年销超4000万杯的湃客咖啡要单独开店了：中国全家开启便利店子品牌IP化之路！

作者：李又寻欢

来源：灵兽　ID：lingshouke

▲这是灵兽第561篇原创文章

（一）

12月14日，上海新天地附近的华狮广场。

一个占地120平方米的“咖啡杯”横卧着，杯盖“变”成了一扇门，你没有看错，它是一个咖啡杯形状的咖啡馆——此前只能在中国全家便利店看到的湃客咖啡(ParCafé)，首次以独立咖啡馆的模样亮相。别致的造型引来许多消费驻足停留，并品尝它特意为次活动推出的咖啡饮品。

这个咖啡馆是中国全家推出的“湃客咖啡快闪店”，开放时间为12月14日~16日，每天限量1200杯。之所以外观选择咖啡杯造型，是因为中国全家通过大数据发现，很多消费者在微博、微信等社交媒体喜欢晒出湃客咖啡的咖啡杯。某种程序上，这是消费者对这个便利店企业旗下咖啡品牌的最深刻的印记之一。

中国全家也与用户在线上展开互动，从12月3号开始，消费者可以通过一款“DIY湃客咖啡馆”的H5游戏，在线上设计自己喜欢的咖啡馆墙面吧台等元素，12月14日咖啡馆现场呈现出来的，就是选择投票最高的几款设计。

首次推出咖啡馆快闪店的背后，中国全家对于湃客咖啡这个品牌的战略意图也逐步显现：湃客咖啡将开始踏上以独立品牌的方式开店之路。《灵兽》了解到，全家将根据湃客咖啡快闪店在上海与消费者互动的反馈做出适当调整，并在2019年在上海、北京、广州等几个主力城市试点，开设湃客品牌的咖啡馆。

时至今天，便利店提供现磨咖啡饮品已经是一个常态。但让这个服务变身为独立品牌，具备单独开店能力的，中国全家应该是第一个。这也是全家第一个独立的子品牌。

对于中国便利店业态和企业来讲，中国全家的这一举动值得高度关注。

（二）

湃客咖啡是中国全家2014年推出的咖啡品牌，一开始是为便利店消费者中的咖啡爱好者们提供高性价的外带式现磨咖啡，目前主打产品是拿铁和美式咖啡，咖啡豆使用来自危地马拉阿拉比卡咖啡豆，牛奶使用味全鲜牛奶，采用来自德国进口的全自动WMF咖啡机。

品类丰富、性价比高、方便快捷，湃客咖啡至少获得了中国全家消费者的喜爱，销售逐年翻倍就是证明：2016年，湃客咖啡进驻近900家全家站店，当年销售超过1000万杯；2017年超过2000万杯；截至2018年11月，湃客咖啡进入了2000家全家门店，仅上海地区就有超过1000家门店售卖，11个月的销量累计已经超过4000万杯。

将这个数字换算一下，目前平均每家全家便利店一天销售的咖啡杯数在40杯-100杯之间-另一个数据是，近年来湃客咖啡的销量已经晋升到除鲜食和盒饭外，全家便利店售卖商品的前三。

除了在全家便利店可以买到，湃客咖啡也与饿了吗、美团和京东到家合作，拓展了外卖业务。

中国全家新闻发言人告诉《灵兽》，2019年全家在中国市场门店预计将达到3000家，湃客咖啡将全面覆盖除个别特殊情况（如面积受限的地铁店等）的所有门店，“接近100%覆盖，即有全家便利就有湃客咖啡。”

另外，全家自己开发的外卖平台也将于2019年推出。因此，2019年湃客咖啡的销售杯数至少能在2018年的基础上翻一番，即至少超过8000万杯，目标是达到1亿杯。

在这一数据基础上，中国全家觉得，到了可以赋予湃客咖啡更丰富的场景、更多元的品类和给消费者更多更好的服务的时候了。“从早期的外带，到外带+店内享用的复合式场景，再到与线上第三方平台合作外送，中国全家有机会把它变成类似一个独立的咖啡馆，让消费者坐下来更好地跟品牌互动，更好地享受一杯咖啡，而不只是在全家便利店外带或简单坐在店里享用。”中国全家新闻发言人说。

（三）

事实上，中国全家欲将“湃客咖啡”以独立品牌发展，细心一点梳理后发现，其实早有征兆。

中国全家有很多自有品牌的商品，涉及到鲜食、面包等多个品类，湃客咖啡也是其中之一。但是，只有湃客咖啡申请了专门的品牌、并拥有自己独立的LOGO和设计——从这个角度来看，中国全家用意可谓深刻，即从一开始经营咖啡品类之时，就已经计划将其打造为品牌咖啡，以备未来业务延伸拓展。

另一个现象是，2017年，全家升级到第四代门店时，专门在门店推出“湃客咖啡角”,优化消费体验。与一般便利店不同，湃客咖啡角更为宽敞，灯光色调也明显区别于购物区，使用暖黄色的照明，配以原木色地板，皮质的柔软座椅和光洁的环保材质桌面，烘托出温暖舒适的氛围，这一变化一改以往便利店咖啡纯粹的”快餐式”消费，使得消费者可以惬意地享受一杯湃客咖啡。

