论作为时间产品的电视节目
【内容摘要】时间反映电视节目的传播规律，产品反映电视节目的产业属性。本文结合传播学与经济学相关理论，从时长、时机、时序、时段、时效五大时间要素入手，从时间产品视角来研究电视节目的构成，深入地探索电视传播规律和运营特点，以此指导电视节目的制作、播出、经营和管理。
【关键词】电视节目；时间产品；构成；关系
在当今激烈的媒体竞争面前，电视节目不仅需要从内容生产方面来研究它，还需要从传播形式和节目经营两个方面来考虑。喻国明教授认为：“媒介产业是内容产业，它的核心产品是做内容。但是，这个内容产业在发展过程中的关注重心一直是按照‘核心产品——形式产品——延伸产品’这样一种发展逻辑循序前进的。”[①]当今电视从“内容为王”向“产品为王”拓展，不仅是内容产品还是形式产品、播出产品和时间产品。胡智锋教授等认为：“电视传媒不仅仅是一个影像空间概念, 也是一个时间的概念。电视播出时间与人们日常生活的自然时间具有同步性, 所以电视的传媒特质就是‘日常生活的伴生物’。这种特质体现为‘时效性’或‘及时性’,具体表现为时代性、时尚性、时下行、时机性、时段性。”[②]笔者认为，“时代”和“时尚”是蕴含在电视节目的文化内涵之中。在时间产品的视阈下，电视节目中的“时间”主要体现在五大要素：时长、时序、时段、时机和时效。时间作为电视节目制作、传播和经营中不可缺少的一部分，正成为继‘声音’和‘画面’之后的第三大节目构成元素。本文将通过分析这些构成要素及相互之间关系，为电视节目更好的传播和运营提供理论支持。
一、基本要素：时长
在电视节目制作、播出和经营中，给电视节目一个固定的时间长度，对节目的专业化生产、观众的收视习惯以及电视媒体的经营管理都有至关重要的作用。
首先，便于电视节目的标准化生产。随着商业电视的全面渗透和频道专业化的推进，种类繁多的电视节目必须遵循一个适应播出市场的制作标准。与此同时，电视节目的制作按照统一标准来生产，形成节目生产的流水线，有利于提高电视节目的生产效率和质量控制。从某种意义上说，节目时长的标准化体现了当今电视媒体的科学管理水平。时长标准化既提升电视节目制作的专业性，同时也是电视节目运营规范化管理的重要标尺。与此同时，时长也是电视节目其他时间要素的构成基础，时机、时序、时段和时效无不与时长发生这样或那样的关系，可以说时长是电视节目的基本构件。
其次，便于受众观赏心理的把握。当今社会已进入注意力高度分散的时代。那么，节目时间大概需要多长才能切合观众的“注意”心理呢？央视-索福瑞收视数据表明，2008年上半年全国电视观众日人均收视段数为14.1段，假定观众每段只收看不同频道，则观众指向选择收看的频道最多不过15个；数据还表明，2008年上半年全国电视观众日人均每段收视时长为14.9分钟，这表明观众平均的收视注意集中程度为15分钟，我们称之为“双15现象”。因此，基于15分钟收视时长的相对稳定性，可以将这一时长视为电视节目的板块设计和节目编排的基本依据，节目时长设计最好为15分钟的倍数。电视节目有了固定的时长之后，电视媒体可以很方便地根据其时间长度来安排节目和广告的播出。同时，竞争频道之间的差异化编排也可以适当考虑15分钟的收视错峰，时长也是时段设计的基础，是节目和广告播出的重要参数。有固定时长和固定播出时间（包括广告时间在内）的电视节目，便于电视台依据观众收视规律制定科学合理的广告投放计划，有效提高广告到达率。
然而，我们对时长的认知并没有到此为止。雷蒙·威廉斯在《电视：科技与文化形式》中提出“流程”的概念，他认为：“过去，我们只关注‘节目’，以为广告、片花等是‘插入’的外来物，不能算‘节目’，被弃置一旁。现在，‘流程’的概念取代了‘节目’，也就是说，所有内容都被看成电视‘流程’中的一部分，共同构成一个整体。”[③]雷蒙·威廉斯强调要考察节目与节目之间、节目内部各部分之间的关联。如此一来电视节目就具有更丰富的内涵，节目时长也就更具弹性，电视节目中各时间要素之间的关系也变幻莫测。尤其在电视节目进入互联网及移动网之后，还会形成新的收视习惯和节目时长。同时，在非线性传播中，电视节目时长更具弹性。
