“日咖夜酒”成新风潮，购物中心全时段运营该提上日程表了？
在品牌联名跨界现象逐渐“泛滥”的市场背景下，部分品牌决定实现“自我跨界”，“日咖夜酒”成为越来越多餐饮品牌的选择。
无论是咖啡品牌、茶饮品牌，还是西式快餐、中式面馆，品牌纷纷丰富自身品类，延长营业时间，实现产品与运营跨界，打造全时段运营模式。
除了餐饮品牌，购物中心也在相继驶入全时段运营赛道。与餐饮品牌不同，对于购物中心运营而言，全时段并不是单纯增加酒饮或其他品类、亦或是延长营业时间那么简单。那么，购物中心是如何实现全时段运营的？
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餐饮集体加码全时段
今年的消费领域赛道的融资市场似乎格外热闹，咖啡与面馆成为两大热门融资品类。市场预期不断向好的同时，也从侧面反应了竞争的加剧。
或是“创新”，或是“内卷”，又或是“倒逼品牌进化”，市场观点不一，但许多品牌都选择了“全时段”运营来应对日益激烈的市场竞争。
精品咖啡Seesaw品牌相关负责人于7月对媒体表示，将在下个月开一家“日咖夜酒”的店，形式为街边店，风格会是更符合年轻人喜爱的小酒馆形式。Seesaw这一举措，被市场观点解读为开启“全时段”运营模式。
图片来源：财经涂鸦
关于全时段运营，目前市场上并未形成统一定义。24小时运营、日咖夜酒、或者多时段运营或延长运营时间都被归到“全时段运营”大分类中。
餐饮业对全时段运营这一概念并不陌生，最先为人们所熟知的，大抵是肯德基、麦当劳等24小时餐厅。近年来，更多品牌也相继启动或加码全时段运营。
日咖夜酒最为典型的“风向标”还得看星巴克，2019年，中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊亮相上海外滩，首次在中国引入完整酒吧体验。目前，星巴克已在深圳等更多城市相继铺开了包含酒类的门店。
图片来源：星巴克官网
除了门店的差异，星巴克在今年还推出系列全新早餐套餐，加码早餐场景。而茶饮轻餐品牌gaga则致力于为消费者提供全时段“餐饮+生活+社交”一站式解决方案。
除了咖啡品牌，本土餐饮品牌也相继发力全时段运营。今年7月，乐凯撒宣布探索全时段用餐场景，加入全日早午餐与酒水服务。本土快餐品牌老乡鸡在深圳开设的新店，其产品结构新加入了饮品，开启全时段运营的强餐饮模式。
以及，COMMUNE以“餐+酒”复合模式打造全时段运营，使营业时达18小时；海底捞大部分门店营业时间均在早上9时至次日早上7时的全时段运营......等等。
对于餐饮行业而言，全时段运营并不是陌生的词汇，但不可否认，这一模式的热度正在不断爬升，并被行业“寄予厚望”。
2021年初，满记甜品CEO潘冠鹤在接受媒体采访时表示，2021年行业热词，可能是多场景和全时段的服务。其表示，现在很多企业都已经在做（全时段）了，相信在2021年会有更多的企业参与，大家都会通过产品的多样性和运营模式的调整，来提供多场景和全时段的服务。
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拆解购物中心全时段运营模式
购物中心的营业时间大多在“早十至晚十”范围，不同项目或许会稍微延长或缩短时长，对于购物中心而言，全时段并未像餐饮行业那般普遍。
不过，近年来，也有不少新开业或待开项目选择尝试全时段运营模式。
1.聚集“全时段”品牌
西丽益田假日里于2019年下旬开业，项目定位为“深圳首家24小时O2O潮圣地”。通过引入大量“全时段”品牌来打造24小时运营模式。
在开业之初，项目方面表示考虑不同客群的需求，实施不同业态分段经营，如海底捞24小时营业、西西弗首家书店+咖啡+文化沙龙概念店营业至凌晨2点、绿地24小时全球商品直销中心G-Super 60%等，场内商户延长营业时间、20%商户提前营业等。
海底捞派号系统显示的营业时段
铱星云商在走访项目时发现，除了常规业态，项目还引入了如网鱼网咖、星聚会KTV等延长营业时间的业态。
同时，项目L4层主题为“不夜城”，凸显夜间消费概念，该楼层主要品牌包括星聚会KTV、纵横国际影城、八合里海记、领航时尚健身、主题街区一猴玩里&二次元以及其他餐饮和零售。
2.集中发力夜经济
7月底，深圳福田星河COCO Park“天台夜市”再次更新主题，打造“深圳首个东南亚风情夜市”。
图片来源：深圳福田星河COCO Park
