做口红的“马应龙们”
导语：老字号进军美妆，是“昏招”还是“妙招”？？
从2019年开始，断断续续地出现了“马应龙发布口红产品”、“片仔癀推出洗面奶”等传统药企研发、生产、销售化妆品和护肤品的相关新闻，而且受到了消费者们诸多好评。在中国医药老字号眼里，“药”和“妆”几乎就是“同根生”的关系，因此从“药”跨界去做美妆，并不是什么难事，反而基于自身本来的知名度和影响力，推出的产品更能够吸引消费者的眼球。例如马应龙口红上市后，就引起了人们热烈的讨论。
但老字号进军化妆品，依然让人有些“摸不着头脑”。从市场规模而言，据统计2018年中国化妆品零售额为2,619亿元人民币，低于中国药品零售市场（2018年中国药品零售渠道实现销售额3,919亿元人民币），似乎放弃大市场进军竞争激烈的小市场不符合常规逻辑。例如马应龙在痔疮药品零售市集贩卖量的占有率高达49.4%，稳居第一，似乎根本没有必要去进军从未触碰过的美妆市场。同时，虽然看起来“药”与“妆”本源，但其实传统药企将面临很大挑战。
首先，马应龙等老字号药企在消费者印象中并不以美妆见长，其他如东阿阿胶、王老吉等品牌并不以面膜、祛痘等产品见长，贸然推出相关产品能否被市场接受是一大问题。尤其是美妆类产品与消费者体验息息相关，稍有不慎就容易被消费者打入“冷宫”。而且，如何引起消费者的兴趣，以及避免出现“叫好不叫座”也是重要的课题之一。例如马应龙出品的八宝口红在上线之初博得了不少眼球的关注，如今其销量惨淡（仅参考天猫和京东平台数据），远不可同其他产品相比。
不同于药品类产品，美妆产品更具个性化，加之如今“个性化消费”深入人心，更是加大了消费需求采集的难度。因此，不少品牌选择护肤产品作为切入点，毕竟护肤产品保护的是皮肤，品牌可以根据皮肤类型等具有更多共性需求的领域来提供产品和服务，避免踩雷。在有了需求之后，如何针对需求进行研发也是关键之一，而建立专业的研发团队意味着企业经营成本的上升，而且未来产品能否畅想仍然属于未知数，其风险可想而知。
更关键的是在于市场竞争。据统计，截至2018年末，中国TOP10品牌的消费额占比仅为30%，市场集中度偏低，其中美妆市场比护肤品市场的品牌集中度更高，前者的品牌集中度从2016年的42%左右攀升至2018年的47.4%，而后者的品牌集中度则一直维持在30%左右，竞争相对分化。但对于新入局者而言，集中度高意味着市场格局正在固化，打破这样的局面需要更多的投入；集中度低虽然带来了更多的机遇，也意味着竞争更加激烈。
不过“对症下药”，一直是传统老字号的拿手戏，想要在竞争激烈的美妆市场立足，或许可通过以下几个方面着力。
首先是定位。如同医药、大健康产品一样，美妆行业也需要根据用户的年龄、性别、群体等方面进行针对性地研发产品，老字号更要主动出击，找准自己的目标客户群，避免大而全。就目前市场而言，美妆行业已经形成了鲜明的消费分层，进口品牌、国产品牌也已经建立了自己的“城池”。因此对于老字号而言，不如发挥自己原有的特长，例如针对一些病状引起的皮肤问题研发相应的产品，或者引入原有产品的部分功效形成新的产品，也有助于形成差异化优势。
其次是消费体验。医药产品的使用需要根据用户自身的身体情况来判断，而美妆的体验则更复杂，需要考虑到方方面面，而不是简单地“对症下药”即可。简单而言，整个护肤流程涉及到的产品众多，消费者对于某一款产品的选择必定会考虑其他环节所搭配的产品。因此不少企业推出了套装和系列产品，以此来保证自身产品的效果，也希望能够带给客户更好的体验。同时，在如今“新零售”环境下，加强线上线下的结合也是重点课题之一，例如可以采取线上引导、门店体验的方式来加强消费体验。例如韩束化妆品就采取了这样的做法，利用线上作新品宣传而非直接产生交易，并将流量吸引至门店，通过门店的服务和推介来完成更多的交易，如此既能够保证门店的盈利和客流量，同时也能够通过线上的影响力将产品的知名度打造得更为广阔。
随着个性化消费深入人心，品牌如何围绕消费者本身打造更适合的产品是时下的重点之一，这也是品牌所面临的矛盾之一，即海量的消费者需求各异，即使是品牌定位下的人群也同样如此，因此只能依靠产品系列来覆盖更多元的需求。而且，单就产品而言，不仅需要了解消费者痛点所在，也同样要时刻关注竞争对手的动态。例如此前韩国SUM37在进入中国后受到了消费者的热捧，不少品牌在看到市场反应后迅速跟进，短时间内推出了大量的泡泡面膜产品。尤其是在如今直播业态火热的当下，品牌塑造爆款的门槛被大大降低，一定程度上造成了爆款泛滥，也加剧了市场的竞争。这些都是在考验品牌供应链及物流方面的能力。
在快节奏下，品牌方能否针对市场态势做出更正确的判断和动作，对于产品成功产生了极大的影响。尤其是对于传统药企而言，其核心业务基本以原有产品为主，但新产品的诞生意味着重新布局整套供应链及物流，尤其是针对原料的采购与预测，生产周期与物流的配合，自然不能套用原先的供应链逻辑。而且，如今美妆市场SKU达数百万之众，因此企业仅靠一款产品能够打出天地无异于痴人说梦，而报废的产品带来的成本是否能够为企业自身所接受，这些都是企业在转型之前需要重点考虑的。
所以数字化供应链成为了必须。数字化供应链能够帮助企业了解每个环节的数据，并使其无缝流通，帮助企业快速地发现供应链上下游中的问题并做出相应的决策。在此基础上，AI的需求也越来越频繁，更智能的系统也能够更好地协助企业做出更优的选择。例如欧瑞莲建立了远程的数字化监控系统，订单量、拣配量、包材的剩余、拣配的正确率，都能够直观地在系统中体现，保证各环节的可视化和可追溯，也帮助欧瑞莲使用少量的员工负责大量的物流。而对于老字号品牌而言，数字化供应链的实践其实早已在原有的产品体系中进行，而如何使其适应美妆逻辑，可能需要企业更多的摸索。
而且，数字化供应链带来了物流端的升级。在如今新零售、直播等业态下，例如“爆款”带来了单一货品的出货频次经常面临短时间内的爆发，品牌方快速、准确地出货也成为了平台、消费者们的重要评价标准。同时，线上渠道意味着存在可能集中退货的风险，品牌自身的逆物流能力也将受到不小的考验。因此采用更多的自动化仓储设备来提升作业效率也成为了选择之一，这也为物流装备企业们带来了更多的商机。
好在老字号品牌经历了电商的洗礼，无论是线上还是线下的运营基本做到了轻车熟路，不过在面对更为复杂的美妆行业，也更需要发挥自己“治标更治本”的能力。
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