专访|文创“浩劫”，十二栋文化的突围重启
“渠道单一、商业模式不成熟、财务意识淡薄、抗风险能力差....疫情冲击下文创企业问题集中浮现，行业大洗牌。抗风险能力差的公司快速倒下，能在风雨中活下来的企业终究会长大。”
谈及疫情对文创产业的影响，十二栋创始人王彪颇有感触。
如果说对汽车、房地产等行业而言，疫情是场冲击，那对于2014年起步，2015、2016才有起色，大部分还在探索商业化模式的文创行业而言，疫情无疑是场浩劫，很多公司都没能撑过这个春天。
其间，90%营收来自线下，本想在今年大展拳脚的十二栋也被按下暂停键。但让王彪庆幸的是，公司尚有余款渡劫，内部团结抗压，且快速认清形势、及时调整，稳住阵脚，在疫情趋稳下签新IP、开新店、与国际一线公司合作，快速重启。
疫情间十二栋经历了哪些艰难时刻，又是如何破局重启的？对于未来，他们又有哪些布局和思考？带着这些问题，TOP君和十二栋创始人兼CEO王彪聊了聊。
十二栋创始人兼CEO王彪
至暗时刻
1月23日上午10点，武汉封城。次日，十二栋位于武汉的“千平店”关停。
这本应是十二栋的王牌店。坐落在楚河汉街的一个“副楼王”里，三层的店铺占地1000多平米，还设了一家店中店，是十二栋迄今为止最大的线下店。
据了解，为了筹备情人节当天的正式开业，十二栋五六十号骨干员工春节是在武汉度过的，按照原定设想，前期大量人力物力、宣发成本撒出去，春节间大几百万的流水是稳了的。
然而，疫情比客流更快袭来，1月24日，武汉大型店关停。2月，十二栋全国所有线下门店停摆。
“当时完全懵了”王彪坦言，整个团队慌了两周。“原本预计春节期间的月流水能到3000多万，上半年达到盈利、自给自足，下半年就可以做更多内容创新，扩大规模，结果遭遇当头棒喝。”
原本最有希望的2020年，开年摆在十二栋面前的是一片狼藉：疫情影响下流水基本为零，每个月的房租和人力支出还要1200万左右，还不包括库存商品的仓储费。当时十二栋联合创始人乱乱在接受采访时透露，“如果情况一直不能好转，账上的钱也就能撑两个月。”
而放眼行业，已是尸横遍野。线下实体业务展开难，影视剧线下拍摄受阻、远程办公影响动画制作效率、衍生品展销会议取消…...刚起步的文创企业举步维艰，资金链断裂下，很多公司纷纷倒下。
盈利和发展已成奢望，活下去成为核心命题。
开源节流
战场形势越激烈，越要稳住阵脚，想好战略战术精准回击。最初的慌乱后，十二栋很快镇定下来，寻求破局之策。
先是想清“战略方向”。受疫情影响，大批线下企业转战线上。作为文创行业少有的重线下运营的公司，十二栋没有跟风，反而更坚定了走线下路线。
“中国IP发展已经走到了要立体化的阶段。就像迪士尼不能光看动画片，要形成线上线下闭环，不做线下是不行的。”在王彪看来，线下是IP产业深度发展的重要阵地，疫情间的观察让他更坚信这一点。
“疫情间我们发现，人们的快乐没法只通过线上解决，线下体验是刚需。IP产品作为精神消费品，必须摸到抱到才能产生立体感受，形成消费欲望。”同时王彪认为，线下才是IP商业化的起点“线上能解决1-100的问题，但没法解决0-1的问题。IP类产品必须在线下走通商业模式，才能在线上被放大。”
找准战略、稳定军心后，就要解决最严峻的现金流问题。
首先是节流。几天筹划后，2月4日晚，十二栋以内部邮件通知全体员工，公司暂停长线研发项目，优先短期线上开发和销售，减少所有不必要开支。同时总监级别以上人员半薪，王彪和乱乱在内几名联合创始人免薪，节流扛过难关。
短短十几天筹备，2月22日，LLJ夹机占线上商城启动，微信用户可通过小程序在线抓娃娃。除了在淘宝、天猫、有赞等电商平台售卖毛绒玩具，店员开直播带货，制作短视频，运营社群，线上销售全面启动。
在王彪的原来设想中，希望线下达到一定规模，形成品牌影响力后再做线上。“中国不缺一家娃娃机店，缺的是从IP到产品到线下，整体化运营思路的公司。”在他看来，单纯做线上缺乏区分度，线上线下联动才能发挥最大效力。
