全域分销时代下，传统业务经理即将被淘汰？
作为一名“老资格”城市经理，多年来一直被公司倚重的老王最近有点沮丧和消沉，已经连续三个月没拿到业绩奖金了，公司内部英雄排行榜上也已许久没有他的名字，邻市的小张风生水起气势逼人，老板也开始敲响警钟……哄完孩子入睡，老王走进书房，打开台灯陷入沉思—我真的要被淘汰了吗？快速消费品作为日常刚需商品，由于其低货值，即时消费等特性，过去传统的流通渠道一直是其主要的销售战场。从90年代市场经济开始，一直到2014年，以往原材料供应商→制造品牌商→经销商/批发商→零售商→消费者，这样的线性链路，对快消品分销来说基本没有太大的变化。近年来，随着“互联网+资本”对零售行业和消费品行业的持续渗透，传统的快消业态被迫加速分裂和重构，如果你仔细观察，你会发现如今的渠道正变得越来越多，越来越碎片化。尤其是从2015年开始，以当年双十一突破900亿为里程碑事件确立了电商的真正崛起，同年O2O在资本和龙头BAT的推动和加持下，涌现出了越来越多的互联网+零售业态和快消平台，加之供给侧改革的大背景，从2015年到2019年，短短4年时间，针对线下传统市场的重构、改造与升级，正如火如荼地进行中。总结来说，对快消从业者而言，现在的卖货渠道正越来越多，且与消费者的距离越来越近。过去传统的快消业态，线性不离散，渠道为王，扎根各物理售点做深度分销，而现在则是越来越分散，与消费者触点越来越多，几乎每个触点，都有可能成为一个售点。如上图所示，B2B平台正在重构过去传统且单一商贸流通体系。而在零售端，一方面以大型超市为代表，正在纷纷叠加线上到家业务，而传统流通小店，或入驻平台，或借助小程序，将业务延伸至线上。除此以外，各种020新零售物种，正在无限逼近消费者。虽然外部的业态正在发生着剧烈的变化，但这对每个品类每家快消企业，所面临的机遇和挑战是不一样的。从品类的视角看，以饮料与冻品为例，虽同为快消品，但相比之下，饮料的高即时性，与冻品的家庭消费特性，新零售的出现对传统的线下通路的影响是不同的。从企业的视角看，比如日化外资企业，过去传统的线下渠道做得不是特别突出，而如今借助以阿里巴巴零售通、京东新通路为代表的快消B2B平台，快速覆盖更多传统售点，这是增量机会。但这对日化内资企业来说，快消B2B的出现，可能与现存的经销商之间，是存量竞争，过去他们通过农村包围城市，以深度分销为手段，完成对传统流通售点的覆盖。显然，这与快消B2B平台目前所覆盖的网点，是有部分冲突的。再如，因为新冠疫情影响，社区团购业务井喷，基于家庭的消费品类，如米面粮油品类，会分走传统流通和现代卖场一部分销量。毋庸置疑，这些出现的新渠道和重构的旧渠道，正在深刻影响着每位快消厂商现有市场通路的格局。因此，我提出“全域分销”的概念，即针对快消品通路，抛弃过去单一的线性思维，树立多维度全渠道的立体分销网络。这需要每个快消企业对所有渠道进行全面深度研究和思考，结合自身的品类特性，企业战略，以及资源配置，综合判定，重仓下注。我想在眼下零售业态快速迭代和变化中，必然有快消企业借助新变化，实现弯道超车，比如近年来借助线上，崛起的创新消费品牌，而另外有一些企业，可能无动于衷，继而掉队落寞。这对每家企业的创始人、经营决策层都是一次重要的考验。当然，我认为影响的不仅仅是企业，更多的是企业背后的营销从业者。渠道裂变的背后，是销量的分散，我想作为快消厂商的业务经理，对他们的影响是首当其冲的，相信不少业务经理，最深有感触，每天依然很努力，但仍然止不住销量的下滑。快消业态的变化，无论是从真实的市场，还是相关媒体报道，业务经理已然感知。在此背景下，不少专家学者也不断在强调宣导，要主动拥抱变化，不拥抱就要落后。虽然提出了拥抱，但具体如何拥抱，怎么拥抱，似乎从没有人说过。很多传统的快消人逐渐在拥抱中，迷茫慌乱。更有甚者，不断制造焦虑，叫嚣着“赶紧逃离舒适区，不然就会丢掉饭碗”。因此，在讲业务经理具体如何应对变化，必须先树立正确地拥抱理念。首先要强调的是，新零售新场景的出现，的确我们要重视关注，但并不是我们过往的技能没有用了。