泡泡玛特市值千亿，做的其实不是盲盒

这个干了十年的新物种，未来会怎样？

12 月 11 日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，定价每股 38.50 港元。开盘后，其股价迅速拉升到 77 港元，市值一度突破了 1000 亿港元。

在不少人印象中，这似乎是一家年轻的公司。它甚至还曾被评选为中国新零售的十大新物种。实际上，泡泡玛特已经十岁了。

创始人王宁大学就开始创业，2010 年成立泡泡玛特，最早的定位是销售家具、文具、视频等生活创意产品的杂货铺。

开设第一家门店，作为老板，王宁得自己刷墙搞装修，骑着三轮车到批发市场进货，当时，连最初级的店员都很难招到。

如今，泡泡玛特在中国开设了 100 多家零售门店，在 62 个城市安置了一千多家机器人商店，推出了 Molly、Molly 等爆款盲盒产品，今年双十一还在天猫创造了 1.42 亿的销售业绩。

十年间，是什么推动了泡泡玛特的持续发展？而在外界质疑盲盒生意泡沫多的当下，又是什么撑起了泡泡玛特的千亿市值？

泡泡玛特上市敲钟现场 ｜ 泡泡玛特

「盲盒不是核心竞争力」

从招股书里就能发现，泡泡玛特不仅赚钱多，而且赚钱快。

2017 年，泡泡玛特的净利润是 160 万元，2019 年则是 4.51 亿元，两年翻了 288 倍。即便是疫情严重的 2020 年，它在上半年也赚了 1.41 亿。

促使这家公司业绩腾飞的当然是盲盒，这种用不透明密封盒包装销售的系列玩具。Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶，仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。

因为 Molly 系列盲盒过于成功，加之泡泡玛特在一二线城市开设了多家线下门店，不少人逛一圈下来，就自然觉得这是一家专门做盲盒的玩具公司。

王宁在媒体采访时表示，盲盒本身不是泡泡玛特的核心竞争力，公司的业务板块也不只是大家看见的潮玩零售。

泡泡玛特 Molly 系列盲盒形象

最初，公司命名为泡泡玛特（POP MART），是想做日本 LOFT 这种杂货零售商，也就是流行产品的超市。团队发现潮玩销量增长很快，就开始做减法，最后只做潮玩这个品类。

十年来，流行的潮玩种类一直在变，但王宁说，「这么多年不变的就是我自己最感兴趣的（方向），一个关于设计，一个关于商业。」

关于设计，涉及到 IP 形象的挖掘，这是泡泡玛特的产品核心。截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特总共运营了 93 个 IP，包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP，56 个非独家 IP。

将一个 IP 转化成爆款商品是一件复杂的事情。首先，你得找到最头部的艺术家，打动这些艺术家接受自己的作品被批量化生产。

以 Molly 这个 IP 为例，在其创作艺术家 Kenny Wong 还未走近大众视野时，泡泡玛特就与他签约。

IP 签约后，要找到合适的生产供应链，要去做运营管理，做营销，构建自有渠道，这里就涉及到泡泡玛特的商业化。

参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡提到，「泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力。」

除了盲盒，泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD、衍生品等。除了潮玩零售，它还开展了艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务。

潮玩并不是新的行业，盲盒是十几年前就有的老玩法，IP 也有自己的生命周期。在王宁看来，泡泡玛特的创新在于围绕潮玩打造了一个平台。

这个平台将上游设计端，中游销售渠道等供应链，以及下游潮玩文化社区这些业务整合在一起，形成了一个生态闭环。这也是促使泡泡玛特持续发展的驱动力。

泡泡玛特创始人王宁｜泡泡玛特

泡泡玛特的新型全球化

华兴资本领投了泡泡玛特 Pre-IPO 轮的融资，包凡回忆，「这个交易从决策到投进去只用了 20 天。」

为什么这么快？包凡告诉极客公园（ID：geekpark），投资泡泡玛特之前，消费已经是华兴投资重点关注的赛道之一，未来 10-20 年出生的 Z 世代会是消费的新兴主力军，回报周期是最长的。

泡泡玛特背靠的正是这个消费群体。其招股书披露，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特共有 360 万名注册会员，年龄段集中在 15 至 35 岁。这个群体的特征是消费能力强，热衷分享和展示。

互联网产品强调用户时长，消费品也是如此。在包凡看来，一个 IP 之所以能成为爆款，一定是建立在用户时间之上的。

如今，年轻人的时间更碎片化。一位业内人士分析，潮玩反而降低了消费者的时间门槛，「一款盲盒，一两分钟你就能判断喜不喜欢」。

另外，抽到中意的款式，「摆在家里，从另外一个角度来说，你跟它的交互时间无形中就增加了，这个 IP 也会慢慢占据你的心智」。

在用户时长的卡位战里，如何利用渠道有效触达用户非常关键。王宁说：「泡泡玛特永远会把自己卡位的维度做多一点，覆盖所有能用的销售渠道。」

除了线下门店，泡泡玛特还有一千多台自动售卖机分散在不同的场景里，线上场景也覆盖了天猫、京东、微信小程序的。据了解，上市之后，泡泡玛特的战略重点将是在海外市场拓展更多渠道。

泡泡玛特线下门店

在王宁看来，泡泡玛特走的是一种新型的全球化。这种全球化是指，泡泡玛特将产业上中下游的环节串联起来，形成了一种集结 IP 开发、生产、商业化等全流程能力的基建型平台。

这种平台在出海时提供技术支持，针对不同地域环境和文化，艺术家们都能共创潮玩。王宁说：「我们签约的艺术家里面，很大比例是海外艺术家。」

此前，泡泡玛特签约了一位斯洛文尼亚的女性艺术家。王宁说：「中国有成熟的制造业，有大量的工厂，她的作品就可以很快速地把艺术展现出来。」

对此，包凡告诉极客公园，过去文化的制高点在欧美，随着经济等因素变化，现在可能在朝亚洲迁移，这是泡泡玛特出海的利好环境。

「以往中国企业出海是低端的制造，如今中国品牌往外走是大趋势。」包凡进一步解释。泡泡玛特在潮玩领域做基建平台的模式，目前国外还比较少，这种模式是可以复用到海外的。

此前，泡泡玛特已经在日本、韩国、加拿大等国家设置了自动售卖机器，今年 10 月在韩国首尔开设了第一家直营店，新加坡的直营门店也将开业。

今年是泡泡玛特的第十年。在包凡看来，这家公司的此前的节奏相对稳妥，「未来是可以提速的。」

包凡判断的依据有两点：一是，它所处的赛道很模糊，小到只是盲盒，大到是潮玩，是年轻人的精神消费。随着时间推移，这个赛道的外延内涵都在变化，包裹进来的内容也越来越多。二是，对泡泡玛特而言，它自身的势能和组织能力在不断增强，能做的事情也会越来越多。

在十年的发展里，最早泡泡玛特想做万代一样的杂货铺，之后是学习乐高，迪士尼，围绕 IP 做商业开发和价值转化，如今，它想做的则是「中国的泡泡玛特」。这是藏在盲盒生意之下，泡泡玛特的野心。