“日咖夜酒”成新风潮,购物中心全时段运营该提上日程表了?

在品牌联名跨界现象逐渐“泛滥”的市场背景下,部分品牌决定实现“自我跨界”,“日咖夜酒”成为越来越多餐饮品牌的选择。

无论是咖啡品牌、茶饮品牌,还是西式快餐、中式面馆,品牌纷纷丰富自身品类,延长营业时间,实现产品与运营跨界,打造全时段运营模式。

除了餐饮品牌,购物中心也在相继驶入全时段运营赛道。与餐饮品牌不同,对于购物中心运营而言,全时段并不是单纯增加酒饮或其他品类、亦或是延长营业时间那么简单。那么,购物中心是如何实现全时段运营的?

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餐饮集体加码全时段

今年的消费领域赛道的融资市场似乎格外热闹,咖啡与面馆成为两大热门融资品类。市场预期不断向好的同时,也从侧面反应了竞争的加剧。

或是“创新”,或是“内卷”,又或是“倒逼品牌进化”,市场观点不一,但许多品牌都选择了“全时段”运营来应对日益激烈的市场竞争。

精品咖啡Seesaw品牌相关负责人于7月对媒体表示,将在下个月开一家“日咖夜酒”的店,形式为街边店,风格会是更符合年轻人喜爱的小酒馆形式。Seesaw这一举措,被市场观点解读为开启“全时段”运营模式。

图片来源:财经涂鸦

关于全时段运营,目前市场上并未形成统一定义。24小时运营、日咖夜酒、或者多时段运营或延长运营时间都被归到“全时段运营”大分类中。

餐饮业对全时段运营这一概念并不陌生,最先为人们所熟知的,大抵是肯德基、麦当劳等24小时餐厅。近年来,更多品牌也相继启动或加码全时段运营。

日咖夜酒最为典型的“风向标”还得看星巴克,2019年,中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊亮相上海外滩,首次在中国引入完整酒吧体验。目前,星巴克已在深圳等更多城市相继铺开了包含酒类的门店。

图片来源:星巴克官网

除了门店的差异,星巴克在今年还推出系列全新早餐套餐,加码早餐场景。而茶饮轻餐品牌gaga则致力于为消费者提供全时段“餐饮+生活+社交”一站式解决方案。

除了咖啡品牌,本土餐饮品牌也相继发力全时段运营。今年7月,乐凯撒宣布探索全时段用餐场景,加入全日早午餐与酒水服务。本土快餐品牌老乡鸡在深圳开设的新店,其产品结构新加入了饮品,开启全时段运营的强餐饮模式

以及,COMMUNE以“餐+酒”复合模式打造全时段运营,使营业时达18小时;海底捞大部分门店营业时间均在早上9时至次日早上7时的全时段运营......等等。

对于餐饮行业而言,全时段运营并不是陌生的词汇,但不可否认,这一模式的热度正在不断爬升,并被行业“寄予厚望”。

2021年初,满记甜品CEO潘冠鹤在接受媒体采访时表示,2021年行业热词,可能是多场景和全时段的服务。其表示,现在很多企业都已经在做(全时段)了,相信在2021年会有更多的企业参与,大家都会通过产品的多样性和运营模式的调整,来提供多场景和全时段的服务。

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拆解购物中心全时段运营模式

购物中心的营业时间大多在“早十至晚十”范围,不同项目或许会稍微延长或缩短时长,对于购物中心而言,全时段并未像餐饮行业那般普遍。

不过,近年来,也有不少新开业或待开项目选择尝试全时段运营模式。

1.聚集“全时段”品牌

西丽益田假日里于2019年下旬开业,项目定位为“深圳首家24小时O2O潮圣地”。通过引入大量“全时段”品牌来打造24小时运营模式

在开业之初,项目方面表示考虑不同客群的需求,实施不同业态分段经营,如海底捞24小时营业、西西弗首家书店+咖啡+文化沙龙概念店营业至凌晨2点、绿地24小时全球商品直销中心G-Super 60%等,场内商户延长营业时间、20%商户提前营业等。

海底捞派号系统显示的营业时段

铱星云商在走访项目时发现,除了常规业态,项目还引入了如网鱼网咖、星聚会KTV等延长营业时间的业态。

同时,项目L4层主题为“不夜城”,凸显夜间消费概念,该楼层主要品牌包括星聚会KTV、纵横国际影城、八合里海记、领航时尚健身、主题街区一猴玩里&二次元以及其他餐饮和零售。

2.集中发力夜经济

7月底,深圳福田星河COCO  Park“天台夜市”再次更新主题,打造“深圳首个东南亚风情夜市”。

图片来源:深圳福田星河COCO Park

据了解,这已是项目的“第四个”天台夜市。自2020年10月以来,项目已经相继于3楼平台推出潮汕主题、春节主题、台湾主题夜市。天台夜市除了以特色主题吸引客流的同时,还将营业时间延长至24:00,进一步凸显夜市主题的同时,延长了消费者的滞留时间,增加了更多的潜在转化