疫情加速了这一进程。现金流压力下，团队把之前的线上预案提前实行，几周准备后，线上商城全面开放，结果也超出预期，0收入僵局打破，现金回流下，公司也转起来。
随着3月疫情趋稳，文创行业迎来转机，十二栋的大部分店也在4、5月重新开放，据王彪透露，5月营收恢复了一半，目前已恢复了7、8成。
外联内拓
商业世界的规则从来都很残酷，活下来就要继续奔跑。扛过艰难时刻，十二栋重启新布局。
5月29日，十二栋与万代南梦宫达成战略合作，在北京西红门荟聚成立第一家联名店。这也成为日本游艺业巨头万代南梦宫在中国大陆的第一个合营店。
合作的种子早已埋下。据王彪介绍，万代南梦宫有30年经营经验，是全世界做IP产业链最好的公司，覆盖从IP到变现闭环各环节，在技术、培训、服务和架构体系上都是经验范本。之前双方从理念、经营思路到未来发展已经沟通了近两年，最终能达成合作，源于万代南梦宫对中国市场的看重，而十二栋是国内第一个把店开到核心位置、体验更优、单次价格较高的企业“这对他们来说很有吸引力”。
此番合作，十二栋希望把国际顶尖的IP体验带给国内用户，也缩小与国际IP产业发展的差距“国外IP全产业链发展比国内早了30-40年，但国内有更庞大的市场，希望通过联合、取经，把更日式的服务和技术融入进来，在未来实现弯道超车。”
“外联”的同时也在“内拓”。7月31日，十二栋官宣签约国内萌系形象TOBY系列，开发相关IP衍生品。虽然疫情影响下销售终端备受冲击，但据王彪介绍，内容创作端不但没受影响，反而创作出了更多IP，为以后蓄力。
谈及下半年的布局思路，王彪表示会“稳定中增长”，增加更多活动和回暖措施，刺激用户消费。线下店上，会重新梳理、升级服务，做更多新项目，比如说夹机占会出相对简单、小的店铺版本，更轻、更快去发展；产品线上，则会考虑盲盒等产品线。“在大家相对谨慎退着走的时候，我们要稳中求快，以轻模式更快占领市场。”
开更多轻量店的另一层考虑是让国产原创IP以更快速传播到各个圈层和角落。“光看LV、GUCCI很牛，没看它们每天在核心商圈做多少曝光。要想让用户对中国IP有一定的认知和认可，线下是一条必须走下去的路。”
潮玩经济
把视线拉长，十二栋发力的聚焦点是“潮玩经济”。
2017年起，一个消费趋势凸显：年轻人对架构在产品上的互动体验的需求越来越大。“消费品娱乐化”风潮下，盲盒、抓娃娃、炒鞋等现象兴起，“潮玩经济”初现端倪。
就王彪分析，潮玩=潮品+玩法。其中，潮品是尖货、是细分品类前卫的好东西。玩法是用户喜欢的互动方式，比如盲盒、买鞋抽号。新一代消费者娱乐化、体验化需求下，潮玩经济大有可为。
从市场竞争来看，王彪认为，当前消费品领域已是红海，而“潮玩”标准下，80%消费品被排除在外，潮玩作为一个新的类目，尚有很大市场需求。“提前布局、在价格战间找到自身独特价值和定位的品牌无疑会收获一轮红利，获得更高利润。”
而十二栋发力潮玩经济，主要有两大优势，一是扎根IP产业，产品天然具有娱乐属性，能找到更多娱乐化玩法，从IP到玩法到线下店，在娱乐消费品来临时快速搭上这条线。二是布局早。王彪透露，之所以做夹机占，就是看清了消费品娱乐化大趋势，用抓娃娃的方式提升用户体验，形成差异化竞争力。
对潮玩经济的长远发展，王彪很乐观。在他看来，这一基于“拉动内需”、“消费品娱乐化”趋势下的潮流是疫情也无法阻挡的。“后疫情时代，短期来看消费意愿减弱，但具体到细分人群，新一代消费者的娱乐需求并没有减少，只是看谁能用更有趣、创新的玩法、模式和产品来赢得消费者青睐。”
回顾上半年的跌宕历程，王彪认为，冲击下短时间内有损失固然不好，但更糟糕的事情是被打乱阵脚，放弃该坚持的东西。稳得住挺得过才会浴火重生。同时，疫情带来文创行业的不仅是冲击，还有新的思考——是时候优化商业模式、轻量化运营，提高抗风险能力了。