一款手游在火起来以后，该如何继续保持生存

文丨游戏陀螺 月球叛客

地面控制中心呼叫汤姆少校

导语：

众所周知，手游的生命力并没有像其他平台的游戏那般长寿，这受限于许多方面，但还是有许多手游做到了在成功之后，继续保持着强劲的生命力，这背后有什么独特的市场策略呢？

在过去的几年内，我们已经见证了许多手游的浮浮沉沉，很多大热的手机游戏都是在几个月内从口口相传，接着到无人问津最后到完全淡出市场。像《愤怒的小鸟》和《乡村度假》这样的游戏都站到过聚光灯下，带来数以亿计的下载次数，但在瞬息万变的手游市场，大热≠长寿，其中许多游戏都只是昙花一现。

但一款手机游戏火起来以后，他们的开发商大多都想尽可能长久地稳住这款游戏的收入价值。但手机游戏的本质就像摆脱不了地心引力的万物一样，在往上升到顶点的时候，就会开始下滑。这个时候，用户们就会纷纷将他们手机里“吃灰”的游戏删掉，对于游戏厂商来说，资金收入就此中断，只给我们留下一个十分之短的繁盛时期。

在打造一款爆款游戏的同时，开发商还要思考的问题是如何建立可持续发展的健康生态链。在这一点上，许多已经非常成功的游戏公司已经用他们的经验给了我们一些参考，比如将广告形式多元化、免费增值模式、扩大业务范围以及一些其他的发展策略。

选择正确的广告形式

来自阿根廷的Etermax是全球最早几个将手游广告并入成一个商业模式的开发商之一，当他们在2011年发布他们的首款文字益智类手游《Aworded Crack》以来，他们就找到了如何最大化利润手游广告方法。

到了2015年我们看到市场上出现了一种新的广告形式，叫“奖励性视频广告”，意思就是玩家可以通过观看游戏中的视频广告获取虚拟的货币，这种广告形式对于大部分玩家来说都很受用——因为大家都想获得更多的游戏奖励。而到2016这种广告形式的势头还在继续增长，它已经能与游戏完整地一体化了。

在前段时间，手游广告公司就发行商都是如何货币化他们的产品、怎样的货币化会影响到用户体验等问题做了一个调查，在被调查者当中，有90%是手游开发商/发行商，只有18%是做非游戏应用的，其中有8%的发行商同时做应用和手游。而且被调查的发行商来自世界各地，其中有40%来自于欧洲、中东和非洲地区，34%来自北美，22%来自亚太地区，以及4%来自于拉丁美洲地区，所以在这份《2017夏季手游发行调查报告》中，我们可以看到在手游广告方面全球的趋势是怎样的。

在这个图中我们可以看到，在发行商的利润收入部分，有31%来源于视频广告，20%来源于展示性广告，5%来源于原生广告，此外有39%来自于游戏内购，可以看出，广告带来的收入占的比例是最高的，达56%。

什么样的广告能给用户带来最好的体验呢？答案是奖励性的视频广告，在这项统计中达到了惊人的87%，其优势与原生广告、插播式广告等其他公告形式相比高下立判，而用户体验最差的广告形式则是前置视频广告。

而在最有效率的货币化方法中，奖励性的视频广告依旧排行第一，紧随其后的是内购系统与插播型视频广告。

那么发行商们觉得未来最有潜力的广告形式又是什么呢？

从调查中我们可以看出，发行商最感兴趣的广告类型是可玩性广告与插播式广告，这占了44%的比例，接着是内购系统。不难预测，无论是广告还是其他货币化手段，更具有沉浸性、与游戏的完整化程度更高、能带给用户更好的体验效果将是未来的一个趋势。

不要只依赖于游戏本身带来的收益

在手游纪元开启之初，游戏的开发商大部分的收入都来源于在如App Store, Google Play等应用商店中销售自己的游戏应用。随着时代与科技的发展，商业模式已经进入了“免费增值”的时代，用户可以免费下载应用自由体验，但如果你想要体验更游戏中的其他特色的话，你就要进行付费或者购买额外的物品。

如今，让游戏带有微交易系统很明显是更有效的盈利模式。在这一点上，芬兰的游戏公司Supercell则是选择了围绕着他们的游戏《皇室战争》里的经济系统来做文章，给他们的中度玩家提供了大量的“微交易”选择，这个策略现在看来还是非常成功的。

但是，Supercell也知道如果他们将整个公司的核心盈利都投入到这上面的话，他们可能不会撑过未来的10年。因为手游市场的未来还有待观察，特别是下载量的增长速度在逐渐减缓的情况下。在2016年年末的时候， 虽然游戏在用户中依旧非常流行，但Supercell还是决定去开创更多的可能性，包括发布一些动画短片以及在美国开办主题商店，销售周边产品等，这些都是他们打开更大市场的举措。

所以著名的公司如Rovio和Supercell，他们采用的策略是：打造起一个重磅的IP，接着围绕着这个他们最成功的游戏来发展商业模式。同时他们也会用他们产品线上其他一样也是脱胎于他们头牌游戏的产品来吸引更多的用户。

同样来自芬兰的游戏公司Rovio也决定将免费增值的模式与他们的商业授权业务结合起来，首当其冲的当然就是他们最有影响力的品牌：《愤怒的小鸟》。在经历了多年并不怎么成功的游戏后，他们通过《愤怒的小鸟》让世界都知道了他们的名字。这个游戏的成功让它成为了一个含金量十足的品牌，而Rovio决定让这个品牌发挥出它最大的效益。Rovio随后又先后发布了十几款以《愤怒的小鸟》角色为主的其他游戏，同时他们开始将他们业务的重心转到商业授权上来。通过《愤怒的小鸟》这个品牌在年轻用户中的知名度，他们决定扩大市场，多元化自己的周边产品，从挂件、玩具、服装到电影，甚至还建立了自己的主体公园，Rovio真正让自己的Angry Birds冲出了手机屏幕。

《愤怒的小鸟》电影版在全球票房收入3亿美金

手游市场的更新迭代一向以快著称，虽然如免费+增值、内购等盈利系统是目前十分有效的商业模式，但就如一句老话说的一样，“不要吊死在一颗树上”，手游厂商们必须着眼于更大的市场，特别是在这个领域，这才是立足之本。

订阅服务与电竞

手游的未来是什么？在产品货币化上，订阅类服务可以值得关注，而在市场发展大方向上，移动电竞的趋势已经不可忽视。

虽然免费增值以及其他多元化的商业模式已经取得了成功，“用户订阅”模式却才刚刚起步，像Glu Mobile的《火线指令》和Supercell的《海岛奇兵》已经开始尝试这种模式，用户可以通过支付固定费用来获得额外或者独占的游戏内容。

另一个趋势是手游的电竞化，在其他平台的游戏电竞化的程度越来越高的同时，手游市场中也渐渐出现了变化。虽然手机游戏相对来说竞技性还没有那么强，Supercell通过旗下《皇室战争》的成功对此也是跃跃欲试，而国民手游《王者荣耀》已经开启了属于自己的职业联赛KPL，移动电竞的未来还没到下定论的时候，但可以肯定的是这已经是眼下的一个趋势了。

结语：毋庸置疑，手游市场是一片暗流涌动之地，厂商们想要屹立不倒就必须制定正确的市场策略，了解用户的需求，了解自己产品的内核，在商业模式上选择更有效接受程度更高的方式；不拘泥于游戏本身，围绕着自己的游戏IP打造更多的产品；以及有市场预见性，创新永远是不变的真理。

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