定价，忘掉客观生产成本
不久前，微信圈里刷屏了一则茅台酒成本图片：
其实不止茅台，越是奢侈品，价格与陈本的比较越辣眼！
价格理论：价格由买家（需求）和卖家（供给）的主观估值决定，而不是由任何客观的生产成本决定；价格越高，买家愿意购买的量就越小，而卖家愿意出售的量就越大。
正像一句老话：“价格起于交易”
表格中的所谓成本正是“客观生产成本”的表述。
“在顾客眼里，产品的价值高于价格，在企业眼里产品价值低于价格——不等价交换是交易的基础”！
众所周知茅台酒的价格可以那么高，同样茅台镇的其他品牌酱香型白酒，价格却只能卖到茅台酒的十分之一。
这是茅台酒品牌建设带来的溢价能力。是依据供求关系的顺势而为，是品牌与其目标顾客达成的协议。
归根结底尽管同一产地、原料、工艺、香型的茅台酒和茅台镇酒最大的不同不是价格，而是“目标顾客”不同。
是不同的顾客群对两种价格的认可，无论“客观生产成本”多么接近，也无法让这两类顾客混淆。
对于特殊商品比如：古董。买家和卖家似乎对价格都有一定的影响力。
中国固有观念：“便宜没好货”，让人更愿意相信“价高者优”的逻辑，以为价格高的原因是“客观成本”高，自然能够给顾客带来更高价值，其实是想多了。
而在市场上常见的产品、服务其价格几乎是买家决定的。因为竞争，竞争使消费者主权得到更好落实。在一个竞争的社会，那些渴望成功的竞争者生产出更多、更好、更便宜的产品，但这些所谓的好和便宜必须由人们进行评价才具有经济学的意义。
交易不成，只是价格不对。这句话是诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔提出的。那些善于交易的人不会因为别人的拒绝而轻易放弃，不会因为嫉恨别人多赚钱而忘记自己想要什么，他们是更容易成功的人。
真实世界里没有媒体渲染的“天价”和“乱价”。低价”并不是恶性竞争，“天价”也不是黑心暴利。只要是成交价，就是公平合理，互惠互利的。因为只有互利，交易才会发生。
价格趋势其实是一项动态指标：
供求关系是价格波动的重要的影响因素之一，这就像疫情之下的口罩供不应求，甚至萝卜快了不洗泥，是口罩就能卖；价格开始走高，而随着价格的高企，另外一个经济学概念在开始起作用——利润和亏损：利润和亏损是一种指引什么应该生产、什么不应该生产的市场机制。
生产资源向供应方倾斜，社会总生产能力提高；而需求方也不再像半年前那样心理需求迫切，存量增加，开始出现供大于求的景象，这时候价格开始下行。
我们从今年年初到如今就看见了这样一个完整的周期，事实证明价格的变化与“客观生产成本”无关！
价格是企业在营销运营中有利的武器：
在能够满足顾客独特需求的产品与服务领域，价格的适度上升，反而由于刚性需求的存在，增加销售量和销售额。
世上没有什么“纯刚需”，凡选择必有替代。即使是茅台涨价也不是没有边界的，涨价的边界非常重要。
近年来由于不断涨价带来业绩还有东阿阿胶，不过类似这样的非必须品，很难在价格持续增长的过程中永久的获得好处，因为从产业链分工看，进入同一行业的企业会增加，上游的原料也会随着竞争对手的增加导致价格的滞后提高。
品牌产品可能被其他品牌替代，茅台和东阿阿胶作为礼品也可能被其他品类替代。
总之，企业定价首先要考虑顾客的需求，其次是竞争品牌的价格；忘掉客观生产成本，如果你没有溢价能力，就必须选择降低成本。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼可顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
-营销系统整体解决方案专家-
珍谋钧略 /专注农牧行业 /营销价值再造
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