餐饮盈利模式导论 | 餐饮食品是赚钱大生意（万字原文）
作者：陈志强 和君餐饮食品事业部主任
我跟大家分享五个热门话题，分别是：
1、如果我想开餐馆或者已经开了餐馆，该怎么办？
2、餐饮食品能赚大钱吗？为什么？
3、为什么餐饮食品现在很火爆？
4、餐饮食品企业如何做大？
5、餐饮食品企业到底能做多大？
第一个话题。如果你是个新人，想开家餐馆。那你该思考哪些问题呢？
我建议你首先想想为什么要开餐馆？门槛低？毛利高？还是容易赚钱？如果只是赚钱就算了吧。“只见贼吃肉，没见贼挨打。”餐饮行业的倒闭率是非常高的，根据我们的研究，20%以上的店铺一年内会倒闭，50%以上的店铺三年内会倒闭。
除非你真是个人爱好或者有事业梦想，否则我建议你别干这行当。其次是开什么品类？“男怕入错行，女怕嫁错郎。”选品类比选品牌还重要。做火锅的海底捞一定会比做正餐的西贝大很多，这是基本规律，跟经营管理水平没有太大关系。
再次是在哪里开？选址是个要命的事，已经不是金角银边这么简单了，如果你开进商场，几百家店就是上限了，越到后面商场租金越会让你流泪，你会发现赚的钱都交房租了。你不交还有一堆人等着上。
最后是自己干还是加盟？现在的生意真的很难做，能加盟好的品牌也是好的选择。大树底下好乘凉嘛。咱们群里有绝味的加盟商，绝味加盟商里开了几十家甚至上百家门店乃至几百家门店的老板大有人在。
如果你已经开了家餐馆。那最重要的就是赚不赚钱了，千万别相信什么互联网思维，在我看来，不赚钱的餐饮都是耍流氓。如果你开一家餐馆都赚不到钱，只能说明你的产品或者服务太差，要好好做。
这对新手或者是跨界转型做餐饮的人很重要，很多人整天想着网红啊、抖音啊、导流啊，产品和服务做的一塌糊涂，那就不是开餐馆、做食品了。
如果你能赚点钱了，怎么办？不要想那么多，一定要让生意火爆，开一家火一家才是王道。其实只要把门店真正做好做透了，就一定能赚到钱。大家看看日本，日本的街边小店绝大多数都是高端定位的，一般都明显高于连锁店。
这和中国现在的情况正好是反过来的。日本的很多小店都是米其林餐厅，可以存活几十年，靠的是产品和体验。在我看来，匠心守护一家小店也挺好的。个性化、体验化、高端化，是单体小店长期生存的唯一出路。
如果你有几家餐馆，连锁经营了，你要思考啥？首先是要把你的经营数字跟同行比一比，客单价、翻台率、坪效、毛利，这些比较看下来到底有没有竞争力。
其次是你有什么特色？原材料、价格、口味、形象、服务，还是啥？没有竞争力、没有特色别老想着开新店。
最后一个很容易被忽视的问题是你的团队。你有几个5%以上的股东？有没有合伙人？你有哪些核心高管呢？店长、厨师长怎么样？你朋友圈里有哪些优秀人才？把这些问题想清楚再拓展新店不迟的。
如果你想长期做餐饮食品，你的目标是啥？是想每年赚个几百万小富即安，还是要实现王首富说的一个亿小目标，或者是十亿乃至百亿的财富。
目标是最重要的，不同的目标对应完全不一样的定位和商业模式。全球范围内万家门店的餐饮企业，无一例外，都是做轻餐饮或者快餐连锁的。赚小钱的方法千千万万，但赚大钱的方法却是殊途同归的。
第二个话题是餐饮食品真的能赚大钱吗？
当然啦，下面我给你举三个例子。第一个例子是最新的新加坡首富，海底捞老板张勇。你没有听错，是新加坡首富，什么原因呢你懂的。
海底捞现在的市值超过1700亿人民币，市盈率超过90倍，这根本不像传统企业的估值水平。海底捞为什么可以做这么大？我在PPT里放了方正证券的研究，有兴趣的朋友可以自己看看，简单来说就是海底捞在好的赛道里通过服务打造了一个好品牌，实现了很高的经营效率，因此能够持续扩张。
第二个例子就是投资界首富巴菲特老先生，他这一辈子发大财，首先就靠餐饮食品。
