从广告风波中走出来，碧生源的线上新打法 / 开普饭

“

你还了解碧生源吗？

”

文 | 郑亚文

编辑 | 屠雁飞

“快给你的肠子洗洗澡吧！”

“喝碧生源减肥茶，嗖的一下就瘦了！”

不少80、90后对这些广告语仍记忆犹新，刷屏电视广告、公交车站的碧生源曾靠这种高透出量的广告一度爆火。甚至很长一段时间，在中国消费者眼中，减肥茶=碧生源。

“农夫山泉有点甜”带火了农夫山泉，当年家喻户晓的病句 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”也让脑白金畅销了很多年。

在网络尚未兴起的年代，电视广告为不少品牌创造了契机，但品牌能够长久发展，靠的并不是广告语。

诞生于世纪之交的碧生源，在当时的保健品市场中异军突起，做起功能性袋泡茶，瞄准减肥人群和通便人群。直到现在，碧生源在这个细分领域里仍然是国产代表。但是，那个从电视广告中走出来的碧生源已是过去，电商占比接近30%，线上首发多款新品，让碧生源不止于减肥茶。

功效性茶要泡对方法

2000年，碧生源以常润茶打入市场，宣称能解决便秘问题。在当时国内的保健品市场中，主打“润肠通便”功能的袋泡茶并不多，且常润茶的主要消费群体是中老年人，碧生源很快获得了关注。

随后推出的减肥茶，也让不少学生党攒钱购买。有的人喜欢用拉肚子的方法减肥，有人也因为拉肚子不舒服而放弃。碧生源线上销售总经理代明解释道，很多人对喝茶有自己的饮用习惯，在喝碧生源这两款茶的时候没有看说明书，按照平时的方式冲泡，引起不适。应该是——趁热喝、饭后喝、一次一杯、无需反复冲泡、冲泡时间为5-8分钟。

同样，这种功效性的茶若泡对了方法，效果非常明显。很多中老年人长期有便秘的问题，多年来也已经习惯了常备常润茶，直到现在，每个月都有1-2位老人亲自到碧生源总部购买常润茶。“这款茶的忠诚度也是最高的。”

很多中国人并没有喝袋泡茶的习惯，仍讲究喝传统茶，认为袋泡茶和传统茶视觉上和成分上差别较大，会影响饮用效果和口感。

代明在办公室拆了一袋玫瑰红茶，捻在手里说，其实袋泡茶就是将成品的花草茶打碎，用物理方式磨成粉末，然后分装，只是形状上的区别。“中国人对于喝袋泡茶的习惯还没有养成，目前袋泡茶主要消费场景还只是酒店、咖啡厅、奶茶店等。但其实袋泡茶会更方便，尤其是对于长期出差的人来说。

受国家相关规定，所有产品名中不能带有功能性的词汇，前年，碧生源牌减肥茶在势头正热的时候更名为碧生源牌“常菁茶”，“配方和功效完全一样，只是产品名称更改了，故减肥茶=常菁茶。

为防止更名后消费者找不到产品，碧生源和阿里巴巴合作，在天猫搜索“碧生源减肥茶”时，会自动出现碧生源常菁茶的链接，并在店铺首页和详情页中详细解释更名细节。

线上首发多款新品

碧生源正在年轻化

2010年前后，彼时的淘宝商城正值流量红利期，线下传统企业蜂拥而至，碧生源也对线上深度布局，开设旗舰店，推出PC端官网。

“刚开始是野蛮生长的状态。”代明透露，先上线的品牌就先火，在线下本就有一定积淀的碧生源上线第一年销售就突破了2000万，在当时的细分领域里算是佼佼者。

尝到了甜头之后，碧生源开始不断扩张产品线，推出花草茶，包括玫瑰红茶、青柠姜茶、胎菊绿茶、菊花枸杞茶等，引入各种保健品类，并用促销和低价吸引流量。“这是当时整体的电商生态，但不久就暴露出弊端。”

产品上新过快，SKU越积越多，反而显得店铺没有发展重点，很多产品甚至没有销量。在电商整体也趋向规范化后，碧生源着手将线上线下产品分开，线下主推25袋规格的常润茶和常菁茶，线上则是60袋规格，保留线上的几款花草茶，将其他产品全部砍掉。“这个阶段，就是瞄准功能性袋泡茶市场，针对减肥人群和便秘人群，打出碧生源的独特性。”

这两年，碧生源的电商产品更加聚焦，所有新品的开发都是基于“两横一竖”标准，“两横”是减肥、体重管理和胃肠道健康管理，“一竖”是草本植物相关的大健康产品。