戈军珍：2019，经销商凭什么生存？
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跌宕起伏的2018年已经过去，充满未知的2019年已经来临。2018年，动保经销商可以说是冰火两重天。那么2019年，动保经销商凭什么生存？
一
传统经销商面临的五大困境
1、不会做大户
传统经销商受当时的环境的影响，其目标客户基本上都是小型养殖户和散养户。随着环保、人工、硬件设备等因素的制约，大量的小型养殖户和散养户逐渐退出市场，代之而来的是大型养殖集团的扩张和一些规模养殖场的崛起。过去，经销商和小养殖户打交道主要依靠“信息不对称”，而如今互联网的普及基本上消除了“信息不对称”的现象。同时，一些中大型养殖场及养殖集团更愿意直接和生产企业发生交易，所以经销商在养殖大户面前束手无策。
2、收不来现金
伴随着规模养殖场和养殖集团的兴起，由于这些用户都是经营者必然要争夺的客户，所以他们都属于“皇帝的女儿不愁嫁”。他们和经销商打交道时基本上是掌握着“绝对话语权”。由于大多数经销商在经营方面并没有明显的“差异化”，而是和竞争者“差不多”，这时候和养殖场进行交易时除了“赊销”似乎也别无选择。
3、做不好服务
规模养殖场对“服务”的需求和小型养殖户对“服务”的需求截然不同。前者更需要专业化的生产管理、生物安全、组织管理等方面的服务；而后者则侧重于动物疫病治疗，简单送货上门等服务。传统经销商原来所提供的服务都是一些简单的诸如送货上门或者带着厂家的“技术老师”偶尔提供一些以“卖药为主的服务”。这些服务手段已经无法满足未来客户的需求。
4、特效药困境
在过去，经销商针对小户和散户提供产品时主要以“特效药”为主，以满足一些小户和散户为动物治疗疫病的需求。而市场上的这些“特效药”基本上都是违规的“大组方产品”。随着国家监管的越来越严格，这些以大组方为主的“特效药”逐渐退出了市场，代之而来的是“国标”产品。使用这些产品时，使用者必须既要懂临床兽医知识，更要懂得药理知识。在实际使用时，把这些“国标”产品组合成“大组方”式的“特效药”，而这些知识恰恰是传统经销商的短板。
5、经验论失灵
20年前的经验，十年前可用；十年前的经验，五年前基本不可用；五年前的经验，三年前不可用；去年的经验，很可能今年就用不上。这就是目前社会的现实。
很多经销商习惯于用过去的经验来指导现在，甚至经营未来。这就好比一个“优秀的拖拉机手”用过去开拖拉机的动作来开直升飞机，其结果可想而知。
二
2019，经销商靠什么生存？
有困难就会有机遇，这是永远的真理。对循规蹈矩者，大部分看到的是困难；对锐意进取者，大部分看到的是机会。那么2019年经销商如何才能立于不败之地？
1、慎重选择厂家，把握未来趋势
未来，行业生产企业发展有两个明显的趋势：一是规模、品牌、低价——这是多数大企业的选择；二是专一、差异、聚焦——这是小企业生存的必然选择。这样就会出现两种明显的竞争态势：大企业拼的是实力；小企业拼的是差异和专一。大企业通过品牌和规模经济，以降低成本而取得领先的竞争优势；小企业凭借在某个领域的专业和专注取得差异化优势。
这样，经销商必须做出两种选择：要么和具有相当实力的大企业合作；要么和具备明显差异化的在某些领域有特长的企业合作。
2、努力改变自己，突破传统思维
改变别人，不如改变自己，这也是永远的真理。为了生存，经销商必须学会改变自己，改变自己要从四个方面着手：第一，打破封闭边界，学会整合资源。把和养殖业相关的产品进行有效整合，为养殖户提供“一体化”的解决方案，这是具有相当实力的经销商的选择。第二，明确目标顾客，确定竞争优势。任何一个经销商都不可能为“全部顾客”提供服务，而是为自己“力所能及的”和自己经营能力相匹配的顾客提供服务，这才是正确之道。经销商必须要明确定义谁是你的顾客？在确定目标顾客后再确定自己和竞争者相比较的优势，这种优势必须结合自己的合作伙伴来确定，这样，在实际经营中尽量把优势放大，规避劣势。第三，聚焦某个领域，深耕某个环节。只有少数极具能力的经销商才能做整合资源，而绝大多数经销商无法做到。那么这些无法做到整合资源的经销商怎么办？我的建议是：聚焦某个领域，深耕某个环节。如有的经销商只聚焦母猪繁殖健康，深耕母猪子宫内膜炎的解决方案，最终成为该细分领域的真正专家。第四，紧跟时代步伐，利用新兴技术。当今时代是一个快速变化的时代，各种新技术层出不穷，尤其是互联网的普及使许多“想象”成为可能。如今针对疫病的各种快速诊断试剂，检测工具以及大数据的应用都为经销商自我变革提供了支持。利用互联网进行信息传播，技术传播，甚至远程诊断，养殖场管理都已经成为现实......
跟上时代，充分利用技术进步带来的变革，这成为未来经销商生存的必然选择。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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