颜光明：别克为何携手大剧院？| 汽车有智慧
文/颜光明
今天，别克携手大剧院的行动与其说是合作，还不如说是企业的公益举措更为贴切。我想，它的积极意义已经超出单纯的品牌赞助活动，而是站在社会责任更高层面的企业价值理念的输出，显示出企业“全球视野,世界眼光”。这也是当下不少车企所缺失的软肋，预示了汽车的竞争不止是硬实力，还有看不见的文化软实力的较量业已拉开帷幕。
别克为何携手大剧院？
提起上海大剧院，人们就会想到的上海的文化和上海人的精神生活。这就像怀旧，人们就会想到旧上海不少戏院等。毫无疑问，这是文化不可或缺的现象。
剧院，历来是反映一座城市文化及品位的窗口，代表了一种精神坐标。自上个世纪90年代起，上海在忙于经济建设的同时，已经把建造上海的艺术殿堂摆在了议事日程上。当上海对人民广场进行改造时，人们就开始关注起这个地方。欣慰的是，不负众望。在这上海零公里处的“心脏”部位不久就建起了三座风格迥异，亦不同凡响的建筑——上海博物馆、上海大剧院、上海城市规划展示馆。其中，上海大剧院被誉为最有艺术的当代建筑。
也许是历史的安排，上汽通用与上海大剧院先后相差一年在上世纪末落成。这在当时被列为上海的两个“一号工程”（工业和文化）。格外引人关注。抚今忆昔，无论是过去还是现在，他们的牵手与合作都可谓天合之作，代表了上海两个文明的高度。回望历史和发展，上汽通用的诞生不仅是促进浦东建设高歌猛进的排头兵，同时也是促进上海文化建设的积极推动者。进入新世纪以来，上汽通用一直活跃在时装、音乐、戏剧、绘画等艺术领域，成为上海文化风景中曝光率最高的赞助商之一，其中知名度最高的要数赞助上海国际电影节，还有就是与上海大剧院的战略合作等。前不久，上海通用凯迪拉克又冠名了上海音乐厅。
这就是说，上汽通用是最早意识到文化是品牌的灵魂，也是赋予产品生命的载体的车企之一。这种意识可以追溯到在工厂的建设到产品的问世以及市场的导入等，始终把汽车看作是一个文化体系在运作，不论是“上海一号工程”的确立，还是以人为本的产品设计，以及本土化消费理念的融入等，全都被看作是“物化文化”的过程，价值理念的输出。这就是上海通用为何能后来居上的驱动力。而之所以在风云际会、变化无常的汽车领域独领风骚，不被左右，自成风格，这与企业的格调和眼界密不可分。纵观上海汽车品牌竞争，上汽通用与其它车企最大的不同就是不在冠名和赞助上比一时之勇，拼财大气粗，而是比文化和品位的契合，精准到位的含金量和传播的社会效应，表现出既理性又专业，且高人一筹。这不仅体现在对本土文化了解的“贴地性”，还在为我所用中运作娴熟，常常画龙点睛，恰如其分。
在撰写本文时，我首先回顾了合资企业在华的历史和他们的“所作所为”。在比较中发现，目前还没有一家车企像上汽通用这样有文化的自觉，也没有一家车企像上汽通用这样有坚持的自信，也没有一家车企像上汽通用这样有独到的眼光。我从不认为上汽通用的赞助活动有很强的功利色彩，也不觉得有商业意图的参与。这是为什么？我想，这与企业的理念和价值取向有关。可以试想一下，如果没有文化的自觉就不会有坚持的自信，也就不会有独到的眼光，这与产品的竞争一样，背后都是体系化的竞争。今天，在汽车产业和市场竞争进入了转型与充分竞争的背景下，文化竞争的显形已然由幕后走到前台。当不少车企为追逐眼球，迎合世俗，不惜巨资赞助娱乐或综艺节目，被所谓的流行和跨界左右，表现出过度的轻浮和粗鄙时，上汽通用却不忘初心，坚持对高雅艺术，健康文化的守护，寻找与品牌契合的融合，让“物质改变世界”更具人文和品位的质感。其中携手大剧院，推动剧院文化的建设就是最典型的案例。
