“我怎么感觉双11已经过去很久了”，11月11日当天一位朋友看到群里的分享的养猫战队PK邀请链接时如是说道。对此，很多人也有同感，“今年的双11仿佛在11.1日那天付完尾款就结束了”。确实，与往年的一波收割不同，今年双11的促销战线延长，首次分成两波促销，从10.21日起各大品牌商家开启预售，至11.1-3日爆发第一波抢购，而后在11.4-11日期间再进行第二波促销。这是天猫第一次在双11推出“双次爆发”的玩法。作为全年最大的购物狂欢节，为何双11会拉长战线？“双次爆发”又带来了哪些影响？品牌商家又是如何应对的？TOP君与一些代理商及商家朋友聊了聊。长战线的“双次爆发”虽然是双11首次，但却并不意外。最初使用类似促销玩法的是京东。2017年，京东第一次公布了618期间交易金额数据，6月1日-18日期间累计下单金额达1199亿元，其中在6月1日当天累计下单金额就已突破1000亿元，总成交金额几乎赶上2016年天猫双11当天战绩。近年来，平台间的激烈竞争及增长压力下，天猫也在618开始试水长战线双爆发策略。今年618的节奏便从5.25就开始了预售，6.1首日强势开局后持续预热，并在6.16-18日做最后冲刺，实现爆发，最终以6982亿元累计下单金额创新纪录。618的惊喜战绩也为后续的双11打下了良好的基础，借着今年最大的一次促销节日，“双次爆发”的玩法发挥出了更大的效应，两波累计下单金额突破4982亿元，呈现指数级增长。对于品牌商家而言，双11活动周期变长、促销频次增多意味着营销目标和投入也要随之增加，存量时代下，双次爆发带来的增长究竟如何？对此，蒙面小熊品牌创始人傅治纲表示，“战线拉长对销量增长有一定的关系，毕竟消费者选择和下单的时间是更多了，尤其是双11赶上工作日，晚高峰下单比较多，会略显匆忙。”作为新消费品牌，其热销单品椴树雪蜜在天猫双11蜂蜜销量榜上排名第二。而据天猫六星服务商青木科技观察，相比较去年双十一天猫2684亿元的成交总额，今年的4982亿元几乎是翻了个倍。“目前看，整体效果是1+1>2的”，青木科技副总经理银粟说道，“特别对于复购性质较强的产品，单客贡献增加，很多人第一波买完第二波还会再买，因此与以往单次爆发相比成交额有所上涨。”此外，银粟认为此次双11的“抢先购”环节也在一定程度上加速了转化。以往天猫一般在10.21号开始预售，但消费者要等到11.11才能付尾款，长付款周期会降低部分消费者的冲动性购物的欲望，而分成两波恰恰能够缩短决策周期，加速收割，提升转化率。同时也能满足消费者提前收货的购物需求。整体来看，在平台的竞争环境和增长压力之下，存量时代中诞生的“双次爆发”已成为平台、品牌商家在购物节日中冲销量的一大手段。在双11如此重要的促销节点，首次面对双爆发的营销节奏，即便之前经历了一轮618，品牌商家也面临着极大压力。首先，战线拉长意味着品牌以往只需准备一波爆发，如今却要备战两波。与此同时，持续增长的购买需求也进一步加大了运营及后端支持的工作量。更重要的是，以往的双11销售数据并不能完全为今年的新模式输出精确指导，这在前期的规划预测上还是在实际执行中都让品牌更加焦虑。
如众引传播集团旗下子公司“读数一帜” 数据营销副总裁 Ellie Luo所言，前期规划缺乏准确的参考值是此次双11品牌面临的首要难点。“之前每次做整体规划都会参考到历史上相似大促节点的一些销售目标的分布和流转，这次没有同样的参考，仅根据618两波的转化率以及去年双11整体转化率和体量还不够准确，所以规划上对经验以及算法，以及策略的灵活性上都有更高的挑战。”
同样存在极大不确定性的还有两波爆发之间的干扰效应。整体来看，大部分品牌第一波爆发效果都比较出色，会对第二波促销产生一定削弱。然而，第一波的爆发会对第二波产生多少影响？货品、重点应如何分配？这些难题让品牌商家的压力再次升级。针对以上问题，品牌可在不同阶段采取相应措施以减少风险。在前期策划阶段，策略上要提前做好备案，除此之外品牌还应根据自身商品性质、购买频次及平时日销表现定制策略。例如复购率强、日销表现好的商品可以抓住第一波预售，而家电等复购率低、持续性强的商品则可以均匀分配，“以美妆行业为例，很多品牌70%-80%的量在第一波预售就成交掉了，诸如家居、母婴等囤货性质比较强的产品基本都是这个状况，而服饰等非标品则需要做两波差异化策略，持续性投入，第二波的占比也会明显比标品行业更高，”银粟表示。而在活动阶段，及时调整复盘也非常重要。