二、播出要素：时机与时序
“时机”和“时序”是电视节目播出中的两个重要节点，也是电视节目构成在传播维度上的时间要素。
2.1 时机
“时机”是指电视节目对制播时间（此处的时间亦可理解为情势和机会）的选择，是电视媒体进行传播活动时的一种策略选择。电视媒体作为意识形态和上层建筑之一，其传播活动明显地要受制于它所处的社会政治、经济、文化及舆论环境。能否有效取得电视传播效果与电视节目播出时机的选择有很大的关系。“此一时，彼一时”、“应时而动”，适应时下社会环境，那么，电视传播效果便会因此而得到一种外界环境的助推力，就会取得良好的社会效果；反之，如果电视传播与时下社会及舆论环境相悖，那么，其传播效果必然会受到外部环境的制约，甚至会遭遇停播或禁播的遏制。如何准确把握适应外部环境的播出时机，也是对电视节目传播者政治、文化、舆论等意识的综合考验。
那么，如何才能够做到电视节目制播当中准确的时机选择呢，这既需要电视从业者（尤其是决策层和制片人）良好的的政治素养，更需要他们敏锐的专业素养。2008年北京举行举世瞩目的奥运盛会时，电视媒体与奥运主题元素结合紧密的节目大量涌现，综艺节目当中收视率最好要数湖南经视的《奥运向前冲》（后更名为《智勇大冲关》），这叫“顺势而发”。也有在“时间差”上做文章的，为了避开央视春晚的强档播出，2010年元旦期间，全国十六省级卫视纷纷举办跨年晚会，争夺另一个收视市场。
然而，也有不少电视节目由于播出时机选择不当，不仅不能取得良好的传播效果，不仅大打折扣甚至难以播出，如在深夜播出少儿节目，节庆期间播出悲情的节目。时机选择的参数包括政治、经济和文化诸多因素，既有意识形态的考量，也有媒体运营的考量。制作精良、时机准确的节目如果不能选择在合适的时间播出，同样也达不到预期传播效果，这就关系到时序安排了。
2.2 时序
“时序”是节目元素、结构等在时间轴上的排列顺序。它包括节目在宏观上的结构编排和微观上节目内部各个元素及环节的排列组合。时序的设计是否科学直接关系到能否让观众完全置身于收看节目的“游戏规则”之中，使其对节目收看欲罢不能，从而增强传播效果和用户黏度。时序又分为宏观时序和微观时序。
宏观上的时序是根据市场环境的需要、频道本身的资源以及受众特征来对节目结构进行排列组合。结构是电视频道的基础和框架，对节目的结构进行合理科学的构建，目的是追求频道整体收视的最大化。观众流理论认为：观众的收视过程是一个流动的过程，流向分为三类：观众持续收看某频道节目称为“顺流”；反之，当观众转向其他频道时，则称为“溢流”；若观众从其他频道转向本频道，则称为“入流”。观众流的核心理论就是保持频道观众流的顺畅流动，最大可能地实现“顺流”和“入流”，防止“溢流”。时序的安排是一种策略选择，它有多种方式：一是吊床式，即将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间，以拉抬中间这档较弱节目的收视。三叫“搭帐篷”，即用强档节目拉动其前后节目的收视率。三是无缝链接，即在前一强档节目之后迅速播放另一节目，以便前面节目的观众顺利流入下一个节目。如央视在《新闻联播》之后，随即播出《焦点访谈》，这是根据观众对节目需求和收视心理特征巧妙安排的播出方式，顺应观众的收看兴趣，形成“顺流”。
微观时序是指在一个具体节目模式设计上对节目内部各个元素和环节、板块等按照时间的先后顺序进行排列，使这种形式规则更加符合观众的收视心理，这是一种叙事学框架内的考量。微观时序也可说是节目的叙事时序。往往通过悬念设置和限知视角来进行时序上的设计。如真人秀就是通过一套游戏规则使业余的演员（节目参与者）有了专业的演技，让游离的观众变成了忠实的粉丝。因其情节扑朔迷离、跌宕起伏，大大满足了观众的收视欲望，其成功与它对时序安排的巧妙把握是密不可分的。
