为什么你的游戏没有刷爆社交网络？｜游戏葡萄
当从来不玩游戏的朋友最近突然问你“皇室战争怎么组卡？”“守望先锋为什么那么多幼儿源？”“Pokémon GO到底什么时候可以玩？”是时候想想为什么是这些游戏，能够刷爆社交网络了。今年游戏圈的大新闻真不少，而且轰动业界的产品也接二连三地登场，不仅引得圈内沸沸扬扬，就连很多面向大众用户的社交网络里，也兴起了各种花式传播。仅仅是上半年，我们就看到《皇室战争》《守望先锋》《Pokémon GO》三款产品刷爆了国内甚至全球社交网络，而再往前推算，我们还能看到更多产生类似现象的作品。刷爆社交网络真的这么容易吗？其实，我们每天面对的表情、段子、大新闻、10万+文章都在一遍遍刷着空间、朋友圈、Facebook、Twitter，有些内容确实趣味十足，而有些则借了不少背后推手的助力。然而这些内容与游戏又截然不同，游戏强调的是较长时间的体验和连续的认知过程，这些消费门槛更高的内容如果要成为社交网络内中的爆款，并不是这么简单的。葡萄君收集了最近两三年，在社交网络上出现爆炸性传播的六款代表游戏，分析其背后原因的时候发现，自身独特的设计、为玩家定制化的使用场景、商业推广与游戏特性有效结合、明星话题运作、深入浅出的伏笔设计、多年如一日的内容积累，是他们各自促成爆炸性传播的重要因素，同时，这也建立在品质过人的基础之上。设计独特的《纪念碑谷》由ustwo游戏工作室研发的这款游戏在国内广为流传开来，依靠的还是各家媒体、公众号的大范围推荐。《纪念碑谷》上线以后，由于采用了买断制付费，使得一部分玩家没有在第一时间尝试它，然而媒体的关注使得游戏的高品质被立刻传播开来。
事实上，这款游戏自上线以来，累计荣获了十余项国际游戏奖项，包括：2014年苹果设计奖、年度最佳iPad游戏提名；英国电子游戏学院最佳“英国游戏”；2015年游戏开发者大会 “最佳创意奖”提名等等。
《纪念碑谷》的创意来自荷兰版画大师M.C.埃舍尔(M. C. Escher)的作品，通过立体空间给人一种视觉上的错觉冲击，而与类似的游戏不同，《纪念碑谷》在视觉设计和效果表现上花了更多的功夫来迷惑玩家（可以参考此前的文章“《纪念碑谷》是如何欺骗人们的视觉的？”）。又通过加入艾达、乌鸦人、图腾、暗夜这几个角色，来给极简的游戏内容覆盖上一层故事的修饰。这些内容甚至引起玩家的讨论与深入分析。
游戏设计本身的独特与其视觉冲击带来的全新体验，让《纪念碑谷》在第一个版本后推出DLC扩展关卡的内容时，也招来了媒体的相继报道和持续跟进。甚至在前天，这款游戏的主设计师Ken Wong离开团队自立门户的消息，也被各大媒体相继报道。
《纪念碑谷》主设计师Ken Wong目前，关于纪念碑谷的报道，仅在国内便有超过200万个网页，以及约3700条微信公众号文章。从百度指数的变化趋势来看，自2014年上线起，《纪念碑谷》的相关报道一直稳定在一定的数量之内，可以看做是媒体对其具有长期稳定的关注，而在2015年底百度指数的飙增则是因为游戏正好处于限时免费下载的时期，加上此前的媒体预热，瞬间达到了峰值。
但我们也能看到，单机模式下，如果游戏内容没有特别持久的更新，是很难长期维持住较高的话题热度的，当消耗光游戏内容，又填补完故事背景上的空白与残缺后，玩家很容易转移到新的事物上。融入玩家生活场景的《生命线》《生命线》是一款刚诞生就有各种光环围绕的游戏，比如苹果表中的力作，文字游戏的进化，苹果连续多次的大力推荐等等。而媒体也对其大做文章，就像当初捧红《纪念碑谷》一样，百度搜索lifeline，能得到更多的280万条结果，百度指数也显示了当时媒体对它的炒作力度远远大于《纪念碑谷》。但是这些都没有让游戏真正在社交网络上爆发。
在这款游戏走红的过程中，微博话题起到了至关重要的作用。游戏上线不久后，微博大V马伯庸对这款游戏进行了评价和转发，这条微博简短地提及了游戏的表现形式，并突出了它最大的特色“推送消息”。
这也就是《生命线》在游戏设计上的巧妙之处。传统文字游戏的交互往往受到设备与内容形式的限制，玩家只能在屏幕的一端观看屏幕对面发生的事件，代入感的好坏往往要靠玩家自己的想象力。而《生命线》将苹果手表模拟成了随身携带的信号收发终端，并且以收到外星的求救信号来推进一段剧情，玩家在阶段性的时间内会接收到来自游戏角色的搭话、提问、甚至求救，以不同进展速度的短故事和语言上的修饰，来让玩家陷入剧情。可以说，《生命线》的确将基于苹果表的文字游戏表现形式，做到了某种意义上的巅峰。
