在新兴市场“称王”之后，中国出海手游是时候向欧美日韩发起挑战 / 开普饭

全球移动游戏市场，已进入到发展的成熟期。文/菲斯喵前两天，葡萄君受邀参加了App Annie的一场媒体沟通会。在活动中，我得到了这么一个核心观点：“中国移动游戏出海，目前最大的红利出现在成熟市场。成熟市场正在发生改变，这里的用户有付费能力，也有付费习惯，他们想玩新游戏，而中国正好有一大堆各种各样的新游戏，干嘛不试一下？”App Annie认为，中国出海厂商已经在新兴市场树立起极大的优势地位，“中国发行商的表现已经很有经验，非常成熟。”随着全球移动经济进入下半场的阶段，相对于寻找趋于消失的人口红利，那些位于成熟市场中的经济红利，更值得被厂商关注和挖掘。只是说，出海厂商真的已经成熟了吗？加大力度“攻打”欧美日韩市场的时机已经到了吗？面对可能存在的疑问，App Annie把得出如此判断的理由，输出到不久前刚发布的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》中。

全球移动游戏市场已进入成熟期让App Annie感到「是时候了」的一大原因，在于他们发现全球移动游戏市场已经进入到发展的成熟阶段。

App Annie通过「用户支出」「下载量」「使用时长」三个数据维度，对全球手游市场进行分析后发现：经历了前两年全球游戏下载量的起飞后，如今到了2019年，用户的使用时长持续增高，增长速度也是最快的；而用户支出在过去的一年里，也实现了17%左右的增幅；下载量的增长则偏缓一些。这些数据指标所反映出的，便是全球移动游戏市场遵循着成熟经济的发展规律，来到了一个中后期的阶段。“最近两年时间，用户花在游戏上的时间，有一个明显的增加。根据我们对于市场的观察，这往往会导致用户支出有持续的增量。这让我们看到，全球移动游戏经济，虽然说进入了下半场，但从营收角度来讲，应该还会在相当一段时间有持续增长。”

中国出海厂商的成熟，表现在哪？首先，中国手游厂商在整体海外市场的营收份额，实现了持续增长。

据App Annie的《报告》揭示，2017年中国出海厂商的营收份额占整个海外市场的10%，而这个数字在今年上半年增长到了16%。据了解，2019年上半年期间，全球移动游戏总流水超过了300亿美元。第二点，体现于中国手游厂商在新兴市场中，已经建立起优势地位。

特别是在印度尼西亚，中国出海手游在当地的收入Top 250中，占比达到了43%；另外在印度和俄罗斯两地，排名前列的畅销手游，分别有36%和38%是来自中国。按照App Annie的说法，在新兴市场，中国移动游戏收入处于领先地位。另外能够体现中国出海厂商成熟性的一点，则是打法上的变化。App Annie表示，中国厂商以往在新兴市场中很少做本地化，但如今“是会为了这个国家去定制游戏，再为了这个国家去定制整套的运营和推广的节奏。”

成熟市场的经济红利未被大量挖掘App Annie表示，中国手游厂商在新兴市场中高居云端，而这不是一个令人特别吃惊的事情。反而是没有多少人注意到，成熟市场的营收规模，是新兴市场目前所无法比拟的——这是App Annie在本次出海报告中，着重对外揭示的一个反差点。

《报告》指出，新兴市场在下载量方面为中国出海游戏带来了极大贡献，但中国出海厂商整体的营收增长，则主要得益于美国、日本、韩国等成熟市场。观察2019年上半年的各个主要市场的用户支出，App Annie发现，成熟市场的增长幅度，同比上一年大约都在20%左右。而在下载量的榜单上，主流则大多为新兴市场。美国和英国同时出现在两个榜单的高位——App Annie 认为这两块市场的体量与增速，是值得开发商注意的一个情况。

“我们一谈到出海，所有人最早都说是拉美，现在也没有太多人说了，然后说东南亚，乃至说韩国。但是最近，我们在跟客户的沟通上，看到大家发力最多的方向是日本和美国。这个其实跟我们之前的认知是有一定的差距的。”App Annie在《报告》中指出：在成熟市场的移动游戏用户支出中，中国发行商所占份额较低，但增长率较高。

挖掘经济红利，需要调整策略App Annie认为，中国手游厂商已经在新兴市场建立起足够的优势，而现在随着全球移动游戏经济进入下半场，是时候向成熟市场发起冲锋了。但要挖掘到经济红利，或许要改变以往的出海策略。“过去降维打击、快速占领当地市场的这种策略，事实证明在新兴市场非常有效。但是在成熟市场里，要用不同的策略，才可以从成熟市场的经济红利里面取得可以取得的部分。”在这些经济发达的地区，买量打法的成本较为高昂，而中国厂商的竞争压力，也有一大部分来自于本土厂商。因此，App Annie强调，出海厂商要特别考虑产品在当地市场的接受度：“出海发行商在选游戏的时候，第一反应是先明白当地市场要什么。然后再去看你选的游戏合适不合适，不合适的话，能不能改。”

《报告》指出，过去2年中，策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降App Annie 举出了不少成功的出海案例，比如《荒野行动》和《梦幻模拟战》，再比如《黑道风云》等——这些产品之所以能够打进日本等成熟市场，一个绕不开的原因是开发商按照当地玩家喜欢的样子，把游戏呈现了出来。继《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》发布之后，App Annie也在今天（8月2日）推出了「2019 年上半年中国移动游戏出海榜单」：

《PUBG Mobile》拿下了出海游戏收入榜与下载榜的双料冠军；传统优势出海厂商的SLG产品，如《王国纪元》《列王的纷争》《万国觉醒》等，也依旧处在收入榜的高位；在此之外，登上收入榜前15名的还有如《新三国志》《黑道风云》《梦幻模拟战》，这些近期表现突出的出海手游。以下则是2019年上半年中国出海厂商的排名情况：

成熟市场的机会点在哪？照App Annie的说法，如果要在成熟市场中寻找机会，首先要考虑的是：产品与目标市场有多大的匹配度。对于这个问题，有效的解决方式之一，是了解目标市场的品类偏好。而通过观察各个市场的品类份额数据，往往可以帮助开发者缩小范围，降低试错成本。在App Annie这份2019年上半年的出海报告中，它向开发者提供了主流出海市场中，收入Top 250的品类分布情况。这个数据在一定程度上，呈现了成熟市场的机会点。日本市场中国移动游戏发行商需要在角色扮演类和动作类游戏上持续发力，并深耕冒险类游戏。