海底捞复工涨价:支持者VS反对者

随着复工复产,餐饮门店也陆陆续续地开灶迎客了。

这不,一食客听闻海底捞开灶了甚是激动,赶紧约好友前往,在服务员周到的引导下进店坐定,点菜开吃。结账时看价格顿时傻了眼——

人均220+。血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元;自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊……

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就着这一话题,大家的讨论还是蛮热闹的:

  • 有的人跟晒自己的账单,表示:最近两个人就吃了344元,而在疫情以前算上折扣,两个人消费不到200元。

  • 有的人为了说明涨价幅度太大,直接找了去年的消费单对比:去年8月半份小酥肉12元,整份24元,现在50元,价格上涨超过了100%。

  • 有的人吐槽:“鹌鹑蛋一份12个,21快,分量少了很多,消费不起了。”

  • 随着吐嘈的声音越来越多,海底捞相关负责人就此回应,表示:涨价是受疫情及成本上涨影响,但整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。

  • 其他餐饮企业也在有节奏的、潜移默化的涨价,给出的解释与海底捞的类同:门店增加了防疫工作、人力成本上涨,对相应的菜品价格会做调整。

  • 消费者中也有表示理解的声音:眼下成本都在涨,再加上疫情受到巨大损失,企业有涨价的权利,吃不吃是个人的选择…

以上内容可以简单的看出,对于同一事件不同个体(或团体)就会有不同的看法、态度、及行为选择。你吐槽有你吐槽的理由和依据,他涨价有他坚持的道理和解释。而造成这些不同的根本原因在于不同个体(或团体)所站的立场、思考问题的角度不同,最后的决策和行为的逻辑也就不尽相同了。

任何决策的提出或行为的执行,背后都有对应的逻辑做支撑。而这些逻辑的指向,一定是利益最大化。

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支持者的理由。

对某一决策或行为持支持态度的人,其必然是该决策或行为的受益者(无论是直接的或间接的受益)。

海底捞的经营者——包括管理人的和员工,与海底捞的投资人都是涨价行为的直接受益者,这个行为由他们做出,并支持这一行为实施,便是必然。其他餐饮企业是间接受益者,表态理解和支持也是必然,因为紧随其后他们自己也会跟进类似涨价行为。

[支持涨价] 是个结论,就像说“我爱你”一样,决定这个结论是随口说说的,还是真实可信的,需要有理由做支撑,即“受益者为什么支持涨价?”,以及支持涨价的逻辑是什么?

于受益者而言,所有支持的行为,必然涉及两类原因:其一,若赚钱,可以赚更多钱;其二,若止损,可以最大化减少损失。支持涨价,于管理团队、员工、投资人是直接的增加收益或者弥补损失的方式。支持涨价,于其他餐饮企业做模仿提供的参考,随后他们涨价时就可以“名正言顺”,消弱了消费者的抵触情绪。理由统合起来归结为:利益最大化——我之所以支持,是因为这样可以使我的利益最大。

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支持的逻辑。

那么“涨价”就一定能实现这个目的吗?或者说,上面的这些个目的能实现么?

用一个简易地公式:[ 利润=收入-成本 ]来作答,所谓的“利益最大化”就是指公式里面的“利润”最大,能持久的最大下去就是最理想的状态。在一定时段内要实现这个目的,对于“收入”和“成本”两个要素而言,前者要尽可能的大,后者要尽可能的小,这样它们之间的差额——“利润”才会尽可能的大,这也是所有商者所关注的经营核心。

现在海底捞的涨价,直接体现是“收入”的增加,这样做有以下三种情况可以做假设推演:

  • 如果“成本”不变甚至在减少,那么“利润”的增大就是一定的;

  • 如果“成本”这时候也增长了,但是增长幅度小于“收入”的增长幅度,那么“利润”依然较增长前是增大的;

  • 如果“成本”增长的幅度远远超过了“收入”的增长的幅度,那么“利润”的表现就是减小。

就海底捞给出的涨价解释来看,更趋近于第二和第三种情境,至于具体的是第二种还是第三种,需要由海底捞内部核算的具体“成本”增加幅度来定。

另外,跳出来设想另一种情况,如果此时他们没有涨价,即“收入”未增加,“成本”因为疫情而客观的增加了,那么“利润”就一定表现为亏损。亏损就不利于企业经营,这样于每个利益相关者而言,都是最糟糕的情况。