巴菲特从1972年收购了喜诗糖果，一直持有到现在，回报已经超过了80倍。巴菲特公开说过很多次，喜诗糖果是他这辈子做过的最好的投资。1988年，巴菲特投资可口可乐并且一直持有，今天巴菲特持有的可口可乐股票市值超过200亿美金，年化收益超过50%。
2014年巴菲特投资了30亿美元给汉堡王。2019年上半年巴菲特在餐饮食品的投资超过300亿美元，占他公司所有资产的15%以上。
第三个例子是达美乐披萨。
巴菲特一直说，他人生里最大的失误就是错过了谷歌。因为谷歌是最好的科技公司，可最好的科技公司是最好的投资吗？
2004年和谷歌同时间上市的达美乐披萨，到2017年的时候投资回报达到了惊人的27倍，远远超过谷歌同期16倍的回报。达美乐从一家负债累累、濒临破产的小作坊，成长为全球第二大披萨公司，投资收益远远超过麦当劳、棒约翰这些企业。
我们随食学年课会有一讲专门讲达美乐，大家一定要记得去听听。搞明白达美乐，不管是做餐饮，还是投资餐饮，都能赚很多钱。
顺便说一下，巴菲特老先生以前是从来不投科技股的，结果两年前没忍住，一下子投了五百亿美元给苹果，最后亏得一塌糊涂。股神也是会失手的，科技股是很容易亏钱的，餐饮食品是可以赚大钱的。赚钱还是亏钱，取决于你是不是真懂、有没有能力、够不够聚焦。
从全球资本市场看，餐饮食品是很容易出现长跑冠军的。
二战后美国股市表现最好的20个大牛股，有9个来自餐饮食品行业，这其中包括做香烟的万宝路、做糖果的小脚趾、箭牌和好时，做饮料的可口可乐和百事可乐，做食品的亨氏和通用磨坊。
美国餐饮食品企业的特点是历史悠久，花很长时间投入巨额资金做品牌建设，有很深的护城河。比如可口可乐在1931年投资发明了现在家喻户晓的圣诞老人，在全球范围内非常有名。巨大的品牌效应不仅有利于这些企业持续提升规模，收购竞争对手，还有利于他们控制定价权，享受经济全球化的红利。
从中国资本市场看，过去20年A股前20名的大牛股里，也有4个来自食品饮料行业，分别是做白酒的茅台和泸州老窖，做牛奶的伊利和做肉制品的双汇。
餐饮食品行业的典型特点是基于文化的品牌垄断，大品牌在消费者心目中的地位越来越强，慢慢占据了消费者心智，形成很深的壁垒和护城河，最后带来长期的巨大回报。所以做餐饮食品行业一定要有耐心，很多企业在爆发之前，都已经积累了5年10年甚至更长，爆发以后还能快速发展好几十年。
为什么餐饮食品能赚大钱呢？很简单，餐饮食品属于刚需消费，吃穿住用行，吃在首位，特别是在最近几年经济下行的背景下，餐饮食品是一个很少受到冲击的抗周期行业。
中国餐饮食品行业有10万亿的规模，其中餐饮有4万亿，年增长率达到8%，这是实实在在的，水分比较少。以我的咨询经验看，一个好行业的行业增速应该是GDP增速的1.5到2倍。以这个标准看，餐饮食品行业最近几年无疑是个会大发展的好行业。
第三个问题是为什么餐饮食品现在很火爆。
主要有三个原因，第一个原因是人均GDP的发展规律。
美国、日本和韩国的经验都表明，人均GDP在5000到1万美元的时候，餐饮食品行业会保持稳定快速的增长。增长速度一般都会高于这个国家的GDP。
过去十年中国人均GDP正好是从5000美元一路上扬。目前中国一些一二线城市人均GDP超过1万美元，大量三四五线城市人均GDP还处于5000到1万美元之间。所以整个中国餐饮行业的发展是加速的，特别在下沉市场。
说白了，民以食为天，大家好吃，是因为口袋里有钱，经济再差、股市再差也要吃。
第二个原因是家庭结构的变化。
从多个国家餐饮行业发展历史来看，餐饮主流消费群体，其实取决于外出吃饭人群比例，现在中国餐饮市场还要加上外卖人群。
这些人群跟经济发展的水平密切相关，现在很多年轻人，要么单身、要么同居、要么结婚后养猫养狗，就是不养孩子搞丁克家庭。三代同堂、三口之家比例在迅速下降。在家做饭的比例就越来越低，要么就叫外卖，要么就出去吃，
所以，整个餐饮行业变得非常火爆。总结起来就是家里人越少，越爱出门吃。
