学其型，未知其因，盲目的模仿其他互联网项目，最后的不过是东施效颦。当下还是扎实稳健的做好纸媒，然后再去寻求突破。自以为是，会摔的很惨。
不过产品已然鲁莽上市，现实情况不可逆转，那不管未来的销售、经营策略如何改变，其给消费者的第一印象已然成形，后面品牌重塑的难度可想而知，而且还会对纸媒品牌产生连带影响。这个案例非常具有典型性，很值得传统出版人去思考。成功不可复制，但是失败可以避免。看后续如何发展，当然作为出版从业者，还是希望我们这个行业能知耻后勇，知错能改。
作者注：
2017.6.15，下班路上看到朋友圈的一篇文章标题《什么时候新华字典不值两碗盖饭？》，有感而发，仓促写成。文字和语句多欠斟酌，不过大概意思表达了就是。看我的文章主要看意思，其次看内容，文字、语法都是浮云。