颜光明|在CAPSA不谈汽车,谈什么?
文| 颜光明(汽车有智慧创始人、汽车有文化联合出品人)
在食堂里见到艾博就想到即将上市的DS 4S。这似乎是一种直觉。他,也许就是我今天要找的人。
高挑身材,清秀气质。目光对视,柔和。透过镜片,能看到心底。他虽身穿CAPSA工装,但衬衣考究,生活优渥。让我重有回到左岸花神咖啡馆的感觉。为什么?
这是很难描述的感觉。不过,他给我留下的好感,并非长相英俊,而是他那不俗的表情,随意的穿着,整洁的仪表。我注意到,同样是穿工装,艾博穿出了品位,而在其他人身上就找不到那种范儿。虽是一句玩笑,但在欧洲,有人就向我这样描述过:德国人穿西服疑似借来的,而意大利人穿西服怎么看都顺眼。在我眼里,法国人也许比意大利人更懂情调。请教专家,他们说,别忘了,他们是生产奢侈品的大国。
一语道破天机。无论美国人多强悍,德国人多傲慢,如果与这两个国家相比,他们也就成了“土豪”。尽管有点夸张,但走近他们,我确实有过比较。对于奢华,美、德的表达注重物质和力量的显示,无论是产品还是广告(比如汽车:“天生英雄”、“伟大·不止”等),会产生一种威胁;而意、法则不同,讲究内在的含蓄和外在的优雅,无论是产品和广告(比如汽车:“生活如此美丽”、“前卫·巴黎”等),易于接受而不讨厌。
这次来CAPSA是第二次。五年前,第一次来,这里还是一块荒地。那是参加长安与标致雪铁龙合资在这里举行CAPSA工厂破土动工仪式。时任广东省的父母官对前来出席典礼的PSA高管说,我们不缺汽车,缺豪华车。PSA高管回答,请放心,我们会带来与众不同的豪华车。
当首款DS5推出时,有人质疑,20万出头的豪车叫豪车?时任DS品牌总经理赫博说,你去过巴黎就知道了。后来我在香榭丽大街附近的DS品牌店采访苏菲·玛索时,她说,我开的是DS3,要比DS5还小。后来在街上转了一圈,才知道DS3意味着什么?
“把品牌店当作沙龙,成为艺术和文化的咖啡馆。”
这是DS的营销理念。我环顾这家店的设计和氛围,上下两层,面积不大,却有着不俗的设计感,处处有新意,就连扶梯座椅茶几都有新意,不会让你感到陌生而高大上,但绝对是能坐上半天不会让你生厌的假大空。
这是咖啡馆文化的延伸,过滤了浮华,走向内心的淡然,有一种定力在无形中左右,让你丝毫都察觉不出这是能鄙视其他的优越。于是,我想,在巴黎比豪华显然是愚蠢的,能在咖啡馆坐上半天,无论是会晤,还是谈生意,或是谈情说爱,在他们看来是生活不可或缺的存在方式,但在别人也许是难以仿效的羡慕——按《下流社会》作者三铺展的观察,巴黎人的活法才是“上流社会”的生活。
苏菲·玛索说过,它喜欢DS品牌的原因是内在优雅,分享沉静,不失时尚和前卫的厚重。在她看来,高贵并非要物质的支撑,精神富有更为重要。几次接触,这位国际知名影星亲善、平等、随和,给我留下了深刻印象,恰到好处地代表了DS的品牌内核。两年前,在卢浮宫发布CAPSA第二款车DS 5LS时,让我惊讶的不止是DS面子大,而是豪华让位于艺术的神圣。是日夜晚,在回酒店的路上,徐骏问我,如何解读DS?我说,这就是巴黎。后来,我看到DS广告就出现了“前卫·巴黎”的醒目提示。
“每个巴黎人都想拥有一辆DS。”
赫博说,他因喜欢这个品牌进了PSA,后来竟然成了从事这个品牌营销的高管。他把自己珍藏的一台上个世纪70年代生产的DS开来让我们看,并邀请我乘坐它在巴黎兜风。当我随手把车门关重了一点时,赫博心疼地看了我一下,我立刻明白,这车已经跨入古董车行列。想当年,为了拥有这款车,他财力不够,还是与他的表亲合资通过拍卖会获得。
此时,我才理解了赫博说的“去国巴黎你就知道”含义是指什么。在巴黎谈豪华是个土老冒。那么,在CAPSA是否可谈?
在参观了工厂和车间之后,有三个细节印证了我的观点:当下汽车竞争正进入了一个前所未有的文明冲突,由功能需求向精神诉求转变,无意中已步入了后现代消费的价值取向。
首先是食堂的干净程度。上千人用餐,地上无油腻,没有饭粒、汤迹和纸屑,听不见高声喧哗;推荐的菜肴电子显示屏上呈现,还有手擀面当场提供,中外员工共餐,秩序井然,用完之后,自扫门前雪。
其次,在工厂厕所间看到一句提示语:冲厕水来自于公司污水处理站。《汽车商业评论》的贾可说,你看人家厕所设计一点都不豪华,简单到就是一块不锈钢板就替代了瓷砖,冲洗便利又不失档次。车间一尘不染,没有异味,设备现代,工序设计科学,先进可见,对人的尊重放在了首位。
再是,整个工厂就是一个花园。我敢说,这是在一个“氧吧”里的工厂。站在厂区里呼吸,有一股沁入心扉的清新,满眼生机,体感舒适。环境质量远胜过北上广。全新的工厂,全新的员工,全新的理念,全新的文化。
品鉴,试驾过4S之后,徐骏要我谈谈这款车的印象。我说,在这里不谈汽车。他问为什么?我说,DS严格地说已不是车,而是移动的艺术。当然,对CAPSA来说必须直面一个无法回避的问题,那就是产品竞争和文明的冲突,即:要销量还是做品牌,是认同还是清高。面对汽车粗鄙的包围,DS如何突围,占领制高点,已到哈姆雷特式的自问。我认为DS生逢其时,拥有别人所没有的稀缺资源,独特文化诉求——艺术化的生活方式。正如艾博(想不到艾博就是4S项目的负责人)所说,4S就是一件艺术品,它会给你带来品位的增值,没有自卑的理由。
这又是一语道破。当DS不谈豪华时,我以为这才是真正的豪华。这就像巴黎,谁敢说巴黎没文化?同样,在CAPSA不谈汽车,只谈文化。你就会脑洞大开,眼前一亮,原来豪华是可以这样解读:豪华是文化的升华。这就像4S身上DS的logo,无处不在,并演化为不同艺术形式,能不奢华?
2016年3月11日
采写于深圳
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