第三个原因是无现金社会里餐饮食品规范化越来越强。
现在在大多数一二线城市里，餐馆通过支付宝和微信支付的比例已经超过95%。整个餐饮企业的经营状况、收入流水，一览无余暴露在政府面前，加上金税三期，大数据稽查这些工具，赚到大钱的餐饮老板知道只有走规范化一条路才能走得长远。规范化就带来了巨大的资本化机会。
3600多家A股上市公司里，只有10家餐饮企业，中国餐饮行业占GDP的比重超过了4%，按照GDP贡献算，应该有超过160家上市公司，按照美国的标准，应该有200家。如果考虑可以卖给上市公司的餐饮食品资产，数量就要大的多，应该是上千的。
听到这里，估计很多餐饮老板都心动了，很多创业者也想行动了，很多投资人也想有点举动了。
第四个话题是今天的重点，餐饮食品企业如何做大？
我们通过五年系统的研究，总结出来下面这个赚钱三步曲的方法论，供大家参考，我今天先讲讲主体框架。
第一步曲：怎么赚钱？
这对应的是标准化、连锁化和外卖化；第二步曲是怎么赚大钱？对应的是品牌化、科技化和国际化；第三步曲是怎么长期赚大钱，对应的是规范化、资本化和平台化。这三步曲都做好，才是一个餐饮食品龙头的成长路径。
怎么赚钱第一个是标准化。
这是餐饮食品企业做强做大所有规则里最重要的规则，可以称之为规则中的规则，或者叫元规则。有人会说，我就不想标准化，我就想匠心独具，可以吗？当然可以，但这是赚小钱的逻辑，注定做不大，社会价值也有限。
就像我干了16年咨询，越干越高端，越干单越少，金额越大。但是团队人员数量始终很少，能服务的客户，每年就那么几个呀。直到今年我突然想明白了，要下决心把我们十几年来团队积累的经验和方法总结出来，给到更多的客户，让他们少走弯路。
我经常碰到很多餐饮老板，开了一两家店，就想着要开几百家店甚至几千家店的，我说你一定要沉潜下去，在标准化上花心思，用匠心去打造标准，标准还没有做好摊子就铺开肯定是一塌糊涂，一地鸡毛。
标准化里我们挑了三个要点，产品、门店和服务，第三讲给大家展开。产品里面我们挑了另外三个要点，爆品、定价和厨师。关于厨师，我们又总结出三大原则，不用厨师、少用厨师和用好厨师。不用厨师，讲得是选品，选个可以彻底标准化的品类，比如海底捞火锅；少用厨师，讲得是菜品优化，打造央厨可以做的爆品，比如西贝多做炖菜、少做炒菜；用好厨师讲得是如何通过管理优化激励后厨。
怎么赚钱第二个是连锁化。
连锁化里我们挑了三个要点：拓店模式、供应链和门店管控。拓店模式里，选直营还是加盟是重大战略选择，对应完全不同的核心能力和发展节奏。
直营模式适合做中高端大店模式，属于典型的先甜后苦，对于运营能力比较强的团队来说，可以迅速的跑出来。但是跑出来以后，很容易陷入一个创新者的窘境里面去，就是你的业务一火爆，很多人会看到，很多人就会抄袭，你就必须不断的更快创新，直到你的创新枯竭为止。
另外你的房租和人工的固定成本会比你想象的快的多，一旦你有资本运作的打算，等你正准备规范化和资本化的时候，你就会陷入到上不去下不来的极度痛苦当中，市场逼你、商场逼你、员工逼你、股东逼你。
当然加盟的问题更多，多数人搞加盟首先心术就不正，割韭菜思维居多；少数正心诚意的人要绕过无数的关卡才能冒出泡来，只有极致性价比的产品和极致效率供应链组合的加盟模式，经过长年累月的坚持，才是有可能走出来的。但是一旦走出来，就是行业黑马甚至龙头。我们后面会细讲。
怎么赚钱第三个是外卖化。
这个概念对于餐饮企业来说主要是外卖，对于食品企业来说主要是零售化，特别是全渠道零售。外卖化里我们重点挑选了平台、运营和数据三大要点。对于很多品牌来说，外卖可能像鸡肋，而且平台的政策老变，总是需要跟踪学习。
从我们的理解来说，做外卖一方面是增加销量和曝光度，另外更重要的是要获取外卖数据，完善自己的消费者画像和品牌定位。这是赚钱之外对企业至关重要的事情。