只是，如果不去亲自体验这款游戏，光从表面上看，即便借助媒体的截图与评论，在大多数玩家看来它依然是一款毫不起眼的作品。这个时候，在微博等社交平台上，玩家发布的附带体验情感的转发语言，以及大V的现身说法，很快让大量玩家跨过认知门槛并下载试玩。而当这部分基数庞大的玩家迅速被游戏吸引之后，又会通过社交平台进行二次的舆论传播，这一次传播的内容，就几乎是爆炸性的了。由此，我们才看到了《生命线》的主角泰勒，被这么多玩家讨论。
只是内容消耗对于这款游戏在社交网络中热度的影响，比《纪念碑谷》还要明显得多。在《生命线》第一作推出以后，《生命线2》和《生命线：寂静之夜》很快也上架了，但套路还是相同的套路，剧情也没有跳出与前作相似的问题。结合自身特性推广的《天天过马路》这款游戏在国内并没有特别火爆，但是在海外，老实说，真的非常可怕。上线3个月，《天天过马路》的总收入就超过了1000万美元，而且其中有300万美元来自于广告收入，截止上线10个月的时间点，它的下载量突破了一亿次。要知道，这款游戏里，你只能操作一只小鸡，蹦蹦哒哒在汽车来回奔驰的马路上勇往直前，然后被撞/碾/溺死而已。玩法虽然简单，但是非常容易上瘾，这也印证了那句话：“休闲小游戏的魅力，在于它的魔性”。
只是对于小游戏来说，游戏内容重复带来的乏味感，随时都可能让玩家流失，虽然制作组也尝试制作数十个可操作角色、配上各不相同的动画和音乐音效，甚至开发线下联机的模式来促进玩家的留存。但这些内容都不能让游戏在短时间内，涌入巨量的用户，成为现象级的热点。
官方曾做过最大的一次推广，是在Facebook和YouTube上进行的，效果非常的惊艳。仅统计一年前YouTube上的相关内容，可以看到大量超过百万播放的视频，有的单个视频播放量甚至接近1000万。
可以看到，比起语言描述和媒体评测，类似《天天过马路》这样玩法简单又魔性的游戏，通过短视频的形式，更容易将其魅力完整地展示出来，并且吸引大量的玩家。某种意义上，这和朋友圈短视频、秒拍视频的作用更相似。吸引各方明星助力推广的《皇室战争》对于这款由享有“手游界暴雪”美誉的Supercell制作，延续了长期霸占全球畅销榜首的《部落冲突》世界观，并且在玩法上具有极大创新性突破的手游《部落冲突：皇室战争》，葡萄君已经不用过多介绍了。
早在外服开放测试的时候，国内就已经有大量媒体为其刷屏造势，纷纷拿出自家头条位置寄予推广。而到了正式上线的节点，苹果又反向抱大腿狠狠地给了一波强势刷屏。简单对比一下新闻发布数据的量级，就能看到，这款游戏在国内的待遇毫无疑问是皇家级的。所以在游戏圈内，它是必定会火起来的。
但是在游戏圈外，这款游戏还得靠别的方式走红，而且在葡萄君看来，《皇室战争》之所以能够跨出游戏圈成为社会热点，包括王思聪在内的几波名人推广效应是最关键的因素。《皇室战争》由于备受游戏界各方的期待，所以在上架之初就已经确定了足够成熟的市场推广方案，而由于其竞技属性浓重，于是被打上了“移动电竞”这个标签。随之而来的是一系列话题推广和赛事运作，曾经各大电竞圈的选手均有入局，比如Sky、若风、Miss等重量级选手。
除了选手，“国民老公”王思聪本人在《皇室战争》中建号建部落亲自玩游戏的消息，也对游戏圈之外的领域造成了更大的影响和传播效果，甚至出现了各种各样的段子（当然，不排除是营销行为）。
可以看到，基于《皇室战争》本身优秀的品质基础，在上线以后立即获得了大量非官方的支持与推广，随后由于这些外部力量的加入，又使得其在舆论和话题中被推高热度。然而就现状来看，这款游戏的成绩并不持久，在各方追捧之后，也出现了越来越多的质疑和负面分析，游戏设计上的创新也反向带来了一定的短板。但不论如何，《皇室战争》在迎来下一个爆款之前，其话题和舆论一直都没断过。用细节牢牢抓住玩家内心的《守望先锋》与上面几款游戏的走红方式都不同，《守望先锋》生于无数高大上的光环之中，却红得极其之污。
国内最广为流传的就是“屁股”梗，有玩家认为游戏女角色猎空的姿势让她的臀线看起来过于性感，随即向暴雪投诉，要求更改，而后投诉贴惨遭删除。而后暴雪爸爸确实改了这个姿势，只是新姿势更加性感，于是《守望屁股》从这里开始一发不可收拾。
