上周末，持续十余天的东京夏季奥运会落下帷幕。中国代表团收获颇丰，倍受世界瞩目。各位优秀的小哥哥小姐姐在赛场上挥洒汗水，大家则在无数热搜里为他们摇旗呐喊、激情打call。前一秒，我们还在恭喜老将如愿以偿、小将崭露头角，而下一秒，我们却在热搜见证了奥运会离谱新闻。
奥运选手醉酒闹事
日本航空公开抱怨
在此次奥运赛程中，日本奥组委多次向国际发声，控诉澳大利亚奥运选手酒后行为不端。继澳籍橄榄球和赛艇运动员在奥运村房间醉酒呕吐、并给墙壁掏了个洞之后，该国其他项目的选手也成为了日方吐槽的“头号选手”。近日，日本航空公司向澳大利亚奥委会致函，抱怨澳大利亚七人制橄榄球和足球运动员带头不守规矩，在飞机上有严重醉酒（“Excessive Alcohol Consumption”）和喧哗闹事（“Loud and Disruptive”）等不良行为，影响飞行秩序与安全。该消息爆出后引起一片哗然，不仅国际网友看得满头雾水，就连澳大利亚居民听了都觉得荒唐。怎么回事？不是说好的奥运期间禁酒吗？比赛才结束还没下飞机就醉酒闹上了？据业内人士爆料，航司鲜少会以书面形式对发生有不良行为的旅客进行报告。日本航空公司选择公开澳大利亚选手不可接受的行为（“Unacceptable Behavior”），并要求澳大利亚奥委会表态，属于极为罕见的情况。对此，多个国际媒体进行了采访调查。这一架从东京起飞的航班上，有来自9个项目的49名澳籍选手。“他们（运动员）未经允许取酒，在走道上过度饮用、大声喧哗，并无视防疫规定不佩戴口罩，还拒绝服从工作人员的指挥。其中有一选手酩酊大醉，在洗手间内呕吐，由于呕吐物无法及时清理，该洗手间在飞行期间曾长达十个小时无法使用。”澳大利亚代表团团长伊恩·切斯特曼接受采访表示，两支队伍在飞机上的行为违背奥运精神，也不符合运动员管理规定，对此感到“不能接受、十分失望”。切斯特曼还对媒体披露，澳大利亚相关协会已对两支涉事队伍展开正式调查，并可能在后期对其进行纪律处分。
航线提供葡萄酒，为旅客增加旅途趣味，经历多年，这一延续下来的传统早已被认可。年轻的奥运选手为国争光本该被鼓励，相互庆祝也实属情理之中。但违背理性饮酒原则并造成不良影响的背后，是否与近年来逐渐被讨论的年轻群体暴饮现象有关，这一点值得深思。
暴饮
Binge Drinking
根据美国疾病控制与预防中心2019年的公告显示，近年来暴饮（Binge Drinking）已经成为一个严重但可预防的公共健康问题。酗酒被认定是短时间内摄入大量酒精，也可被认为是暴饮。暴饮是一种代价极大的过度饮酒模式，其中以18-34岁的年轻群体最常见，占暴饮群体的50%以上。而出现暴饮现象的男性人数几乎是女性的2倍，每5次狂饮中就有4次是由男性消费。不容忽视的是，暴饮现象有往低龄化蔓延的趋势。世界卫生组织《2018年全球酒精与健康状况报告》中明确指出，重度偶发性饮酒现象（Heavy Episodic Drinking）在年轻化、甚至是低龄化群体中并不少见。世界范围内，以高收入国家为代表（例如澳大利亚、加拿大、新西兰和美国），以及在人均酒精消费量高的南美国家（如阿根廷和智利），15-19岁的年轻人中重度偶发性饮酒现象被认定为特别普遍（≥20%）。这种现象不仅影响自身健康，还会带来暴力和破坏的风险。十年前，暴饮现象就已为美国带来了一年2490亿美元的损失。十年后，澳大利亚选手于飞机上醉酒闹事被日本奥组委投诉，或许可看做年轻群体暴饮现象的一个缩影。而为了应对暴饮年轻化趋势，世界范围内的地方政府、相关机构与酒行业都有所行动，最常见的方式便是在酒类广告和酒瓶标签上增加警示性的用词。为了有效抑制暴饮现象带来的损失，多国要求在售卖信息里特别说明暴饮的风险，比较常见的是在酒标信息里添加酒后驾车和怀孕期间饮酒的风险提示。还有一些国家和地区关注重度饮酒后的行为，例如巴拿马地区警示“过量饮酒可能诱发暴力行为和家庭破裂”。在葡萄酒产区国家，风险提示的措辞则显得委婉，但也不失理性饮酒的理念，例如希腊“负责任地享受（Enjoy Responsibly）”。值得关注的是，这则兼具诗意与理性的提示，属于制酒行业的自愿性宣传，在近年来全球流行的拒绝暴饮思潮中，这也被认为是理性广告。
理性饮酒广告蔚然成风