今年8月，上汽通用旗下的别克品牌再次与上海大剧院携手签订战略深度合作协议，双方将全面深化在文化艺术领域的多项合作，继续重点打造“别克大师系列”演出品牌，引入更多欧美及中国顶级艺术团体的精品剧目，将继续丰富面向社会大众的艺术文化普及活动，定期举办主题展览、艺术讲座、名家对话，以及剧院公益活动等。值得关注的是，“别克大师系列”是由别克与上海大剧院共同打造的精品演出系列。自2014年起，别克陆续牵手上海大剧院、无锡大剧院、武汉琴台大剧院、重庆保利大剧院等多座城市的剧院展开合作，业已形成不小的规模效应，反响强烈。
也许人们只关注别克与上海大剧院合作的举措，却没有注意到它还与其它众多城市大剧院的合作，其背后意味着什么？我们常说，产品的制高点和专业的制高点都可以比较和量化，看得着摸得着，唯有文化的制高点难以衡量和对标。那么，什么是文化的制高点？剧院就是最具代表性的象征。有人说，文化艺术是一座城市的灵魂，有了殿堂，灵魂就不必到处流浪。这里的殿堂就是指剧院。今年8月，我先后参观了慕尼黑的屈维利埃剧院和萨尔斯堡庆典剧院以及利用马厩改建的剧院等。当地人在介绍这些剧院时都流露出文化优越的自豪感，视剧院是城市文化的名片。同样，去年我在参观莎士比亚环球剧院时，英国人将这按400多年前原样重建的剧院视如珍宝，当作一国文化的地标。写到这里，大家也就明白了，北京为何要建国家大剧院，上海为何要建大剧院，各大城市为何都要建大剧院的原因了吧。这是衡量一国和城市文化的坐标。然而，现实是，不少城市剧院都建得很豪华，剧目却很单调，好比殿堂建起来了，但灵魂尚未入驻。
从这样的角度看，别克与大剧院合作的主旨还是丰富剧目的引进和演艺水平的提升，积极参与城市文化名片的打造。这也是别克品牌想要传递的文化诉求。不仅如此，别克还亲自出马推出新的剧目来提升剧院文化建设。今年5月，在北京国家大剧院上演的《对话·寓言2047》就是由上汽通用汽车别克品牌出品、张艺谋执导的全新舞台剧。还有最近在无锡大剧院上演的国内首部原创多媒体现代车舞剧《缘来天生》，也是自出上汽通用汽车别克品牌之手。纵观这两部剧的特点，都关注了当下人们关心的话题，却又集结了国内外顶尖艺术家的创新之作，无论是立意还是表达都具有国际化的语境和世界一流的艺术水准。这在国内外汽车史上前所未有，开创了汽车介入剧院文化的先河。
毫无疑问，大剧院是城市文化高地之一。早在世纪之交，上汽通用就关注到这一点并长期致力于这方面的努力。至今，在我的资料袋里还保留着2000年别克GL8以“上海大剧院”石刻为背景的图片。2004年“别克君威文化之旅巡演音乐会”在大剧院演出，我采访了钢琴家许忠。他说过，大剧院就是上海的艺术殿堂。从那时起，我就关注起上汽通用在文化艺术领域参与赞助的活动。印象深刻的是在2003年SARS（非典）期间，全力赞助世界钢琴大师来沪“举办非常时期的非常音乐会”。此举令人动容，让超越国界的爱激励千万人，显示出企业的不凡气质和文化品格。
今天，别克携手大剧院的行动与其说是合作，还不如说是企业的公益举措更为贴切。我想，它的积极意义已经超出单纯的品牌赞助活动，而是站在社会责任更高层面的企业价值理念的输出，显示出企业的“全球视野，世界眼光”。这也是当下不少车企所缺失的软肋，预示了汽车的竞争不止是硬实力，还有看不见的文化软实力的较量业已拉开帷幕。
2017年9月4-5日于江浦公寓
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