据了解，这已是项目的“第四个”天台夜市。自2020年10月以来，项目已经相继于3楼平台推出潮汕主题、春节主题、台湾主题夜市。天台夜市除了以特色主题吸引客流的同时，还将营业时间延长至24:00，进一步凸显夜市主题的同时，延长了消费者的滞留时间，增加了更多的潜在转化。
图片来源：深圳福田星河COCO Park
此外，今年4月，还同步于项目1楼外广场推出福华夜巷主题集市，多点发力夜经济。
合景成都悠方、合景重庆悠方则基于川渝地区活跃的夜经济需求，同样集中发力夜经济以实现全时段运营。两座项目通过打造U8酒吧街并推出24小时营业模式，为消费者提供美食美酒、社交聚会等夜间消费场景服务。
3.聚焦全时段生活配套
与城市级购物中心一样，社区型购物中心也在发力全时段运营。不同之处在于，社区项目更多通过全时段生活配套来满足居民多时段的不同需求，以打造全时段运营模式。
中山时代芳华里计划于本月开业，区别于传统购物中心的“周末式消费高峰”，时代芳华里覆盖周一至周日、从早上七点到夜间十点的“全时段”消费。例如，在早上超市会相较普通购物中心更早开业，其他含早餐品类业态亦如此。
除了日间常规营业，项目还集中引入夜间社交业态如酒吧、清吧等，满足居民下班后的社交休闲需求。
时代芳华里项目效果图
计划于年内开业的南沙方圆合景·和合广场通过利用半开放空间规划大量“晨经济”、“夜经济”相关业态，打造地铁出口南街铺、24h小时美食北街、屋顶花园等共享空间，延长营业时长，进一步覆盖消费者24小时不同时间内的生活及社交需求。
此外，项目还通过引入高端酒店品牌，与购物中心形成客流相互导流，打造“酒店+商业综合体”的模式丰富购物中心24h不打烊夜经济。例如，消费者购物累了可以在酒店做SPA、用餐等。
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全时段能否成为新“主流”？
全时段模式的出现似乎越来越密集，细究背后原因，无论是品牌还是购物中心大抵都是从以下方向出发。
首先是市场竞争的加剧，无论是品牌还是购物中心都需要拓宽渠道。其次，夜经济趋势的不断升温，意味着无论是否从物理上覆盖24小时，至少延长夜间营业时间与打造夜间业态，是大部分品牌与购物中心的必修课题；同时，购物中心营销活动也有了更多的时间段选择。
此外，消费者需求的多样化，以及品牌和购物中心自身的品牌辨识度与服务体现，同样是加码全时段运营的重要因素。归根结底，一系列原因背后的核心需求，是提高转化。
乐凯撒新一代门店效果图；图片来源于乐凯撒披萨
综合观察购物中心的全时段模式，其时段划分通常包括早晨、午间、下午及夜间。
早晨主要通过超市及餐饮，满足消费者的早餐和家庭的食材购买需求；工作日的午间及下午主要是午餐及社交需求，周末的该时段则包含了更多休闲娱乐与体验属性。夜间则以餐饮社交、休闲娱乐为主。
针对目前购物中心现状，加码早晨时段或许是值得尝试的选择，无论是外卖渠道还是自取，年轻人、上班族的早餐场景仍未大量为购物中心所覆盖。对于城市级购物中心而言，KTV、剧本杀等室内延时业态需求或许会有所提升。
深圳西丽益田假日里项目24小时标识
不过，对于全时段能否带来实打实的成效，业内也并未形成统一定论。特别是对购物中心而言，目前在全时段方面仅仍处于初步探索阶段，已成功落地的项目数量并不算多，全时段模式也存在痛点。
某购物中心运营人士表示，对于社区型购物中心，大力布局夜经济的意义或许不大，社区家庭大多有着规律的睡眠时间且相对年轻人更早，而年轻人的夜间社交、娱乐大多会选择功能更丰富的城市级购物中心。她还补充，社区型项目可以考虑增加晨间业态。
对于盒子购物中心而言，延长夜间营业时间意味着需要进一步强化安保和保洁工作，还需要有更清晰的路线指引。例如，大多数购物中心在午夜场电影结束前，通常会关闭大部分出入口，消费者需要在购物中心内绕路寻找仅剩的通道，这一体验并不算好。
深圳福田星河COCO Park，台湾庙会主题天台夜市
另一方面，延长营业时间意味着从耗能、人力以及各方面运营成本的提高，最终收益成本能否覆盖这一成本，还需要购物中心自行考量。
例如，全时段对工作人员的要求也更为严苛，延长营业时间意味着需要延长相当一部分工作人员的工作时间，甚至可能出现倒班的情况，对于健康意识不断提高的当代人来说，这是不小的挑战。
毫无疑问，全时段在餐饮品牌方面是具备一定成效的，海底捞、麦当劳是最好的案例。对购物中心而言，还需要根据自身的定位及客群以及运营成本进行考量。全时段运营是未来的新主流，还是昙花一现，或许还需要时间来验证。