市集诱与惑：Hello，Mart？

灵兽按

Hello Mart所处位置比较特殊，周围有70个使馆，还有外交公寓，住了很多外籍人士，原以为他们是我们很好的基础购买群体，但真正运作起来发现，他们购买力很低。反倒是60岁以上的老人，消费力很强。

作者/灵兽  灞川  ID/lingshouke

▲这是灵兽第599篇原创文章

“60岁以上的老年人，客流占比20%-30%，却贡献了45%的营业收入。”这是试营业3个月左右的“Hello Mart城市市集”所给出的数据。

这家2019年初试营业的“Hello Mart 城市市集”，位于北京亮马桥路，正是北京核心商圈之一——让《灵兽》也有点意外的是，市集这个本来已经或正在消失的、更多处于人们记忆中的物种，竟然又肆意地换了一套“马甲”，再度回到了市场。

“这个数据我们也比较吃惊。”城市市集创始人之一的刘享亨对《灵兽》说：“Hello Mart所处位置比较特殊，周围有70个使馆，还有外交公寓，住了很多外籍人士，原以为他们是我们很好的基础购买群体，但真正运作起来发现，他们购买力很低。反倒是60岁以上的老人，消费力很强。”

刘享亨表示，Hello Mart提供的是一种生活方式，满足的也是对生活品质有追求的人群。在这里，年轻人的消费能力很低，但消费频次很高。

此外，作为中档消费群体的80后和85后，也是Hello Mart的主要客群。

这部分群体经济收入相对较高，对品质有明确要求，而且个性化需求和喜好也很明显。这些人一旦喜欢以后，他们的消费黏性很强，复购率很高。

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“我的业态定位是对喜欢我的人而开放。”刘享亨认为，现今商业都把顾客当做提款机看待，用数据和金钱去衡量，都在讲坪效、人效。却很少有人能够真正做到尊重顾客、切实从顾客角度出发。Hello  Mart提供的就是一种生活方式。 “在Hello Mart，不需要有目的性，而是悠闲自在的闲逛，让生活节奏慢下来。”

“这种生活方式，你喝下午茶可以，闲聊发呆也可以，甚至于你消费不消费都没人管你，我给你打造的这个空间就是为了让你闲适怡然，享受生活。所以在Hello Mart，有很多座椅和兼具休息功能的公共空间。”刘享亨说。

在业态配比上，“Hello Mart城市市集”以餐饮和零售为主，辅之以服务。

可以说，Hello Mart城市市集试图打造一个集人气餐饮、蔬果生鲜、文化创意、娱乐体验于一体的“一站式”生活空间。Hello Mart 城市市集占地7000平米，大平层，环境、灯光、音乐、艺术陈设营造的环境，迥异于传统的动线设计。

其中，餐饮美食区域占据三分之一，开放式明厨，就餐和烹饪区混杂，没有明显的界限划分。这样，在提高坪效和空间利用率的同时，又提高了消费体验。

餐饮商铺和供应商方面，通过联营和招商形式，严控筛选，以自带IP的网红门店和老字号品牌为主，如牛茶、乐三里屯面馆、晓泉寿司、天外天烤鸭等。以此构建流量生态，带来稳定的客流和人气，并引流至零售和服务区，提升整体营运效率。

也正因如此，市集内部的零售业态围绕美食餐饮而分布，具体细分为奶品区、海鲜区、肉类区、蔬果区、啤酒。选品以周边人群消费需求为出发点，结合市调数据，高度适配，因地制宜。比如蔬果主打有机新鲜，包装显示采自昌平小汤山；而Ram Beer Station的啤酒以手工精酿为特色，并配以立式酒柜容纳罐装成品。整体品类选择与所处涉外商圈的特点相契合。

更值得一提的是，Hello Mart的海鲜区。这里有从全球几十个国家新鲜直送的200多种海鲜水产，比如来自日本的顶级松叶蟹、苏格兰和加拿大的龙虾、缅甸的鲥鱼、重达五斤的俄罗斯帝王蟹等。 并且，在海鲜巨幕营造的海洋馆般的氛围中选好心仪的海鲜，即可现场交给大厨烹饪。