需要特别指出的是，随着数字电视的普及，机顶盒和DVR的使用也会打破时序的线性编排，但是时序及运用还是会在一定的程度和范围内存在，至少在节目单元里，叙事时序是一样的。互联网视频传播的碎片化和聚合化是并存的，这种聚合也会形成一种新的时序结构，即非线性网状时序结构。
三、运营要素：时段与时效
当今电视节目面对的不只是观众，还是受众和用户，是内容的接收者和产品的消费者。“时段”和“时效”是电视节目在经营维度上的两个要素。
3.1 时段
“时段”是指电视内容在播出时自然分出的一个个时间间隔和段落，它是时长的整体组合和宏观集合。电视台往往根据受众的收视习惯、职业需求、人口统计学状况和作息规律等将24小时的时段分别区分为黄金时段、次黄金时段和非黄金时段。正确的时段选择、科学的节目编排，不仅利于聚集稳定受众，同时也有利于电视节目的经营。
时间经营和受众经营的目标是使好的节目在合适的时段内由针对性地传播给目标受众。时段经营不仅可以提高某个节目的收视率，更可以利用各种编排策略拉动强势节目前后的收视，使弱势节目分享强势节目的收视便利，从而做到整体收视的最大化。建立在掌握观众收视规律的时段开发经营，有利于培养忠实观众，塑造节目和频道品牌，提升竞争力，增强影响力。
美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）指出，市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的出发点是消费者需求的差异性，目的是依据消费者的不同需求制定营销策略，从而获得最佳的经济效益。受众是电视节目运营的终端消费者，从传播心理学和社会学两个角度对受众进行划分，可以为经营受众和市场细分提供理论依据，也是电视媒体针对受众制定精准的营销策略的基础。
从社会学角度来说，根据梅尔文·德弗勒的受众社会分类论，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。在我国学界，目前对电视观众的分类主要采用人口统计学的方法。这一方法是与梅尔文·德弗勒的受众社会分类论相近的。如央视索福瑞媒介研究数据反映的我国现阶段观众构成的基本信息，也为电视节目的节目编排和受众经营提供了科学依据。
基于收视数据和受众分析的节目编排就是对节目在以时间为横坐标、受众为纵坐标的坐标系内所进行的排列组合。科学合理的节目编排，是对时间的合理搭配与组合，更是基于受众心理对电视节目运营的“排兵布阵”。广东南方电视台经济频道运用“节目集群”的概念来进行时段运营，它们围绕社会民生的节目理念构筑跨节目形态的“民生节目集群”。在每天晚上，把民生新闻报道《今日一线》、民生故事演绎《真实故事》和民生新闻评论《马后炮》编排在黄金时段，从而形成了节目播出的规模优势。培养观众顺势收看的习惯，可以说经营时段就是经营观众。
3.2 时效
一般意义上的时效，是指信息传播能够发挥有效作用及其价值的时间范围，如新闻时效、法律时效等，他们都是给某一事物一个发挥效力的时间范围。时效在各类电视节目中的体现也不尽相同，在新闻节目里，主要体现快捷和有效，蕴含在对新闻价值和传播规律的判断里。但对于其他电视节目也同样存在时效问题，这里的节目时效还表示电视节目在单位时间内承载的有效信息量，即电视节目内容传播的效度，也是观众接收信息的效度，是指电视节目这一时间产品开发利用的效率，而不只是通过增加时间长度的方式来增加信息量。
