对母婴零售行业的初步分析

  1、我女儿在去年11月出生,过去的一年,也使用了大量母婴用品,这里特别感谢“半壶纱”寄送的2大箱日本品牌的奶瓶、妊娠油、宝宝碗等各类母婴用品,还要感谢“小丫头”多次寄来的拉比牌宝宝衣被。

  因为宝宝一直喝母乳,我们没有买过奶粉,只在刚出生的几天,喝过朋友从澳洲超市直接购买后寄来的A2奶粉。用量最多的纸尿裤,用的也是日本的花王(更贴肤更干爽),其它用品除衣服外,也是用的海外品牌。

  也即是说,我并不是国内母婴品牌和母婴店的消费者,所以不能从自身体验上对这个行业进行分析,只能通过财报和行业资料。

  2、第一,母婴市场,分为线上、线下。第二,线下母婴市场,分为母婴专卖店和商超母婴区。第三,线下母婴专卖店,分为直营店和加盟店。

  母婴市场线上占比约60%,主要被综合性电商占据;线下占比约40%,以母婴专营连锁零售店为主。

  从细分行业的市场竞争力和品牌影响力来看,“线下母婴专卖店-直营”,可以打造自己的品牌和竞争优势,因此,能真正诞生该细分领域的核心品牌和龙头企业。

  根据2019年的营业收据,在母婴线下专卖店这个细分市场,占据第一位的是“孩子王”,去年营收82.4亿元、净利3.78亿元;第二位的是“爱婴室”,去年营收24.60亿、净利1.54亿。

  3、最新消息是,“孩子王”申请在创业板上市,已经获得受理。也即是说,继行业老二爱婴室上市2年半以后,行业老大孩子王也即将踏入A股市场。

  从招股书来看,“孩子王”的定位是走“大店模式”,所有门店都开在购物中心,1/3作经营、1/3作童乐园、1/3作早教和培训等异业整合,这区别于传统母婴店简单的商品展示模式。

  与此同时,孩子王的另一个核心竞争力,是打造的会员消费体系,在2019年末活跃会员近1000万人,会员贡献收入占比 98%以上,从经营来看,孩子王上市后将继续自己的“大店+会员”模式。

  股东结构上,创始人汪建国持有46.25%的股份,还有3家PE在十大股东之列:高瓴资本持有12.49%、美国华平持有6.89%、腾讯旗下持有3%,待上市后这些PE选择何时退出,对股价的走势也很关键。

孩子王官网截图

  4、相比于商业模式独特的“孩子王”,作为母婴零售第一股的“爱婴室”,实际上还是传统的线下母婴店模式,通过大量开店铺开市场,以售卖商品为主,和大多数母婴店竞争优势并不明显。

  从经营产品类别占比来看,收入和利润的一半,都来自于卖奶粉,利润主要来源于规模效应。

  通过对爱婴室线下店、网上商城的观察,发现它与街边众多的母婴店、网上母婴商城,越来越雷同,在经营模式上,暂时没有看到它未来的竞争优势。

爱婴室网上商城截图(无官网)

  5、待“孩子王”上市后,将与“爱婴室”形成A股市场母婴零售的两大龙头,前者走的是“大店+会员”的创新模式,后者走的是传统母婴店模式,长期来看,前者更具备竞争优势和长期成长潜力。

  爱婴室在2018年3月上市,已有2年多时间,目前股价离上市初期的高点50元左右,还有一些距离,虽然长期力量已经向上,但并未突破进入牛市。

  另一方面,孩子王因为有高瓴、华平和腾讯这3大PE巨头的推动,可以预计上市初期,股价将出现比较大的涨幅。这样的话,后面它要么继续逐步上涨,要么是在初期高点后长期横盘。

  综合来看,对母婴零售的两大龙头,爱婴室要看它经营模式是否有新的转变?股价是否能够突破上市初期的高点?孩子王则要看它上市后的表现,是否有合适的买入时机?

牛市价值股=力量理念选时+价值投资选股。

曾星智,2020年8月31日

沙溪古镇的戏台,喜欢这里的安静和古朴。

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