瑞幸去美国“割韭菜”
原图来源微信公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”
撰文/ 米娅 卢致珍 SuzanneLeow（行业分析师）
编辑/ 付庆荣
排版 / 小花花
9个月亏8亿，“烧”出来的瑞幸咖啡会是下一个ofo吗？答案是，不会。因为它已经走到了IPO门口。
美东时间4月22日早8点，瑞幸咖啡向美国SEC正式提交了招股书，或将融资5亿到8亿美元，估值约40亿到50亿美元。如果成功，它将成为今年中国公司在美国进行的最大规模IPO。
传了近半年的上市消息，终于落下实锤。而外界的心情，还停留在前几天的“晃悠”里。4月18日，瑞幸咖啡完成1.5亿美元B+轮融资，贝莱德（BlackRock Inc.)领投1.25亿美元。
来源|微信公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”
贝莱德是星巴克最大的主动投资者，也是美国最大的资产管理公司。
IPO和贝莱德，戳破了一直糊着的窗纸，将瑞幸捂着的秘密“昭告天下”：确实一直在亏损，两年“烧了”22亿。
可现在，它与星巴克站在了同一资本角斗场。可这是否会成为瑞幸又一次“完美营销”案例？只不过，“收割”的地方是美国。
01
冰火两重天，巨亏22亿
不到两岁的瑞幸咖啡，可谓是行走在“冰火两重天”里，牌面巨亏与资本热情交织在一起。
招股书披露，其于2017年、2018年、2019年1-3月，净亏损分别为5637万、16.19亿、5.52亿，累积亏损22.27亿。
来源|瑞幸咖啡招股书 制图|商业地产头条
虽然巨亏，瑞幸却实实在在交出份“中国咖啡市场第二、门店网络达到2370家、用户累计1680万”成绩单。
高速扩张，得益于资本市场的如鱼得水。拿到美国资本市场“入场券”前，瑞幸总共获得了四轮融资。
招股书显示，截至2019年3月，瑞幸咖啡门店已达2370家（星巴克入华20年也才3500多家），全部自营。其中，广东省以386家门店排在第一，上海、北京紧随其后，分别有343、336家。可以看出，一线城市是其密集布局区域。
来源|瑞幸咖啡招股书 制图|商业地产头条
回顾其扩张路径，北京之外的一线城市拓展，基本是与二线同步进行。2017年，瑞幸在北京开出5家门店；2018年便批量进驻全国13个城市，并在9个月之内持续加码。
值得一提的是，瑞幸主要有三种店型——快取店、悠享店、外卖厨房店。其中，快取店占比高达91.3%，瞄准写字楼客群，以外带为主。差异化“门店组合”，是瑞幸咖啡迅速扩张重要策略。
来源|瑞幸咖啡招股书 制图|商业地产头条
上图显示，2018年初，外卖厨房店是主要店型，二季度开始，快取店数量不断增长，成为瑞幸规模加速器。试运营阶段，外卖厨房店仅接收外卖订单，成本低、开店快，是开辟新市场的“探路器”，一旦确定市场需求足够，瑞幸就会用快取店替代。
不过，随着门店网络不断壮大，可以预见的是，注重“咖啡+社交”的悠享店和旗舰店也将逐渐增多。
02
瑞幸的“中国梦”，靠谱么？
寻找资本加持，扩大覆盖区域，瑞幸要干的大事是：“让中国人的每一天，从一杯咖啡开始”。
在招股书里，瑞幸把这句话独立成段，位置显眼。这个“梦想”的大前提是：巨大的市场前景。
Forest & Sullivan报告显示，中国咖啡市场从2013年的156亿元，增至2018年的569亿元，2023年将增长至1806亿元。2018年至2023年，年复合增长率为26%。
这意味着，招股书描绘的是一个秀色可餐的资本饕餮盛宴。尽管中国人均咖啡消费量与日本、香港、台湾、美国、德国等国相比，仍然相差一大截。
也就是说，只要5年后赶上日本60年前的咖啡消费态势，（日本在1963年咖啡人均消费量达13.1杯），瑞幸的咖啡故事就成立。
来源|瑞幸咖啡招股书
放到现磨咖啡领域，市场前景更让资本垂涎。2018年中国一二线城市人均新鲜现磨咖啡消费量为3.8杯，2.5倍于全国人均消费量的1.6杯。随着城市化进程和现代生活节奏的加快，2023年将达到人均11杯，年复合增长率(CAGR)达23.5%。
不过，全球领先市场研究咨询公司英敏特的预测数据显示，2019~2023年，中国现制咖啡年复合增长率为6%，与瑞幸IPO招股书里的23.5%，相差较大。
另有行业分析师认为，作为市场成长性关键指标，23.5%的年复合增长率的前提是行业处于高速增长早期，这似乎并不符合日常生活的观察。
来源|微信公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”
暂且不论市场份额，瑞幸咖啡的“圆梦”之路，注定不是坦途。天图投资管理合伙人潘攀曾对商业地产头条表示，瑞幸“激活”了星巴克。
现在，星巴克也做起外卖服务（“专星送”），覆盖中国2000多家店，美国1600多家；也不断巩固其擅长的“第三空间”——门店场景，有升级版的臻选店、跨业态的烘焙工坊；在产品上，推出茶饮、冰激凌等新品组合。
当瑞幸与星巴克不断明暗较劲时，有观点认为，瑞幸最大敌人是便利店咖啡。7-11、罗森、全家、美宜佳等便利店咖啡均价5元~10元，而补贴后瑞幸均价6元/杯，可一旦撤销补贴，均价为24~27元（官方app）。
对大部分“刚刚脱离速溶咖啡”阶段的消费者而言，更理性的选择是：每天去便利店买早餐时，顺便拿一杯咖啡。
来源|微信公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”
除性价比，密集的门店分布，也是便利店咖啡的一大优势。上述便利店品牌在中国门店总数超过2万家，足够对瑞幸形成密集的狙击网。以广州珠江新城某写字楼为例，300米范围内，1家瑞幸外卖店被3家便利店“包围”。