图片来源:深圳福田星河COCO Park

此外,今年4月,还同步于项目1楼外广场推出福华夜巷主题集市,多点发力夜经济。

合景成都悠方、合景重庆悠方则基于川渝地区活跃的夜经济需求,同样集中发力夜经济以实现全时段运营。两座项目通过打造U8酒吧街并推出24小时营业模式,为消费者提供美食美酒、社交聚会等夜间消费场景服务。

3.聚焦全时段生活配套

与城市级购物中心一样,社区型购物中心也在发力全时段运营。不同之处在于,社区项目更多通过全时段生活配套来满足居民多时段的不同需求,以打造全时段运营模式。

中山时代芳华里计划于本月开业,区别于传统购物中心的“周末式消费高峰”,时代芳华里覆盖周一至周日、从早上七点到夜间十点的“全时段”消费。例如,在早上超市会相较普通购物中心更早开业,其他含早餐品类业态亦如此。

除了日间常规营业,项目还集中引入夜间社交业态如酒吧、清吧等,满足居民下班后的社交休闲需求。

时代芳华里项目效果图

计划于年内开业的南沙方圆合景·和合广场通过利用半开放空间规划大量“晨经济”、“夜经济”相关业态,打造地铁出口南街铺、24h小时美食北街、屋顶花园等共享空间,延长营业时长,进一步覆盖消费者24小时不同时间内的生活及社交需求

此外,项目还通过引入高端酒店品牌,与购物中心形成客流相互导流,打造“酒店+商业综合体”的模式丰富购物中心24h不打烊夜经济。例如,消费者购物累了可以在酒店做SPA、用餐等。

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全时段能否成为新“主流”?

全时段模式的出现似乎越来越密集,细究背后原因,无论是品牌还是购物中心大抵都是从以下方向出发。

首先是市场竞争的加剧,无论是品牌还是购物中心都需要拓宽渠道。其次,夜经济趋势的不断升温,意味着无论是否从物理上覆盖24小时,至少延长夜间营业时间与打造夜间业态,是大部分品牌与购物中心的必修课题;同时,购物中心营销活动也有了更多的时间段选择。

此外,消费者需求的多样化,以及品牌和购物中心自身的品牌辨识度与服务体现,同样是加码全时段运营的重要因素。归根结底,一系列原因背后的核心需求,是提高转化

乐凯撒新一代门店效果图;图片来源于乐凯撒披萨

综合观察购物中心的全时段模式,其时段划分通常包括早晨、午间、下午及夜间。

早晨主要通过超市及餐饮,满足消费者的早餐和家庭的食材购买需求;工作日的午间及下午主要是午餐及社交需求,周末的该时段则包含了更多休闲娱乐与体验属性。夜间则以餐饮社交、休闲娱乐为主。

针对目前购物中心现状,加码早晨时段或许是值得尝试的选择,无论是外卖渠道还是自取,年轻人、上班族的早餐场景仍未大量为购物中心所覆盖。对于城市级购物中心而言,KTV、剧本杀等室内延时业态需求或许会有所提升。

深圳西丽益田假日里项目24小时标识

不过,对于全时段能否带来实打实的成效,业内也并未形成统一定论。特别是对购物中心而言,目前在全时段方面仅仍处于初步探索阶段,已成功落地的项目数量并不算多,全时段模式也存在痛点

某购物中心运营人士表示,对于社区型购物中心,大力布局夜经济的意义或许不大,社区家庭大多有着规律的睡眠时间且相对年轻人更早,而年轻人的夜间社交、娱乐大多会选择功能更丰富的城市级购物中心。她还补充,社区型项目可以考虑增加晨间业态。

对于盒子购物中心而言,延长夜间营业时间意味着需要进一步强化安保和保洁工作,还需要有更清晰的路线指引。例如,大多数购物中心在午夜场电影结束前,通常会关闭大部分出入口,消费者需要在购物中心内绕路寻找仅剩的通道,这一体验并不算好。

深圳福田星河COCO Park,台湾庙会主题天台夜市

另一方面,延长营业时间意味着从耗能、人力以及各方面运营成本的提高,最终收益成本能否覆盖这一成本,还需要购物中心自行考量。

例如,全时段对工作人员的要求也更为严苛,延长营业时间意味着需要延长相当一部分工作人员的工作时间,甚至可能出现倒班的情况,对于健康意识不断提高的当代人来说,这是不小的挑战。

毫无疑问,全时段在餐饮品牌方面是具备一定成效的,海底捞、麦当劳是最好的案例。对购物中心而言,还需要根据自身的定位及客群以及运营成本进行考量。全时段运营是未来的新主流,还是昙花一现,或许还需要时间来验证。

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