代理公司的焦虑症，有药吗？

广告代理公司们正站在转型升级的十字路口，这些年，广告业的焦虑症越来越严重。每隔一段时间，就有人跳出来，4A已死、广告已死、创意已死、KOL已死、麦迪逊大道已死……行业唱衰之声频频，有人戏谑，“广告行业转型是殡葬行业了吗？”

代理商们的集体焦虑

过去的线下时代，广告代理公司都是以相对固定的流程服务广告主，业务范围比较狭窄。互联网不断起势后，PC线上场景先登上广告代理的舞台，代理商们成为了连接线下广告主与线上流量池的中间人。彼时，面对尚不复杂的用户活动环境，广告代理商们还能应付得来。

移动时代到来后，广告代理商面对的情况逐渐复杂起来。尤其是最近几年，内容越来越成为消费互联网的一个核心概念，加上短视频和直播等娱乐化属性媒介的兴起，消费者与内容的捆绑越来越紧密，内容的边界越来越模糊。

与此同时，借助大数据等新技术，广告也不断在形式和信息容量上向内容靠拢，比如信息流广告开始大行其道。而短视频、直播在传播速度和效率上的优势，更是加速了这种融合效应。于是，流量池最活跃，也最为集中的互联网移动场景，比如抖音、火山小视频等视频平台；今日头条等信息平台，成为了广告主们青睐的投放之处。

这难倒了一批仍然沉浸于传统投放场景的代理商们。而从2015年开始快速发展的新型业态——MCN，在高速发展中也暴露出越来越多的问题。整个广告代理行业，在巨变的环境中，饱受生存和增长之痛。

独立营销咨询公司胜三今年6月发布的《2019中国广告代理商图谱》报告显示，中国拥有46412家本土代理商和324 家跨国广告代理商。相比去年，本土代理商的数量还增长了近3000家，可即便如此，大环境的压力，还是让整个代理商行业出现了变数。

比如部分知名头部广告代理商出现毛利率下滑的情况，甚至不少广告主在预算下降的情况下绕过代理商直接找媒体。数万家广告代理商，不论是头部的，还是长尾的，其实都面临着同样的生存难题：如何打破现在的困境，实现长效增长？

传统广告代理商在增长方面主要面临的问题有三方面。第一，受限于技术、业务范围的能力增长困境；第二，受制于对行业变化快速应的能力增长困境；第三，受制于自身定位和发展方向的长期增长困境。

简单来说，传统广告代理商由于业务经验不足、技术积累单薄、趋势预判能力较弱，很难在时刻变化的新投放场景中取得令广告主满意的投放效果，就更别提数据挖掘和反馈这些涉足技术和系统的能力了。

另外一个突出传统广告代理商面临增长之困的现实，是本土广告代理商总收入增速的下滑。根据胜三的报告，2018年本土代理商总收入同比增长为6.1%，而2019年同比增长只有5.1%，同比下滑一个百分点。

在广告业整体疲态还未全部解除的环境下，广告代理商的增长，尤其是那些传统基因特别重的代理商，必然要面对更大的增长挑战。

服务机构也在焦虑，例如MCN。

传统代理商不好过，新兴MCN机构也吃了不少苦头。

MCN机构目前依然处在一个爆发期，克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》的数据显示，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家。事实上，同诸多快速成长起来的行业一样，MCN行业依然难以甩掉野蛮的标签，野蛮背后，是MCN行业短时间内无法躲避的集体阵痛。

一方面，爆发性增长为MCN注入了过度的生机，同质化严重，绝大多数MCN机构不具备可靠的核心竞争力；另一方面，MCN在大量投入后依然面临盈利难题，比如今年发布的《新视频行业年度研究报告》指出，短视频MCN机构中有7成处在亏损状态。

电商、短视频MCN风口，虽然催生了一支庞大的MCN大军，但也快速为整个MCN行业搭建了一个互相正面肉搏的战场。随着内外部的各种因素促使整个MCN行业趋于冷静，曾经火热的MCN行业也正在面临着增长变慢的现状。

不少研究和报告表明，MCN行业在机构数量和市场规模等方面的增长速度在变慢。对于MCN机构而言，一片红海的厮杀中，如何达成自身可以接受的增长，从而争取到更高的生存几率和更长的生存时间，是最紧迫的问题。