第二步曲：怎么赚大钱
第一个是品牌化。
我们把品牌化放在第二步曲中，不是说前期就不用做品牌，而是品牌的打造是个费钱费力的持续过程中，在第二步曲的阶段重点发力更加合适。而且这个时候的关键点往往是从地方品牌、区域品牌走向全国性品牌。
品牌化里我们选了三大要点，品牌定位、营销宣传和区域扩张。品牌定位是重中之重，这里面的三个关键点是用户画像、超级符号和VI体系。我见过很多品牌用户画像都是15至30岁年轻女性。这种品牌是糊涂的，也不可能深入把握用户的需求和消费场景。基于用户画像打造一套超级符号、超级口号和VI体系对品牌的发展至关重要。
第二个是科技化，分为自动化、智能化和生物科技。
复杂的事情简单做、简单的事情重复做、重复的事情机器做。只有高度的自动化才能真正释放餐饮食品行业的劳动生产率，因此前厅、后厨和工厂的自动化都是赚大钱的基础。智能时代，如何利用大数据来做营销、做决策和激励员工，变得非常重要。
比如随食学在研究的产品里就包括如何利用大数据和爬虫技术做一份高性价比的某个县城火锅行业分析报告，辅助我们的客户做经营决策。另外生物科技也是释放餐饮食品行业未来效率的源泉，特别人造肉和保鲜技术的突破，对于行业的改变将是翻天覆地的。
第三个是国际化。
我这几年陪客户做了很多国际化探索。全球人口除掉中国14亿，发达国家10亿，还有超过30亿生活在广大的一带一路发展中国家。许多国家正在上演过去十年二十年中国发展的故事。
对于想赚大钱的中国餐饮食品企业来说，现在才思考和探索国际化正当其时。国际化里面我们挑选了市场进入、市场拓展和风险管理三大要点。
第三步曲：怎么长期赚大钱。
第一个是规范化，在无现金社会的背景下，政府几乎是无所不知的，想长期赚大钱不规范根本不可能。
这一点对于很多大一点的餐饮食品老板来说是蛋疼的事情，一规范可能以前到自己口袋里的一多半收益没了。那要如何面对呢？我们选取了财税、股权和证照三大要点。
财税里面我们又选了财会制度，税务筹划和社保用工，这三块餐饮食品企业都是问题百出的。股权层面，多数餐饮食品企业都是家族企业，缺乏规范的治理结构，股权激励也基本没有或者比较随机。对于同外部股东或者投资机构合作过程中公司控制权如何保障，相信许多餐饮老板没有概念。
规范化的基础上是资本化。我们选择了投资、融资和上市三大要点。投资环节包括项目论证、投后管理和投资清算，从我这几年和客户的合作来看，绝大多数餐饮食品企业在选择项目的时候，往往就是老板凭感觉跟朋友聊聊一激动就投进去，也没有投后管理，到投资清算的时候也只有原始的撕逼手段。
至于同投资机构沟通融资，从规划、到谈判、交割和长期合作，餐饮食品企业都是人才奇缺。上市层面，从规划、到中介机构选择、再到风险管理，餐饮食品企业往往处于非常弱势的地位，往往是机构说啥就是啥。
很多餐饮食品企业，比如九毛九，几次冲击IPO，结果是屡战屡败又屡败屡战。总体上是受别人影响，亦步亦趋导致的。
比如海底捞和瑞幸上市后，火锅和茶饮行业很多老板头脑就发热了。没有任何规划，老板觉得现在业绩很好，一拍脑袋就准备上市了，结果整个上市规范过程，跟证监会沟通的过程非常痛苦，快要到上市审核的时候，公司往往因为各种各样的原因，经营业绩发生了问题，甚至发生食品安全问题，整个链条就断裂了。
有很多企业都是带血往上冲，冲着冲着没血了就死了，所以风险管理很重要。
最后一个是平台化，能走到这步的企业寥寥无几。从我们这些年跟行业龙头合作的经验来看，主要有三个，一是品牌矩阵，二是服务矩阵，三是前中后台建设。品牌矩阵的主要问题，一是核心品牌的打造，二是新品牌的孵化或者收购。
比如你一直是做大众的，现在你想做辉腾，大概率会失败；正确的做法是收购个奥迪，让奥迪独立发展，共享供应链和管理资源。所以第二个是服务矩阵，包括内部职能市场化、核心能力产业化，共采、共产、共仓、共配、共销和共智等六共体的建设。