据数字媒体门户报告显示，在过去两年中全球围绕低度和无酒精饮酒的在线讨论增加了85%，而关于随意和大量饮酒场合的讨论则急剧减少。理性饮酒成为全球共识，而传统酒业主动推广理性饮酒理念，或将成为转型的关键一步。相关广告作品出现时间并不算长，但类似理念并非现代才出现，早如《吕氏春秋》的“饮必小咽，端直无戾”，晚至清代文学家涨潮“称量而饮”，都是对理性饮酒理念的表达。时间来到近代，结合数字创意媒体技术，这种观念的表现形式变得更丰富生动。早在2011年，全球知名酒类品牌喜力就尝试以“负责任地饮酒”为主题，开展全球范围的倡议活动。他们与舞蹈DJ跨界合作，推广“多跳舞、慢喝酒”的理念，并制作视频和发布单曲，展现在同一个俱乐部里因暴饮与理性饮酒的差异选择而出现的两个不同夜晚，强调一个良好的娱乐环境如何鼓励年轻人避免暴饮、更好地享受生活。喜力的策划方案受到年轻群体特别是音乐爱好者的好评，因而能持续至今，逐渐演变为带有品牌号召力的理念性项目。另一边，隶属世界最大酿酒公司英博集团的巴西安贝夫酒厂，另辟蹊径尝试从酒标入手。安贝夫将旗下流行的酒类品牌，包括百威、斯特拉-阿图瓦和科罗娜的酒标字母打乱，以揭示酒驾的危险。拼写错误的标识被展示在体育场馆标牌、户外广告、酒瓶标签上，继而被分享到每个酒类品牌的在线社交媒体账户上，引起了消费者广泛讨论。英博集团的理性饮酒广告策划很成功，在最初的24小时内该话题谷歌搜索量暴增1550%，48小时内近62万次互动，品牌参与度上升了15.6%，达1.57亿次的曝光。而在国内，酒类品牌也在政策引导下尝试展开理性饮酒宣传。2015年，在国家工信部与食品药品监管总局支持下，中国酒业协会发起酒与社会责任促进联盟。泸州老窖、青岛啤酒、张裕集团、贵州茅台、古井集团、汾酒集团等多家知名酒企联合参与，并确定每年10月举办理性饮酒宣传周活动，该活动持续至今。除了协会活动，品牌方自身也在理性饮酒广告上进行形式创新。例如2019年至今，哈尔滨啤酒联合故宫IP和艺人王子异，结合虚拟偶像技术，以动画形式发布多个拒绝酒驾的公益宣传片。年轻元素打动年轻群体，哈啤的系列理性广告在网络上获得不少好评。理性广告蔚然成风，但理性广告真的能实现效果，让年轻人在喝酒时保持理性吗？相关非营利组织与科研机构给出的答案是“未必”。
理性广告的B面：未必理性
今年第一季度，澳大利亚酒精和药物基金会发布专题文章《酒精广告、社交媒体与年轻受众》，明确指出新兴媒介（例如Facebook、Twitter、Instagram）为酒类公司提供了向年轻人大量投放广告的新途径，但几乎没有形成有效机制来确认和监管受众是否足龄。而更为要紧的是，澳大利亚的酒类广告遵循自愿和自我监管原则（“Self-regulatory and Voluntary”），通俗来讲便是酒企想管自己就管管，不想管也没什么。该基金会发现，翻看热门酒类品牌的社交门户，可数出足足几十处违规行为。例如未足龄青少年饮酒画面、赞美大量饮酒的描述、攻击性语言、暗示酒精能带来的性优势、隐射酒精与社会成功有关联等诱导用词。基金会认为，以上种种情形与年轻受众暴饮率增加有直接关系。但澳大利亚酒类公司经常违反这些规则，却很少有任何惩罚或后果，理性广告或成幌子。澳大利亚酒精和药物基金会的观点，也被顶尖科研机构证实。美国霍普金斯大学下属的彭博公共卫生学院早在2014年便指明，酒类广告中的 “负责任地饮酒 ”是在宣传产品，而不是宣传公共健康。调研显示，广告页的理性饮酒宣传词字号比其他宣传词小95%，近9成广告包含理性饮酒警示语，但无一说明为何要这么做。酒类广告表面上提倡负责任地饮酒，但实际使用“理性宣传词”搭配包含饮酒场景的图片来加强产品营销，这二者之间的矛盾，足以表明理性饮酒警示语效用或许落空，甚至一定程度具有欺骗性和误导性。多年后，霍普金斯大学仍在持续关注年轻群体暴饮现象。他们调研发现，相比酒类理性广告，相关部门颁布的限制政策更为有效。例如马里兰卫生部出资建立校园酒精管理制度，明确禁止向校园运送酒品、校园活动中禁止喝酒游戏并强制检查身份证等条款，辅以通报监护人、取消住宿资格等处置条例。距离理性广告概念提出已有十余年，醉酒暴饮后行为不端的消极事件仍时有发生，令人遗憾。对限制年轻群体暴饮现象，相比令行禁止的规范条例，理性广告的效用仍需更长时间检验。