巨量引擎的增长之道

代理商普遍面对的增长困境，并非没有解决之道。传统代理商和新兴MCN机构面临的增长阻碍，其实可以归结为转型升级和定位成长两个维度。这意味着，只要能很好地帮助代理商解决这两方面的问题，那么增长问题自然迎刃而解。

巨量引擎给出了自己的解决方案，并在过去两年建设起一个强大的渠道合作伙伴生态，目前其合作伙伴规模已经达到了2000家。2017年至2018年，巨量引擎合作伙伴中的代理商规模增长197%，2019年一年，其合作伙伴中的服务商增长了25倍。

这只是整个渠道生态的规模变化，不少加入到巨量引擎合作生态的代理商，也实现了令同行侧目的增长成绩。比如区域型代理迪润传媒，6年时间团队规模从10余人扩张到400余人，投放金额在2019年接近突破4亿元。

巨量引擎助力合作伙伴实现规模增长的原因，可以分为两个方面来看。

第一，巨大且丰富的流量池加持效应。巨量引擎脱胎于头条系，目前头条旗下的今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等产品矩阵共覆盖超过150个国家，总DAU超过了7亿，MAU超过了15亿。规模大、不同年龄层，是这个流量池的基本特点。

高频的流量池是天然的广告投放场所，也是广告主最向往的，因此这也是目前巨量引擎在C端流量规模上的一个巨大优势。对于与巨量引擎合作的代理商，如此巨大的流量池意味着投放选择的多元化、投放效果的可视化，以及投放途径的固定化。或者说，代理商的任何一则广告投放都能在其中找到对应的目标用户群体。

第二，多维度平台带来的基于技术、数据和流量的全方位支持。流量是投放的物质基础，而技术和数据则可以比喻为广告投放的“精神食粮”。巨量引擎旗下有多个产品平台，比如以营销为核心的星图、以数据为核心的云图、以企业为核心的蓝V、以创意为核心的巨量创意。

不同的产品分工不同，但协同目标相同，即让整个广告投放过程顺利、可靠、有效。从最初的智能精准到最后的数据回收，代理商在广告投放中能在各个环节得到有效的赋能，并最终实现对广告投放全周期的管理和控制。

从以上两个维度来看，不难发现巨量引擎帮助代理商实现增长突破的逻辑，其实涵盖两个关键点，第一，有效的流量池和适合曝光的营销场景，第二，投放全程的智能化管理。对于广告主和代理商而言，在广告投放效果和转化率越来越被看重的今天，能够轻松投放一则满足需求的高效广告，无疑是最大的诱惑了。

生态巨变下的未来增长

可以推测，在未来技术迭代加速、广告与内容融合加速等趋势的影响下，广告代理行业的环境变化速度还会更快。这对于广告代理行业的所有角色，都是一个长期的考验。

在这样的情况下，不论是正在寻求增长的代理商，还是已经取得增长的代理商，都要面对一些新的不确定因素，这些因素，可能是利好，也可能是利空。

所以，尽快走上一条增长之路，或者尽快找到适合自身的增长方法论，才是降低增长风险，并在未来畅游于广告代理行业的核心生存法则。

对于这个议题，巨量引擎为代理商合作伙伴们给出的答案有二。其一，为合作伙伴找到更优质的成长路径，即从搭建能力模型开始，让代理商伙伴找到自身在行业中的定位，并为其制定长期成长策略；其二，为合作伙伴提供更便携的一站式平台，实现更多元、更智慧、更高效的目标。

这意味着，巨量引擎将进一步聚焦于合作代理商伙伴的成长速度和方法，为他们铺就一条定制化的增长之路。这其中也有巨量引擎对整个渠道生态的思考，只有与合作伙伴共同成长，才能实现整个渠道生态的共同成长。

正如巨量引擎渠道管理中心策略负责人杨迪在本次大会上所言：“所以生态变化之快，我们希望我们每一个合作伙伴，是在一个开放的环境下，不断沉淀你们的竞争能力。”

一言以蔽之，未来广告行业生态变化迅速，代理商要想在未来十年实现持续增长，必须从现在开始选择正确的方向和健康的生态，一步一个脚印打好底子。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110