刘邦的“品牌故事”
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刘邦是一个基层小官吏(泗水亭长:小乡长),不得已响应陈胜吴广起义,到了后来越做越大。人们怎么相信这样一个草根可以创造“奇迹”呢?
答案是:刘邦本身就是一个“奇迹”!
奇迹之一:刘邦的爸爸不是人
司马迁撰写的《高祖本纪》说,刘邦出生时有非同寻常的奇事异相。刘邦的家乡丰邑,地势低平,多湖泊沼泽,池塘水洼。话说有一天,刘邦的母亲刘媪在水塘边休息,困顿睡着了,梦见与神不期而遇,一时天色昏暗,雷电交加。刘太公匆匆跑去看,只见有龙在刘媪身上显现。不久,刘媪有了身孕,生下来的男孩就是刘邦。
奇迹之二:神的证言
当时的刘邦刚刚起兵反秦,他与部下行走在沼泽之中。突然,走在最前面的一位小兵报告说前面路中间,有一条大蛇挡住了道路。而此时刚刚喝了酒的刘邦壮着酒胆,来到大蛇前,拔出利剑,一剑把白蛇斩为两断。第二天,一个老妇人抚蛇痛哭,众人问老妇人大哭的原因,老妇人说他的儿子是白帝之子,变化为蛇,挡住了赤帝子的道路,所以被赤帝子杀死了。
造反,在中国传统文化中是大逆不道的,可改朝换代又都是“造反”的结果。有的为了造反造声势,师出有名,“故事”就诞生了。合理化造反的理由,神话领袖人物,吸引其他义军。
这就是市场营销中“品牌故事”的鼻祖吧!
品牌故事:
品牌故事即能够传递品牌主张、易于传播的“故事”。既然是故事就不一定是真事儿,或者不全是“真事儿”。亦真亦假吧!
创始人的故事是品牌故事的首选维度。马云的高考失利、褚时健的入狱、海尔大锤砸出的品牌故事,虽然年代有些久远,依旧是品牌故事的典范。原因有两个:第一,海尔的品牌故事是真正隶属于品牌建设的,是企业文化的一部分,是相融于品牌理念的。第二,这个故事砸出了大市场,砸出了品牌地位。
当然还有历史、产品、员工、顾客几个维度可以选择。
板城烧锅酒,金木水火土;国窖1573......就是在历史维度上选择的。Zippo打火机的品牌故事则把顾客与产品巧妙的结合起来。张秉贵则是北京百货大楼的最好“品牌故事”!
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作者 | 李瑞波,珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师;北京大学光华管理学院EMBA;南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授;中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼克顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野,领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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