Ellie认为双次爆发的好处就在于，两波之间能够给予品牌一定时间进行复盘，根据第一波数据表现在第二波做出策略优化调整，“这在之前是没有的，很多品牌在第二波货品、促销和人群上做了很多调整，这也对品牌的快速反应能力做出更高要求，”Ellie表示，“以前我们复盘可能需要很长时间，现在反馈时间越来越短。”也因此，不同品牌也在第二波采取不同策略，有的为了实现销售目标追加预售，有的则以现货为主。“磨刀不误砍柴工”，长期来看，此次双11的双次爆发更是对品牌能力的一次考验，考察的不仅是存量市场下人货匹配精准度的“慢功夫”，也是品牌快速复盘和反馈能力的“效率刀工”。压力升级更多时候也意味着能力的升级。从最初1天的狂欢到后来近一个月的集中爆发再到如今的长战线、双爆发，双11的演变路径更是国内电商活动不断进化与迭代的缩影。年初到年尾，高频次、多玩法、长战线已成电商品牌的运营常态，这意味着大促上的黑马情况也越来越少，品牌商家更需将重点放在日常运营和消费者的心智塑造上。正如Ellie所观察到的“今年我们注意到双11在整个全年的销售额比重可能会越来越小，更多的还是日常的积累，大促已经没有像以前一样全年只有这几天了，但对品牌来讲是个好事，关注日销及具体的心智，不要把重点放在一次两次的促销上。”那么，当购物活动成为一种常态，品牌商家未来的营销脉络将延伸至何处？综合青木科技和Ellie的观点，我们总结出电商的三大变化趋势。存量市场中，平台红利期早已过去，平台上入局玩家增多，紧密快速的活动节奏下，买量带来的销售额不再显著，这就对品牌商家的精细化运营能力提出了更高要求。此次双11中，具备精细化运营能力的商家也能够两次爆发的前中后期更好地制定、复盘和调整策略。例如哪些货品适合做预售？哪些更适合做现货？预售和现货阶段分别主抓哪些群体？这些都需要品牌商家根据数据表现来驱动决策。今年双11之前，从手淘改版不难感知一个很明显的趋势就是电商平台内容化。改版后，一方面，短视频权重显著增加；另一方面，单品落地页变成了多种高关联产品推荐清单，从“猜”你喜欢升级为“逛”你喜欢。消费者停留时间变长，交互方式从过去搜索下单演变至随逛随买，提升购物体验。手淘改版的背后是消费者对视频类内容的高接受度，也是品牌商家拉近消费者距离的一大手段。今年双11，天猫的流量规则也在向短视频倾斜，鼓励商家加大短视频投入。“据目前观察，淘宝上短视频转化较高，一方面是由于平台流量倾斜，另一方面也符合用户浏览习惯，消费者的购买决策路径发生了变化，平台和品牌商家必须更充分地匹配这种变化，对整个购物路径设置做出调整，吸引更多消费者更高效的转化,”银粟表示。除此之外，直播的大势自不必说。“今年我们做的品牌成交10%-25%来自店铺内自播，如果考虑到达人直播部分这个比例会更高，”银粟分享道。热潮之下，青木科技在今年投入了超过20个品牌直播间专门用于店铺自播，双11期间其累计自播时长已超过2500小时。平台鼓励下，短视频或成电商品牌下一发力点，但要怎么做、做什么依然需要品牌商家经过长期思考和尝试，这也对电商运营能力提出了更高要求。当消费者在越来越多媒体平台上留下行为轨迹，想要抓住群体的品牌也不得不选择更多渠道，完成从种草到拔草的电商闭环。特别最近几年，腾讯、快手、抖音等平台也纷纷入局双11，搭建电商交易闭环，营销预算变得越来越割裂。一个很明显的变化就是新品的上市、破圈。“品牌会把更多预算和精力放在外部社交媒体上，”Ellie观察到，“注意消费者行为变化非常关键，因为我们发现越来越多年轻人进到天猫之后，搜索行为越来越高，说明他在产生购物意向，已经被种草，所以品牌也根据消费者行为的变化更多把注意力放在抖音、B站、小红书、微信、微博等内容种草上。”不过从后端交易来看，作为重内容的媒体平台，抖音、快手电商在今年快速启动，加重投入，利用流量留存优势，通过直播化、品牌化快速撬动优质活跃客户所见即所得的消费动机直接转化。“今年很多品牌逐步成立抖音电商团队试水抖音小店，双十一期间，抖音品牌化小店的销售规模快速爆发，虽然目前仍无法与传统电商平台在规模上对比，但成长空间和速度值得期待。未来抖音和快手与传统电商平台会逐步形成竞合关系，一方面承担原有媒体属性引流传统电商，另一方面电商的闭环自运营也会对传统电商平台形成压力，”银粟表示。从最初的双11大促，到如今女神节、品牌日、品类日的百花齐放，从最初简单的促销打折到如今承载着品牌引流获客、新品上线等多元化需求，平台造节的背后，品牌也在不断提升精细化、内容化和多渠道营销能力，在熵增环境中更快成长。