随着这些梗的传开，国内以微博为主战场，贴吧Q群好友圈为辅助，国外以Facebook、Twitter为主战场，各种成人网站为辅助，对屁股梗进行了更为广泛的病毒式传播。
而后这些梗扩散到每个角色的经典台词，甚至造型和动作，就连游戏icon也被拿来当做表情P来P去。
最后，这类沉迷于《守望先锋》不能自拔的现象被众玩家看做中毒，而《守望先锋》也变成了“吸一口”甚至是“吸屁……”。
现在，这款游戏在微博的阅读量已经超过了中国的人口数。
事实上，《守望先锋》在社交网络上的爆红真正传播的更多是表面上的元素，比如显而易见的外观、语音、造型和动作。但暴雪对这样一款游戏的精心埋梗，是绝大多数厂商很难做到的。比如此前葡萄君曾推送过的文章《这些彩蛋，足以证明暴雪为什么是一家伟大的游戏公司》里提到的，在漓江塔地图中加入中国见义勇为的已故少年宏宇的雕像。
在《守望先锋》的诸多细节中，你能看到暴雪过去十余年的轨迹和作品，这些需要玩家挖掘的内容，在反复的游戏体验当中会逐渐渗透到每个人心中。我们可以说它的玩法不够创新，可以认为同类游戏早有先例，更可以站在个人的角度去指责充斥整个网络的污力段子、资源。但是面对暴雪精心设计的这么多彩蛋和感人的细节，没有哪个玩家能怀疑官方对我们的重视，这也是为什么《守望先锋》能够抓住玩家内心，甚至让玩家自发安利好友，甚至在微博传播段子的重要原因。20年如一日不忘初心的《Pokémon GO》在葡萄君看来，将情怀和游戏本身做到极致的，还得数缔造了《马里奥》《口袋妖怪》这些经典游戏，让NDS和Wii畅销全球，并在数十年间一直服务全世界玩家的任天堂。
对于玩法和游戏本身，IGN用以往评价3A大作和单机独立游戏的标准给出了7.0分，并认为其深度内容不足。的确仅以目前开放的版本来说，这款游戏的内容是不足够的，事实上玩家能在游戏里干的事情也不多，只能收集口袋妖怪、培养它们，并进行简单的对战。而相对于同样玩法的《ingress》来说，《Pokémon GO》更强调收集和养成，对战不是最主要的玩法，并没有前者那么浓重的对抗性。
《Pokémon GO》同时也是一款网络游戏，还是一款具备强大线下社交潜力的游戏，这意味着未来不论是版本更新，活动追加，还是线下赛事，甚至大型的地域联赛，都是具备足够可行性和丰富度的方案。再加上，口袋妖怪有着20余年的内容积累，仅不同种类的口袋妖怪就超过700多种，排除现在已经加入游戏的250种，也还剩450多种。就算每个工作日更新一只，也至少能更新将近两年，更何况，手游大多半个月更新一次。
很多分析认为《Pokémon GO》的游戏玩法新颖、AR概念、市场广大、IP庞大，促成了它在全球范围内的成功，但葡萄君认为这仅仅是表面现象。追根究底，还是在于这个作品的初心与20多年来的坚持。这个系列作品的初心是什么？我们可以从《口袋妖怪》系列剧场版世界观架构师首藤刚志的设定原案中看到一些端倪。其中提到：“为什么我们的世界会存在口袋怪兽？解开这个谜团，和解开人类的谜团是等价的。”所以口袋的世界是符合我们作为人的正常价值观的，比如为什么《Pokémon GO》不采用吞卡升级的模式，而要将多余的精灵传送给博士，然后获得升级、进化的碎片呢？因为一只精灵吃掉另一只精灵是不符合常理的，想象比雕与绿毛虫站在一起的场景，如果存在吃掉的情况，那么这必然又是一场残酷的自然斗争，而不会存在口袋妖怪们和谐共存的环境。
口袋妖怪的世界观设定并不是空想出一个酷炫的世界，也不会利用各式各样的冲突来引发玩家的情绪，在其中，不存在正真意义上绝对无法化解的冲突，就连象征反派角色的火箭队三人组也带着一股稚气，甚至偶尔客串正义的角色。这使得口袋的世界里泪水极为罕见，而一旦出现，那必定是能够触动人内心感情的泪水。
口袋需要的，是能够让少年少女们，毫无顾忌地为自己的理想和憧憬，拼尽全力去冒险的世界，所以它不会存在各种3A大作中的打打杀杀，更不会像国内MMO一样挑拨玩家间的情感，这20多年来，口袋的每一部作品里，都贯彻着这种极为单纯的初心。而这份初心，只有一直坚定地用游戏最本源的乐趣，给玩家带来欢乐的任天堂，在所有日厂都转型后，坚持到得出新的答案才宣布进入移动游戏市场的任天堂，才能够将这份初心还原到游戏中。