另一支“咖啡大军”是专业精品咖啡爱好者。他们会走进以鹰集、Seasaw、%Arabica等为代表的精品咖啡馆，围着吧台坐在高脚凳上，慢慢品味咖啡里一抹明亮的酸，交流咖啡流速是多少秒，烘焙程度如何。
尽管四处遇阻，但潘攀坚持认为，“瑞幸没有犯下致命的错误，还有机会修正。”
03
闯入星巴克大本营，还能抢走它的投资者？
但无论如何，瑞幸确实站在了与星巴克“齐平”的资本角力场。虽说资本疯狂，但多数投资者（机构）都是理性人，特别是在美国这样的国度。
因此，瑞幸娴熟犀利的营销手法，在这里似乎不太奏效，盈利模式更具说服力。
咖啡店本身的盈利模式非常简单。利润等于收入（消费者购买）-成本。而咖啡店的成本结构主要分为四大部分：
（1）原材料，咖啡的定价较高，而原材料水、咖啡豆、牛奶成本相对很低，因此商品具有非常高的毛利率；（2）租金成本；（3）人工成本；（4）运营管理成本（包括装修、设备折旧等等）。
问题常常出在后三大部分。
这是瑞幸咖啡在招股书里披露的总营业费用：
来源|瑞幸咖啡招股书 制图|商业地产头条
注：同时列出总净收入与总营业费用是为了避免误解
上图中可看出，瑞幸当期收入与成本并不匹配，这种情况在快速增长的企业很常见。以材料成本为例，并不是当期使用的材料，而是可能采购后即计入成本，因为在高速扩张，采购量大于现有门店消耗量。
而将上述多项成本数据与星巴克对比，会发现，虽租金占比上相似，但无论租金、运营费用，还是行政支出，当下瑞幸都毫无优势可言。
以下是商业地产头条整理的同行业成本结构：
来源|瑞幸咖啡招股书 制图|商业地产头条
备注：普通咖啡馆的成本结构及净利润率来自蛋解创业调研。星巴克成本结构来自斯密街商务咨询公司数据，其净利润率来自星巴克2018年财报，星巴克中国／亚太地区营收收入12.273亿美元，利润2.215亿美元。为了统一计算，已经将成本细化项归类至四大成本中。在计算瑞幸咖啡时，使用2018年财务数据，将销售和营销费用归类至运营费用
瑞幸的运营费用占比30.6％，远高于其余两者。
这是因为作为一家新公司，瑞幸需要投入大量资金进行广告等营销活动，因此运营费用里的销售和营销费用在2018年占总成本比30.6％，但这个数据在2019年1季度，已经下降至16.7％。
瑞幸租金占总成本比，年1季度已升至28.1％。
行业调研普遍认为，占有中国咖啡连锁51%市场份额的星巴克，是核心优势是不可复制的成本结构，财报中的净利一大部分来自于几十年品牌经营获得的房租高议价权。
来源|微信公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”
来自蛋解创业的调研显示，虽然没有准确数据，但根据测算，同样一间店铺，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，还不一定租得到，而星巴克能做到3.5元/天/平，有非常强的议价权。
但这么强议价权前提是，星巴克早在1999年就进入了中国市场，当时的店铺没有现在这么贵。而英国咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年进场，如今店铺数量却相差甚远，缺少足够的房租议价权是背后重要原因之一。
如此看来，瑞幸想做短时间内赶上星巴克的盈利水平，几乎是无解的。现阶段，冲刺开店，可以充实资产包，在既定亏损的情况下还最大化压低上市前利润，给后面预留更多操作空间，以支撑股价。
来源|微信公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”
但这种“烧钱补贴”的打法，不是长久之计。为了能够从星巴克那里挖来更多贝莱德式的股东们，瑞幸要变了：
继续冲刺开店，2019开店数超过星巴克
2018财年，星巴克中国的门店总数达到3521家，全为自营，并宣布将2022年前在中国市场保持每年新开门店600家的扩张速度。
而截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在中国共开设2370家门店，全为自营。且计划今年再开2500家门店，在门店和杯量上全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
大量投入到快取店，最大程度节省租金成本
截至2019年3月31日，快取店占商店总数的91.3％。其选址位于办公楼，商业区和大学校园等对咖啡需求比较高的地方，座位有限，拿了就走。这样可以节省更多的租金成本。
以下是考虑了配送费用的财务数据：
来源|瑞幸咖啡招股书 制图|商业地产头条
今年1季度，瑞幸的销售和营销费用同比增208.94%，其中配送费用同比增1657.21%，因为外卖订单大幅增加。对瑞幸单店而言，配送费是单杯可变成本，销售中外卖比例加大，则作为固定成本的租金分摊至每杯的费用将下降。
利用数据分析技术压缩运营成本
在招股书中，瑞幸称利用大数据分析和人工智能来分析客户行为和交易数据，实施动态定价，提高客户保留率。其中特别提到新店选择。
无疑，接下来瑞幸将进行频繁路演，“兜售”一杯咖啡的中国梦。星巴克的股东们会不会追随贝莱德，也成为瑞幸的股东？
而编辑们“憋大稿”的方向，从“瑞幸怎么死”，急急掉头，准备寻找新的角度。有人说，看着瑞幸含着10亿元“金钥匙”出生，在争议中一路狂奔上市，就像看着杨超越登上101宝座，并持续红火。
人们等待瑞幸IPO故事的序章：究竟是融资手段，还是又一场营销狂欢？（完）
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