答案茶的“喜与忧”
灵兽按
将“占卜”与茶饮相关联，引起了年轻人的兴趣，借助短视频的红利爆发，答案茶成为“网红”。
作者/灵兽 灞川 ID/lingshouke
▲这是灵兽第672篇原创文章
“什么时候瘦10斤？”
“下一个，六月飞雪的时候。”
点一杯奶盖茶，写下自己的焦虑或困惑。然后手机向下45度，轻轻掀开茶盖标签，拍下即将消失的答案，转发至社交网络。
这波操作就是新式茶饮品牌——答案茶在去年火爆的最直接原因，也曾引发一股“潮流”，吸引无数年轻人驻足流连、排队购买。
2018年，答案茶曾创造惊人的业绩：29只抖音短视频，累积播放达4亿，答案茶官方账号涨粉35万；短短一月，吸引200多加盟商签约……
将“占卜”与茶饮相关联，引起了年轻人的兴趣，借助短视频的红利爆发，成为“网红”。
但随着市场、消费者逐渐趋向理性，新鲜感一过，答案茶也面临着“审美疲劳”和产品本身的挑战。
有人评价，答案茶毫无核心竞争力，所谓答案，不过就是鸡汤话。
甚至有人还直言：“网红茶饮很难长久，热度一降，终将为消费者遗忘。”
这也是过去几年为什么喜茶一直在去“网红”化而更加注重产品研发、打造文化和空间的主因。
这不只是答案茶一家新式茶饮面临的难题，亦是整个行业的难题。只不过，在答案茶这个品牌身上表现得更为明显而已。
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答案茶创始人之一张津瑞向《灵兽》表示：“任何品牌都可以被称作网红，只要存在高流量。”
这种高流量的受益者，还有喜茶、奈雪的茶等。
2016年，喜茶、奈雪的茶崭露头角，并受资本追捧。当年8月，喜茶宣布获得今日资本、IDG资本共投的过亿A轮融资，而奈雪的茶则先后获天图资本两次加注，包揽其天使轮和A轮。
以更健康、现场制作、更新鲜等理念，新式茶饮品牌吸引了众多拥趸者。
一大波新式茶饮品牌在市场涌现，答案茶亦是其中之一。市场可谓大好，热度正盛。
“2017年，喜茶、耐雪的茶受到资本市场的追捧与青睐，且前者刚拿完过亿融资。大环境中，品牌、商家注重口感，而我们则想创建一个面向18-30岁人群、年轻好玩的、不一样的茶饮品牌。” 张津瑞称。
张津瑞强调，茶饮这个品类，创新难度不大，行业发展、消费习惯、产品认同均已成熟。但是，想要迅速开拓市场，吸引消费者，对消费者产生影响，就必须拥有一个好的“创意”。
正是这种“创意”将答案茶和消费者联系在了一起：即通过一个“好想法”进行消费触达，进而对消费行为产生一定影响，“占卜创意”和“一杯可以占卜的茶”的Slogan就此诞生。
因为来自各方面的压力，都在助长消费者的焦虑和不安情绪。通过占卜这一颇具“中国文化”的形式，易与消费者建立联系，同时玩法和饮品之间的结合，会更加具有趣味性和新鲜感。
因此，2017年9月，6人创始团队很快组建完成，张津瑞、朱峰、谷铁峰、张晓峰、王秋涵、闫东升，分别负责品牌、连锁加盟管理、技术研发、公关和公司内部管理、调性兼玩法逻辑、标准化。
自此，开始品牌拓展之路。
历时两年多，截至目前，答案茶在全国共有700多家门店，其中近80%为直营店，单日营收大多集中在6000元左右，主要覆盖了二线以及部分省会城市。
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张津瑞很清楚，之前，答案茶的火爆，很大程度归功于短视频营销。处于“成长期”的抖音，存在极大流量红利，依赖于此。“我们几乎没花一分钱，就实现了品牌引爆。”
“但是现在，我们主要精力在新品研发，从饮品口感和玩法两条路线，不断探索新思路、新出路。“张津瑞表示。
