靠联动挖掘红利，从《第五人格》身上我看到了网易的IP长线打法
上线一年有余，《第五人格》靠IP联动做到了日区畅销第2，并跻身国内畅销Top 20。文/龙之心在国内iOS市场，App Store畅销榜Top 20一直是不小的门槛，且除去MMO、SLG及个别品类头部产品外，留给其它产品的空间实属不多。不过最近，《第五人格》畅销名次的变动引起了我的注意。这款上线一年半的游戏，在近日跻身Top 20，排在第17名，上升了86个名次。
之所以这么说，是因为在《第五人格》的用户构成中，iOS玩家并不具备人数优势（约占30%），而在有限的玩家数量基础上还能冲击Top 20，从侧面反映出其成绩的含金量。具体到游戏内，又是什么样的运营活动推动了玩家的行为，也就值得拿来讨论一番了。那么《第五人格》究竟做了什么？IP联动《女神异闻录5》实现爆发近期《第五人格》成绩大幅提升的主要原因，在于和《女神异闻录5》开启了IP联动。作为一款日式RPG游戏，《女神异闻录5》凭借自成一派的艺术风格在业内收获无数好评，销量超过270万套，是近年来少有的真正意义上名利双收的产品。而网易旗下《第五人格》则是在非对称对抗竞技领域做到头部，目前在国内拥有多达1.6亿的玩家。两款产品品类不同、玩法不同、平台各异，但风格均受年轻用户喜爱，从而给后续的合作奠定了基础。社交媒体上，两个IP的联动在各自的玩家圈子都能带动一波讨论。 10月30日，《第五人格》官微发布预告视频，评论区很快有玩家认出视频中的4个新角色是来自《女神异闻录5》的“佐仓双叶”、“新岛真”、“奥村春”、“明智吾郎”。
截图来自第五人格官博评论一周的预热期为上线当天的爆发做了铺垫。11月7日，《第五人格》联动版本上线，当天就从畅销103名攀升到第17名。从游戏设计的角度，《第五人格》和《女神异闻录5》的卖点都集中在场景和角色上。前者场景相对阴暗、恐怖，角色的设计手法也偏向荒诞怪异，而后者将黑白、红作为场景主色调，用自成一派的美术表达“斗争”和“反抗”，角色设计也服务于这一风格。在联动细节上，比如《第五人格》新角色觉醒皮肤、个性动作、头像、涂鸦等方面都明显保留了《女神异闻录5》的影子。
《女神异闻录5皇家版》制作人和田和久接受采访时曾提到，关于选角的部分是以网易提供的选角为基础，《女神异闻录》团队为了更多展现角色的魅力，所以展开相应的调整。从结果上看，角色的时装改动拉动了玩家的活跃度。当然这次联动的战场不只局限在国内，日本玩家对此也十分买账。新版本上线后，游戏一度冲至畅销榜第2名。另根据Sensor Tower的数据，《第五人格》Q3日本市场收入环比增长97%，跃居国产手游出海日本收入榜第4，靠的正是和《女神异闻录5》的联动。
究其原因，首先离不开《女神异闻录5》之于主机市场所处的地位，以及在玩家心中的重要性。即便到现在来评选“RPG神作”，它也会是相当一部分玩家的首选。其次，IP联动是日本市场拉新、促活的常见套路，玩家已经形成了足够的接受度，因此易于推动联动传播。最后，《第五人格》通过一年多的运营也在当地积累了一定的影响力，尤其在竞技类年轻玩家面前，他们对这款游戏的认知门槛慢慢降低。这些条件综合起来，《第五人格》的爆发便不太算是一种偶然。第五人格X女神异闻录5 的第一弹联动实际上，《第五人格》和《女神异闻录5》的IP联动从今年7月起就已启动，值得一提的是，双方第一弹联动前的营销包装激发了很多玩家的好奇心。《第五人格》的官方微博先是发布一条疑似服务器被入侵的微博，随后在游戏内向全体玩家发送了一封来源未知的邮件，内容由一串数字代码组成。
经过官微发酵，玩家发现这串代码可参照ASCII码破译出来，得出答案“take your heart”，这句话也是《女神异闻录5》心之怪盗团的招牌标志。在引发玩家大量讨论后，#第五人格 take your heart#这一话题登上了微博热搜16名，其阅读量突破1亿，同时有着11.8万的讨论量。
借此，双方IP联动营销算是拉开了序幕。
《第五人格》X《女神异闻录5》联动第一弹复盘两弹联动版本，他们都保持着每次迭代4位角色的节奏，第二弹开启之后，第一批角色主题时装也迎来了返场的机会，联动运营节奏并不算慢。
回顾《第五人格》和《女神异闻录5》的IP联动，它主要做对了三件事。首先，官方根据IP的契合点推出受年轻玩家喜欢的内容。这具体又包括两部分，一方面是IP的选择，另一方面是内容的包装。一定程度上，《第五人格》找到了风格相对吻合、但又不拘泥于常规题材的《女神异闻录5》，根据品牌共性着手打造联动角色等内容，从而让新的IP联动满足玩家的口味。其次，官方人格化的社会化营销打法、配合高频次的沟通和玩家打交道，从而加速IP联动行为的下沉渗透。在拉近和玩家的距离之后，《第五人格》后续的运营便有更广阔的施展空间。最后，相关话题在抖音短视频为首的年轻人聚集地上得到充分发酵。他们发起的话题#第五人格偷心计划#在抖音共计获得6.1亿次的播放，不仅带动老玩家的回流，对于新用户群的扩散也起到帮助。
IP联动正成为网易重要的长线运营方式《第五人格》和《女神异闻录5》的联动案例一定程度上反映了网易的长线运营策略，即研发团队保证内容迭代之余，也会通过IP联动补充内容。对于部分产品，网易营销团队会和研发团队制定一个长期规划，确定每个季度的内容方向，之后会融合营销团队的一些建议，比如某个月份空档期需要配合添加内容，并讨论到底是由研发团队提供，还是靠IP联动进行填充。这种节奏下，研发团队原创内容的产出压力减少，放在IP联动内容的打磨优化工作相对增加。与此同时，营销团队还会和研发团队共同思考该如何去包装内容，来有效地触及新老玩家和IP粉丝。比如这次联动中黑客入侵悬念海报的设计包装第一时间引发了玩家的好奇，评论区甚至有玩家已经发起该发多少补偿福利的话题。随着IP联动的公开，事态的反转非但不会招致反感，反倒能提起玩家的兴趣。从成绩来看，这次联动达到了网易预期的效果。
站在IP的角度，当市面上IP成为稀缺资源后，愈发考验厂商对已有IP价值的深度挖掘能力。近年来，以联动为首的IP、粉丝运作逐渐成为国内IP产品想做长线的思路之一，不仅能为自己匹配到合适的新用户群，也可凭借新鲜的内容促进老玩家活跃度。现如今，无论是国内还是海外市场，用户获取门槛被大幅抬高，买量固然是一种选择，但并不是每家厂商、每款产品在每个阶段都适合买量，而一个好的内容营销也有机会产生可观的流量转化，甚至无需买量。当然落地到合作上，从《第五人格》案例来看，IP选择、联动节奏、内容规划等细节仍需要花费精力思考地更周全才行。做到了这一点，才能说IP有长线发展的资本。