这也是为什么利益相关者为何支持涨价,以及支持涨价的逻辑所在。

至于单一的以“同理性”或者“怜悯心”作为行为及态度的依据,来支持或反对某些决策和行为的消费者,在此不做讨论。

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反对者的理由。

对某一决策或行为持反对态度的人,必然是该决策或行为的利益受损者(无论是直接的或间接的受益)。

海底捞涨价行为的实施,最直接的利益受损失者就是海底捞的消费者。以前,我进海底捞点5个菜,接受对应的服务,结账时只需要支付200元;现在,我点的是同样的5个菜,接受同样的服务,结账时却需要支付300元。最直接的感受是:这100元哪里多出来的?!所以,觉的你海底捞涨价很不应该。

同样的 [不应该涨价]是个结论,就像“我恨你”一样,说这话的人是图一时口快的情绪发泄呢,还是认真地判断后下的结论,需要理由支持了做判断,即“消费者为什么不支持涨价?”以及反对涨价的逻辑为何?

于海底捞的消费者而言,反对涨价,其内在原因离不开“以最小的消费成本,享受最优质的产品和服务”的愿想,但理想归理想,实际一点的最起码得求个“物有所值”的感受吧。就拿吃火锅来说,如果单纯的吃火锅——这一实质的产品来说,海底捞与其他火锅店相比,同样的菜品,其分量、质量、味道等无太大差异,但是费用方面别家如果是100元,海底捞可能为200元。若要问消费者为何愿意买单,原因在于消费者认可海底捞的用餐服务——这个服务值那多出来的100元,总体而言200元的花费既吃了火锅又享受了贴心的服务,物有所值。

但是现在,在没有增加菜品特色、也没有提供额外贴心服务的前提下,之前200元的花费,你现在要收250元,那多收的50元就增加了消费者额外的用餐支出,所以消费者反对涨价,通过抵制涨价来减少自己的额外支出,这样也就最大可能的节约了消费成本。

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反对的逻辑。

那么“反对涨价”一定就能实现这个目的吗?单从逻辑实现层面来讲,实现是显而易见的。

假设消费者的反对是起效的,最明显的表现便是:物价水平不管是疫情前还是疫情后基本保持不变。之前吃200元吃一餐的,现在也可以200元,在这种情况下未增加额外支出的费用。在“以最小的消费成本,享受最优质的产品和服务”的内心驱使下,用感觉值得的成本去消费也能接受。毕竟,消费成本没有变、产品和服务享受也没有变,一切还照常。

只是一个现实的问题会迫使消费者,即使海底捞不涨价也得适当缩减消费支出。个人消费和个人收入呈正相关关系,简单的理解就是一个人的消费水平取决于他的收入水平,兜里钱多了一般花的也多,钱少了花的也少。当前疫情造成的后遗症——待产待业甚至失业,工资部分发放、甚至停发现象不在少数,个人收入的减少,直接影响消费支出。例如,以前200元一餐的饭一周吃三次,现在可能不自觉的成了一周1次。

对于疫情中收入没有被影响的消费者,坚持反对涨价,如果成功了,可以避免自己的额外支出;对于疫情中收入被影响的消费者,除了坚持反对涨价,还得适当的缩减同类消费频次,或者选择其他较优质的产品和服务的地方替代性消费,成本相应的会得到节约。

现实情况下,消费者“反对涨价”的声音,对企业涨价政策的实施基本上起不到影响。消费者能做的,最直接的反对行为就是不去、或者减少去的频次。比如,以前一周3次,每次200,现在每周去1次,每次500,是一种反对方式;以前去海底捞,现在换成其他火锅店,只为美味买单,是另一种反对方式。

个体消费者的反对行为,目的是使自己低成本享受高品质的产品和服务。如果成本涨幅远超过收入涨幅,那么对产品和服务消费的选择就需要做些调整,以确保自己生活消费的可持续性。

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于我个人而言,站在消费者的立场,不但不希望商家涨价,甚至希望他们还能降一点、更亲民一些,但是品质和服务要保持。

为什么用了两个“希望”呢?

前一个,因为商家涨价了,就由不得消费者左右价格了,你可以选择不去消费,但他一般不会再降回来;后一个,因为“物美价廉”本身就是矛盾,在现实中不存在,但希望里面可以。

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