同时，在这里，可以随时随地结账，消费者在任何地方消费都可以直接买单结算。

服务板块，集中于中央庭院及走廊附近，分左中右三个部分。左边是八马茶业、艺结轩、布瑞林、Chilli Nails美发美甲、量子世界科学馆、烘焙。右边是燕之屋碗燕等高端食用品，咖啡饮品、中间为糖果、咖啡、冰激凌。甚至还有售卖鲜花、干花的花涧和艺术品展区。

此外，各个板块之间都辅以“星瑶市集”，既体现“市集”概念，又起到了隔离和点缀美化的作用。由逛到吃，再到购买，休闲娱乐一体，形成了闭环生态，满足了人们的乐趣和多元化诉求。

Hello Mart代表的城市市集，源于传统商业的融合演变，更是人们消费体验增强和消费需求变化的表现。

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谈及门店选址问题时，刘享亨坦言有自己独特的一套选址标准，人流和消费力只是其中一部分。

亮马桥店位于东三环燕莎商圈。周围毗邻70个国家大使馆，10家五星级酒店，数百平米的高端写字楼、公寓和住宅，其中70%以上的外销公寓全部在此，周围1.5公里区域内汇集了40万以上外籍、高端白领和精英人群，是北京最成熟的涉外生活商务区。

“我们认为最佳的业态体量是1.2万平米到1.5万平米，这样服务辐射半径可以达到七公里以上，能提供更加丰富的业态和商品品类，顾客停留时间及消费体验会更好。”

Hello Mart未来的发展规划是，与购物中心、商业地产合作，相互借势导流量，构建强大的聚客能力。预计未来3年，Hello Mart城市市集会在北京开设五到六家各不相同、独具特色的线下门店，业态互补，全面覆盖北京地区。

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在国外，市集是一种成熟的商业形态。其中，英国伦敦的Spitalfield's Market和泰国曼谷的Chatuchak最为出名。Spitalfield's Market有超过300个摊位，交易热络不绝，涵盖衣食起居、文化娱乐，甚至是艺术品交易。

国内近几年，零售行业创新步伐加快，成效明显，各种新概念频现，各种“零售+”新业态层出不穷。阿里、京东和苏宁分别提出了“新零售”、“无界零售”和“智慧零售”的概念，社区团购以及蔬果生鲜等细分垂直赛道也是一片红海、竞争激烈。

市集概念也随之兴起，异常火热。各大资方、从业者甚至地产商纷纷加入，改造升级、开店试水，如 “万科万物市集”、”华冠市集”等。业内人士分析，市集这种新业态只是原来农贸市场和小吃美食城的转型升级或结合，因为融入新元素，旧旧得新，逐渐成为人们口中的新概念。

但同时，这也是消费市场不断变化的结果，更是传统零售在寻求突破，创造新商业模式。

根据中国银联发布的研究报告，90后、00后成为新消费主力军，消费更个性和小众，自我诉求更明显。70后、80后是线下消费的主力军，将近70%的消费通过线下支付完成，但更注重品质和健康。现今，SKU不断丰富，标品完全统一天下的时代已经过去，新技术不断被应用，细分化、个性化消费成为主流，整体进入一个消费主权时代，不再是以往的渠道和产品主权时代。

消费主力和消费趋势的变化带来消费市场格局的变化，传统平均化、大众化市场机构，逐渐转向分层、分众的发展方向。与此同时，市场和企业也开始不断应变，逆向适配。Hello Mat城市市集代表的零售业态，重新定义线下门店，强化消费者本位机制，精准定位，就是由以商品为中心向以消费者为中心的转变。

消费主力的跃迁、市场需求的变动，带动零售形态的更新迭代。“市集”概念下，门店的升级和重塑，既是应对变化，也是重寻方向。不过，需要思考的一个问题是，重回大众视野的市集四处涌现，但它究竟能火多久？（灵兽传媒原创作品）