在媒介技术和传播渠道日益多元化的今天，受众进入了注意力高度分散的时代。在这个时代里，电视节目更应注重时间的效率，对于信息含量低、价值效用不高的电视节目显然不能满足受众的收视需求。一个节奏紧凑、时有所值的电视节目能够最大限度的吸引观众的注意力，而一个内容拖沓、节奏缓慢的电视节目则易于造成观众的腻烦心理。因此，传统电视媒体要想抓住受众的眼球，必须使节目每分钟都“时有所值”，充分发挥每一组镜头的时间效用，这便是“时效”的价值所在。
当今电视剧播出和运营已充分体现电视媒体的产业功能，目前我国电视剧都是按集数来定价，集数越多，电视剧的价格也就越高，因此片方在制作节目时，故意将节目拉长，最终出现“注水剧”的现象。从电视台的角度来看，电视剧的集数越多，在中间插播广告的机会也就越多，其广告经营收入也会增长。基于此，电视台往往不会拒绝“注水剧”的播放。如43集电视连续剧《我的团长我的团》就有研究者指出“如果压缩成30集肯定是精品，20集就是极品了。与其说是看情节，更像听报告，很多时候两个人的对白加不断的闪回，就是一集。某些愤世嫉俗、举世皆醉我独醒的对白，把整个片子有意思、有意义的东西，解构得七零八碎。”[④]观众也纷纷表示此剧“节奏太慢，剧情不够紧凑，对话太多太繁”、“完全可以压缩多一半没用的东西”等等。如今，冗长缓慢的节目尤其是“注水”的电视剧所遭到的反抗声音越来越大。
四、时间要素之内外关系
从传播学角度来看，时间产品是一个与内容产品相对应的形式产品，它更多表现在产品的外在形式；从经济学来看，时间产品是一个与实物产品相对应的非实物产品，时间产品是虚拟信息传播的载体，充当着“价值尺度”的角色。电视节目作为时间产品，各时间要素之间并不是孤立存在的，而相互依存相互影响的，形成各种错综复杂的组合关系。与此同时，电视节目还是一个空间产品，无论是表现空间还是传播空间都体现一定的时间性，因此形成电视节目在制作、传播和运营中特定的时空关系。
4．1 组合关系
如上所说，电视节目在制播与经营中的时间特性主要体现在：时长、时机、时序、时段和时效五个方面。时长是电视节目制作、播出和经营的基础构件，同时也是其他时间要素的尺度标准，但它最主要的功能还是电视节目制作标准，体现电视媒体节目管理的专业化程度。时机和时序主要体现电视节目的传播功能，它既是传播效果的体现，也是传播策略的参数。它是媒体与政府、公众及广告客户博弈的结果。如果说时机和时序体现在电视节目对外部环境的应对和内部规则的设计上，那么，时段和时效则主要体现电视节目与观众互动和目标市场的对接上。时段和时效主要体现在电视节目经营方面，不仅承载电视节目的传播功能而且承载电视媒体的产业功能。从广义上来说，所有的时间要素都要体现在提高时间效用的最终目标上，因此可以说“时效”是整个时间产品构成中的核心价值所在。换句话说，时长是电视节目时间运用的出发点，时效是电视节目时间运用的归宿。
时机与时序结合的统一体是电视栏目，电视节目的栏目化“是一种节目的规格化，固定节目的播出时间以及播出时长，不仅可以使电视节目按照计划进行标准化生产制作，同时也便于观众收看。”[⑤] 栏目化便于形成观众与节目的“约会”意识，固定节目的时长有助于安排节目固定的播出时间，而固定的播出时间便于观众认知和记忆，上观众能在频道“规定”的时间内回到记忆“规定”的节目上，有利于观众收视习惯的形成，为培育观众的忠诚度打下基础。
因此可见，时机和时序的运用承载着电视节目的传播功能，同时也承载电视节目的产业功能。广告插播与节目内容的编排也体现出时序设计的效果。如江苏卫视《人间》栏目的流程设计是：悬念——广告——悬念——广告——揭底。主要是以设置各个兴奋点的（悬念）为主线，在观众对事件的一个段落最为着迷时插入广告，从而也拉升了这个时段广告的收视率。这个例子说明时序与时段有紧密的联系，这种联系实际上传播与经营的结合。事实上，每天电视节目的播出安排已经成为观众、媒体和广告商的一场博弈。