▲湃客咖啡夏季推出的芒果冰沙杯和咖啡冰沙杯，深受消费者喜爱

同时,湃客咖啡在美式、拿铁等品类基础上首推当季网红咖啡冰沙, 以及挂耳咖啡、马克杯、保温杯等咖啡周边,进一步丰富和拓展产品线。

这些已经为其未来成立独立拓展的咖啡品牌埋下了伏笔。

对于未来拜客咖啡的独立门店，“选址、布局会和全家做互补搭配，如果说全家便利店贩售湃客咖啡是提供更多便捷予以消费者，独立咖啡馆则更多是场景、品牌形象的营造，二者会相得益彰。”中国全家新闻发言人告诉《灵兽》，希望它可以更年轻、更小资一点。

这样的定位，同样缘于其通过大数据对消费者画像的分析。

（四）

通过会员系统，中国全家发现，湃客咖啡的用户超过六成以上都是女性，尤其是20~30岁出头的白领一族。其中拿铁风味最受欢迎，销售占比在60%~70%。

同时，用户的消费习惯在逐渐发生改变。2014年推出湃客咖啡至今4年，早期的用户男女比例基本均等，买咖啡时搭配更多的是包子，这两年的明显发现，用户购买一杯湃客咖啡后，更多会搭配甜点或三明治。

这一变化也为中国全家在商品结构尤其是对湃客咖啡的周边产品的设置上，有了更好的调整依据。比如，由于基于拿铁风味的销售数据，几款季节商品——焦糖拿铁、香草和榛果拿铁现在变成了常态性。同时，湃客咖啡从今年开始做自己的马克杯、保温杯，尝试把产品线从单一咖啡向更多品类外延。

▲湃客咖啡圣诞季限定包装饮品

在12月14日的湃客咖啡馆快闪店推出的试饮产品里，有一款爱尔兰咖啡是更偏男性口味的。这样的尝试，就是缘于拜客咖啡的女性用户较多，因此希望通过不同口味的产品搭配，让用户群体外延性更广，吸引更多年轻的男性消费者。

中国全家用咖啡快闪店模式的用意也在于此，希望了解消费者心目中的湃客咖啡馆是什么样的风格。快闪店推出3款新口味产品（爱尔兰拿铁、草莓拿铁、黑糖拿铁）试饮，从定价、定品、门店风格等方面获得更多消费者体验数据，作为独立开店时的参考。

在便利店行业，中国全家在新品上的研发能力有目共睹。《灵兽》了解到，根据流行趋势和消费者诉求，全家两个礼拜上一批新品，更换近百项商品，每年的商品汰换率高达70%。以鲜售产品为例，鲜食占据中国全家销量的40%，中国全家对鲜产品产品有着详细的52周开发计划，并会提前一年对下一年进行详细部署。全家还会每个月举办2次新品试吃会。

对于咖啡这个品类也同样如此，中国全家有一个6人小组，每天在研发和调试湃客咖啡的新品。目前常态式产品有售价10元的美式（冰、热）中杯，10元钱；售价分别为12元和14元的拿铁（冰、热）中杯和大杯；售价12元的卡布奇诺（冰、热）中杯；售价14元的摩卡（冰、热）中杯，14元；香草、焦糖、榛果拿铁以及其他一些季节性饮品和冰沙等等。

独立开店后，湃客咖啡将会推出更多杯型、更多口味的产品，整个产品线会重新规划。但《灵兽》了解到，目前中国全家便利店售卖的基本款，价格或将仍然保持不变——这个价格意味着，湃客咖啡将在性价比上显著优于市场上的其他竞争品牌。

此前，中国全家相关负责人也曾公开表示：“湃客咖啡成本与星巴克差一毛，但定价只及星巴克三分之一“。

（五）

中国的咖啡消费市场正以高于其他行业的速度在快速增长。

数据显示，欧洲国家人均咖啡年饮用量为5.6公斤，美国为4.2公斤，就算是全球平均水平，也有1.25公斤，而目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤。

而前瞻产业研究院的统计数据称，全球现磨咖啡销售占比超过87%，速溶咖啡只有不到13%。而在中国，在0.03公斤的人均年饮用量中，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。

我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破一万亿元。

另一数据显示，我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破一万亿元。

咖啡市场的未来增长空间毋庸置疑，而随着消费升级，现磨咖啡市场份额将更快速地提升。这也是包括星巴克以及近年新兴的瑞幸等咖啡品牌在中国市场大肆扩张的主要原因之一。

显然，无论是在中国市场上已经成熟的星巴克，以及COSTA、瑞幸，以及包括即将独立展店的湃客咖啡，都有足够的发展空间。关于在于如何好地满足消费者对于口味、服务的不同需求。同时，从星巴克发布的第三季财报数据来看，其全球净收入63亿美元，同比增长11%，利润率下降1.9个百分点至16.5%。中国区门店销售额同比下降2%。

值得重视的是，这是星巴克销售额在中国市场9年来首次出现下滑——这其中，新兴品牌、便利店咖啡等都应该是影响其销售下滑的因素之一。这也表明了，新的品牌未来在市场上大有机会。

从另一个角度来说，作为一个便利店品牌，中国全家此次将湃客咖啡独立成子品牌开店，尽管未来还需市场检验，但在一定程度上标志着其已具备独立培育和孵化IP的能力。

这是中国全家的一小步，但未来或将成为中国便利店行业经营新思路征程中的一大步。（灵兽传媒原创作品）

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