第五个话题，如果三步曲和九化都能做到，一家餐饮食品企业到底能做多大呢？
给大家分享一下随食学原创的餐饮食品千亿市值模型。
如果用两个因素来概括餐饮食品这样一个纷繁复杂行业的基本特征，你会选哪两个呢？在行业大咖的指导下，随食学通过对全球近40家市值超过1000亿人民币企业的系统研究发现了两个要素。
第一个因素是上瘾程度，这是人性。
上瘾程度是产品当中的核心成分进入人类体液后的活性，比如阿司匹林和海洛因是同一个人发明的，前后相差八年，成分也差不了太多，但是海洛因的主要成分进入人血液之后的活性是阿司匹林的1万倍以上，所以海洛因会非常容易上瘾。
上瘾程度是食品行业需求端的核心要素，它代表了产品的消费频次和产品的溢价程度。食品饮料行业的产品，从上瘾程度看，依次是烟，也就是尼古丁，然后是酒精、咖啡因、糖、辣椒素，最后是主食刚需，包括优质蛋白质和主粮。
第二个因素是保鲜周期，这是效率，是钱性。
保鲜周期是供给端的核心要素，对应销售范围和供应链成本。保鲜周期越长，企业的潜在规模就能做的越大。比如大餐饮的保鲜周期可能就只有几个小时，像鸭脖这样的鲜货保鲜周期可以到十几个小时，牛奶可以做到几天到几十天不等，而烟酒这样的产品就没有保鲜周期的困扰。
保鲜周期还可以细分为最终产品和主要原材料的保鲜周期，比如同样是餐饮，以肉食为主要原料的业态经营难度就远远低于以蔬菜为主要原料的业态，因为肉食的保鲜周期远远超过蔬菜。
上瘾程度和保鲜周期，这两个因素就是食品饮料餐饮行业的命门，他们直接决定了企业的规模、利润率、经营业态、业务布局、组织架构等方方面面，成为餐饮食品行业龙头的关键指标。
这个模型就像一个神奇的罗盘，可以化繁为简，帮助我们看到诸多重大的战略机会。
比如烟草行业的菲利普莫里斯，这是著名的万宝路香烟的母公司，过去三十年，这家公司一直位居美国股市长期回报前十名的企业名单当中，虽然禁烟运动在全球搞了几十年，但是像菲利普莫里斯这样的烟草企业给投资者带来的回报总是稳定的，而且是惊人的，烟草的上瘾程度和保鲜周期都是傲视群雄的。
再比如我们的国酒茅台，过去二十年在资本市场也是一枝独秀，茅台的上瘾程度是其他酒没法比的，而且都不存在保鲜周期的问题。
通过这个模型也可以分析很多没有上市的食品企业的长期价值。比如老干妈，上瘾程度很强，保鲜周期也挺长。
老干妈这几年增长迅速，特别是在海外市场，比如美国市场，美国市场里除了华人市场外，有个特别有意思的细分市场是监狱市场。美国这几年监狱预算下降的很厉害，犯人的伙食变得很差，无奈之下大家只好用老干妈改善伙食，因为老干妈非常百搭，而且一吃就上瘾，可以存放很久。
据说，美国监狱里还不只老干妈成了硬通货，因为大家吃老干妈太多，吃进去出不来，慢慢的，马应龙也成了硬通货。
最后总结一要点：
做餐饮其实死亡率很高，做之前要好好想想为什么做？做什么？在哪里做？是单干还是加盟？ 如果你只做单体小店，个性化、体验化、高端化是唯一出路 如果你开了几家餐饮门店，你要好好想想你的经营状况、特色和团队，再琢磨一下你的赚钱目标 餐饮食品是可以赚大钱的，无论是成为首富还是最牛的投资人，餐饮食品都给耐心的人提供了巨大机遇 中国餐饮食品行业规模巨大、增长迅速，作为刚需消费未来会持续火爆 餐饮食品火爆的主要原因：一是大家有钱了；二是家里人少了；三是无现金社会背景下，餐饮食品规范化趋势已经来了，资本化空间巨大 餐饮赚钱可以分成三部曲：第一是赚钱（1亿量级），对应标准化、连锁化和外卖化；第二是赚大钱（10亿量级），对应品牌化、科技化和国际化；第三是长期赚大钱（100亿量级），对应规范化、资本化和平台化 千亿市值的餐饮食品龙头是需求和供给、上瘾性和保鲜周期、人性和钱性的恰当平衡