资源分享 | 结构映射理论、结构相似性与机会识别
刘依冉（管理学博士，天津大学教育学院）
创业活动始于机会识别，识别到的机会质量直接影响新企业发展前景和价值。已有研究围绕“机会从何而来”、“为何有人能够识别机会而其他人不能”等问题形成大量成果。然而目前对机会异质性的研究不足，不同机会之间不仅具有显著的质量差异，而且识别的难易程度也不同。反观现实，有的机会容易识别，被反复模仿、一拥而上；而真正有价值的机会却可能沉寂多时，不能被发现。如果将机会定义为市场和技术的组合，这一现象反映了组合的失灵，导致创新难扩散、技术难迁移。因此，研究者的关注点从“为何有人能够识别机会？”深化为“为何有的机会（甚至是高质量机会）难以识别？”
为了解答这一问题，Grégoire团队基于结构映射理论，将机会识别看作是技术与市场之间的类比，类比过程中，创业者比较两者之间的表面线索相似性和结构线索相似性。其中，结构相似性指技术功能和市场需求逻辑的匹配性，是机会质量的关键。此类匹配需要复杂和精细的认知加工，而导致有些机会更难被发现。
类比是许多发明创造的主要思维方式。比如，瑞士工程师乔治外出打猎的时候偶然发现针尾草粘在自己身上，随后用显微镜观察发现，针尾草的果实有一种勾状结构，可以粘附到织物上。通过类比和迁移，乔治创造性地制成一种新型搭扣：A布上织有钩状物，B布上织有小圆球，两者贴在一起即可粘合，即我们熟悉的魔术贴（Hook & Loop，也称粘扣带、懒人扣等）。可见，类比的关键在于类比源和类比对象属性之间的匹配。
其实在鸟类的羽毛中早已存在了这种结构，鸟类的正羽由羽轴和羽片所构成。羽片是由许多细长的羽枝所构成。羽枝两侧又密生有成排的羽小枝。羽小枝的一侧着生钩突（Hook），而另一侧着生节结(loop)，使相邻的羽小枝互相钩结起来，构成坚实而具有弹性的羽片，以搧动空气和保护身体。由外力分离开的羽小枝，可借鸟喙的啄梳而再行钩结。鸟类经常啄取尾脂腺所分泌的油脂，于啄梳羽片时加以涂抹，使羽片保持完好的结构和功能。
结构映射理论
结构映射理论率先对匹配过程进行理论描述，用于解释个体如何通过将新事物与熟悉事物作类比以对新事物做出推断。该理论认为，类比源和类比对象是两个集合各自属性的关系系统，系统中的属性可能相似也可能不相似。属性相似性分为两类：表面相似性和结构相似性。其中，表面相似性指事物、概念、情境中表面特征，即基本信息元素的相似性，比如两者之间有共同的颜色、形状、属性等。结构相似性指事物、概念、情境的结构特征，即逻辑关系的相似性，比如两者之间有相似的功能、作用方式等。比如，“云彩”和“海绵”之间的表面相似在于两者的形状接近弧形，都很蓬松；结构相似在于两者都能够从一处积聚水分，从另一处释放。其中，表面线索是类比过程中容易提取到的线索，但结构相似性是因果推断等高级认知活动的主要线索。
结构映射理论下的机会识别研究
Grégoire团队首先将结构映射理论应用到创业机会识别领域。通过口头报告的方法，Gregoire等人发现，创业者在识别机会时采用结构映射的方式比较技术与市场之间的关系。映射过程中，对比技术和市场之间的表面相似性和结构相似性线索。技术-市场之间的表面相似性高意味着技术的基本元素（如组成部分、开发背景、开发者）与市场中的基本元素（如市场中的人、他们之前使用工具的材料等）匹配。技术-市场之间的结构相似性高意味着技术的内部性能（如技术的作用原理、功能等）类似于市场潜在需求的形成原因和机制（为什么顾客会有这种需求）。即技术的功能逻辑和市场需求逻辑之间匹配性，不仅关注技术是否满足市场需求，更注重为什么能够满足这种需求。研究中，当给创业者呈现某一技术，使其自由联想与之匹配的市场时，创业者首先会通过表面线索进行初步筛选；在接下来的深层次信息加工中，通过结构线索最终形成是否是机会的判断。
Gregoire和Shepherd以表面相似性(高vs低)和结构相似性(高vs低)四种组合，开发实验情景，进一步分析两种线索如何影响机会信念的形成。
真实的技术是：美国航空航天局朗利研究中心发明的注意力训练系统；
真实的市场是：非药物的治疗儿童多动症的方式。
根据结构映射理论对表面相似性和结构相似性的定义，在机会识别情景中，技术的表面线索主要包括科技的发明者、应用对象、使用原材料等，结构线索主要包括技术的原理和功能。据此判断，上述市场与技术的组合为高结构相似性（注意力训练系统可以满足提高多动症儿童注意力水平的市场需求）、低表面相似性（该技术适用于航空员与儿童这一需求主体并不一致）匹配。鉴于此，分别采取以下方式操纵两种相似性：
对增加表面相似性的操纵：将这一技术的开发机构由美国航天航空局改为儿童青少年疾病治疗中心、将技术的载体由飞行仿真器改为游戏系统；
对降低结构相似性的操纵：将技术的功能由提高注意水平（航空员与儿童）改为提高个体的抗压力和焦虑水平。
根据以上操作，形成2*2的机会情景方格。
研究结果表明，只有当结构相似性和表面相似性两者皆高时，创业者才会形成最高的机会信念。虽然结构相似性是机会识别的关键，但是在表面相似性缺失的情景中，结构相似性难以被发现。
结构映射理论——结构相似性——机会识别，构成了一个机会识别的分析框架，通俗易懂，便于尝试。创业者和从事创业教育的学者都可以此框架尝试构建实际的场景练习。