时段与时效的关系是互为因果关系的。一个科学编排合理结构的时段，无疑会提高信息传播和利用的时间效度。而提高时段上每一个节目每一个单元的信息效度，也就是实现时段价值的最大化。目前，我国电视竞争已进入频道时代，越来越多的频道引入“全时段播送”的节目理念，力求发掘非黄金时段的收视价值，提供给本地观众更丰富的内容选择。由此可见，时段和时效除了体现时间轴上的传播特性之外，更多的体现电视节目的产品属性和电视媒体的产业功能。随着制播分离的推进，对于节目制作公司而言，电视节目作为时间产品的营销更显重要。电视节目制作公司销售的方式为直接出售和以节目换广告时间两种。公司销售的产品包括两类产品:一为内容产品——节目本身,二为时间产品——广告。营销既包括对节目内容的营销,也包括对广告时间的营销。
4.2 时空关系
电视节目时空关系的认识包括微观和宏观两个层面。微观层面是指时间与画面和声音这三者的关系。在电视节目构成要素中，画面和声音都跟时间有着紧密的联系。从视听语言和影像空间的角度来看，电视节目是由画面和声音构成的，而时间则是画面和声音的函数，节目（P）与画面（P）和声音（S）的关系如下：
G=P（t）+S（t）[⑥]
例如，画面往往不是一个静止的画面，而是一个运动的画面，时间是这个运动画面的因变量，如不同的时序会影响画面的表达效果，所以电视画面是一个运动的三维空间。电视节目中的声音也是运动的，时间也是它的因变量，声音和画面构成了运动的四维空间，加上作为传播过程的时间，就成为五维的视听传播空间。电视节目既是一个影像表达空间，也是一个视听传播概念，既追求意义的表达，更讲究传播的效果，这就是微观层面的电视节目时空关系。
那么，何为宏观层面的时空关系呢？在数字时代和网络传播中，传统电视节目变成了可以各种网络传播的数字视音频节目，互联网和移动互联网的传播规律、受众行为和媒介生态也会影响视音频节目形态及其各种时间要素，我们对时间特性的认识还需要不断的更新、拓展和深化。“作为播出产品的电视节目还具有两种形态：一，它是单一传播渠道的时间产品，如电视栏目化，栏目就是典型的时间产品；二是跨越多个传播媒介的空间产品，如大型活动的多媒体运营，多媒体播出的视频节目。”[⑦]从媒介产品的角度来看，电视节目既是制作的内容产品，也是播出的形式产品。不同的空间产品也会影响并形成不同的时间产品。
最后，我们还是要回到时间产品与内容产品以及文化产品的关系上。一方面，形式是为内容服务的，如何在电视节目制作、播出和经营中巧妙地运用各个时间要素，更好地为电视内容生产与传播服务是电视媒体运营的最终目的。另一方面，过于功利的时间产品也会给电视节目带来负面影响。“媒介时间的即时思维影响了人们的认知、记忆与行动，造成了当代文化纵深感的消逝。”[⑧]这就涉及了电视人是站在什么立场上或层面上进行电视节目这一时间产品的生产、传播、经营和管理，既要考虑媒体经济利益也要考虑社会文化责任，这才是电视节目传播运营者正确的时间观。时间产品、空间产品等形式产品与内容产品的关系是一个更大的话题，就不在本文展开论述了。
注释
[①] 喻国明：《2007：中国传媒产业的三种转型》，《传媒观察》2007年第9期，第8页
[②] 胡智锋、周建新：《电视节目编排三论》，《现代传播》2006年第5期，第82页
[③] 易前良：《美国“电视研究”的学术源流》，中国传媒大学出版社2010年6月，第121页
[④] 曲慧：《〈我的团长我的团〉：一部43集电影的失败与伟大》，《青年周末》2009年3月26日
[⑤] 徐立军、袁方：《电视播出季——频道编播创新前沿》，中国传媒大学出版社2006年，第57页
[⑥] 谭天：《批评与建构——聚焦中国电视》，暨南大学出版社2009年，第111页
[⑦] 谭天：《论电视节目形态构成——一种用于电视研发的理论模型》《现代传播》2009年第4期，第74页
[⑧] 卞冬磊：《再论媒介时间：电子媒介时间观之存在、影响与反思》《新闻与传播研究》2010年第1期，第54页
（《现代传播》2012、2）