之前，“火爆、客流表现惊人”的饮品主要是奶盖茶。目前，答案茶已有系列包括奶盖茶、果茶、暖茶、奶茶、萌茶、纯茶等，SKU集中在25-30。产品更新上，每月会上线1-2款新品，甚至团队内部也在尝试“酒茶”和“微醺”。
“郑州地区，用于执行‘灰度测试’和‘试点运营’的几家直营门店，排队现象也渐趋稳定，不再像以往那般夸张。”张津瑞称。
上新筹备过程中，为保证产品的流行和畅销度，“盲测”和大数据测试”是必须的。
张津瑞介绍：“即将上线的新品，包括买单茶、抽奖茶、艳遇茶、星座茶、求签茶等。以抽奖茶为例，消费者可以买茶抽奖，赢免单机会。”
通过这种方式，实现“旧瓶装新酒”，增加消费乐趣的同时，提高消费复购和用户消费粘性。
对于产品、营销和茶饮品牌的核心竞争力，张津瑞拥有自己独特的看法。“饮品市场，很难提及不可替代。产品和营销始终第一生命力。对于答案茶这个品牌，我们更希望以‘附加值’建立竞争壁垒，从而区别于其他茶饮品牌。”
除此以外，张津瑞总结道：过快的加盟发展、成功注册的商标，以及不相匹配的连锁管理能力，导致出现加盟乱象，引发去年的维权事件。尽管事后，我们进行了声明和处理，但这给品牌带来的负面影响依然不小。
此外，张津瑞强调道：“如何有效管理飞快增长的门店数，并把控供应体系，这对年轻的我们来说是个挑战。”
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回看答案茶的发展历程，在机遇中把握机会，单靠一款产品建立市场知名度，这是幸运。
但当新产品研发跟不上发展节奏时，这种幸运就会变成不幸。
当下，新式茶饮头部格局已定。
从融资额以及门店规模来看，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶发展还不错。
但在新式茶饮不断发展的过程中，竞争更加激烈，市场准入门槛也在不断提高。于“存量市场中寻找增量”已变得尤为艰难。
美团研究院最新发布的数据显示：截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店新增41万家，单年增幅达74%。而新增长主要源自消费者对常规饮料的的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。
这于“市场现存者”答案茶以及新晋品牌而言，既是好消息，同时也是坏消息。
答案茶单靠“爆品”以及营销，取得品牌知名度和消费认可，但其面临的挑战依然不容小觑。如何构建“护城河”，如何解决“山寨”问题，更关键的是如何保持对消费者的持续吸引力，这不仅是其“焦虑”和“困境”。同时也是所有新式茶饮共同面临和亟待解决的行业问题。
于当下这个消费方式及替代品日趋多元的时代，做到热度不降，不被消费者遗忘，答案茶依然任重而道远。
公开资料显示，喜茶通过茶叶以及供应链、不断向产业上游拓展，建立竞争壁垒、不断向产业上游拓展，强化自身优势，从而不可替代。聂云宸曾于媒体采访中，公开表示：“品牌是护城河，竞争壁垒，产品、供应链条和运营都是为了回归品牌本身。”
目前，茶饮市场较为两极，市场格局渐趋稳定。一面是喜茶、奈雪的茶、乐乐茶代表的“地派”，另一面则是煮葉、因味茶代表“天派”茶饮品牌。茶饮市场竞争赛道热度已逐渐下降，同时资本逐渐理性，并不断加码头部茶饮企业。
进入市场早，且基于市场红利成长起来的答案茶，仅靠单款爆品就能取得不错的市场反响，这是其幸运所在。
但随着市场准入门槛的提高，以及机会窗口的关闭错失，想继续在最易同质化的茶饮市场中实现突破，着实不易。
棋至中局，随着竞争的家具，答案茶究竟往何方发展以及如何突破，仍是“燃眉之急。”
单靠营销无法保证足够的消费粘性，只靠产品打开市场也会很慢，很难形成品牌效应。也许更出色的产品是根本，配合新颖有效的营销，才是品牌立身之基。（灵兽传媒原创作品）