我相信，很多快消从业者爬到经理岗位，过去都是走街串巷，起早贪黑，早上8点上班晚上9点下班，下班后还要做PPT回邮件，每天摸爬滚打，用业绩干出来的，最终才有了月薪1-2万的收入和操盘市场的能力。业务经理担心过去十几年操盘市场的能力，如今因为新零售，数字通路平台的出现，全都没用了，会不会失业。我觉得这是完全没必要的，更不要相信，所谓的逃离“舒适区”。我的看法是，在新时代下，业务经理不应该是逃离舒适区，而是要扩大舒适区。渠道的新变化，绝对不是推到重来，而是在既有能力体系上的增肌塑肌。什么意思？当前仍然有80%的销量还是在传统渠道，各种新零售和线上电商的销量占比不到20%，所以现有的能力不能丢，更不能逃离。正确地做法是在既有能力体系下，学习新业态下的新技能。该做生动化陈列，做关键销售日，继续做。与此同时，学习新零售业务，比如了解京东到家是怎么回事，怎么谈卖进，怎么增加销售。所以业务经理面对新零售，不要怕。简单理解，就是新零售来了，现在所需销售技能，比以往更多而已，不必惊慌，学就是了！当然，除了一部分过度的悲观者外，还有部分过度的乐观者，总是认为“电商才能卖几个钱”，温水煮青蛙，轻视新零售。我认为，这也是错误的认知。作为一线指挥官，如果拿着旧地图，你永远也找不到新大陆。总结来说，作为业务经理，即不能轻敌，也不能焦虑，更不要听所谓的逃离舒适区。从容应对，积极克服，这才是我们应该正确树立的观念。回到业务经理做销售的朴素道理：生意在哪里，我们就去哪里！一部分生意如果离开了主阵地，你再怎么努力，都没有用。一个品类100万销量，过去分在了3个渠道，我们占了30万的份额，竞争对手占20万。我们持续死磕，将销量提升到了35万，竞争对手只有15万，最后赢了。而现在有了10个渠道，我们的竞争对手根本不在过去的3个渠道，而是在其他地方，容量总是有限的，如果持续在原有战场，我们再怎么努力，销量仍是在下滑。比如，社区团购当前的品类销量占比可能只有1%，可能未来会是5%，如果此刻不重视，销量就丢失。再如，阿里零售通，京东新通路类似的ERTM，2年前没有销量，但如今已是任何一个快消企业都不能不重视的渠道，销量占比突破双位数，也是指日可待。全域营销，是给企业决策者们看的，对业务经理最简单的理解方式便是，存量生意和增量生意。
老场景和老零售中的“老”并不过时，而是意味着记得销量和核心销量。是过去业务经理们核心所擅长的，同时也是能力可及又还在不断精进提升的生意。这部分生意依然占据着80%左右的整体的占比，是真正的核心生意。存量市场中，又可分为直接覆盖和间接覆盖，直接覆盖的是各种卖场等现代渠道，这是快消厂商直接合作的；间接覆盖，是当前的各种批发市场，虽然难掌控，但对企业来说，能够实现现金流的快速流转。京东到家，淘鲜达是新场景，各类社区团购是新场景，阿里巴巴零售通是新场景...... 他们都是新零售。除此以外，比如一个饮料品牌，相对传统流通，餐饮门店也是新场景，新零售；一个粮油品牌，相对过往的渠道，企业团购福利也是新场景，新零售。我们无需站在专家学者的角度，定义新老零售的界限，更不要刻板，生搬硬套。通过两个维度的划分，只是让业务经理对日益变化的市场，能够更加从容地应对和理解。同时，当业务经理在地方市场指挥作战时，也更加容易掌控。针对存量市场，我们要用新工具，提高分销动销的效率，比如路线拜访、销售管理，我们要充分借助数字化的工具系统，帮助我们分析，提高拜访效率，提高费用投放的产出比。针对增量市场，我们要用新方法，增加更多的生意机会。比如传统夫妻售点覆盖不足，我们可以借船出海，通过阿里巴巴零售通，京东新通路这样的平台，去帮助我们去覆盖。本身如果我们自己做，维护成本高且投入产出不一定成正比。对各类新零售平台，先不管有多少量，躬身入局，主动接洽，先实践再总结。在实践和总结中，寻找规律，掌握方法。只有这样，我们才能真正清楚，面对新零售，该怎么学，该怎么做！全域分销的起因是因为渠道多了，分流了以往的存量并创造了一定的增量，所以我们的底层逻辑是：生意在哪里，我们就去哪里！作为一线扎根市场的业务经理来说，我们不要沉迷和迷失于互联网的华丽辞藻里，回归生意的本质就是覆盖和卖出。只不过覆盖已经是线上+线下，但是归根结底的FMCG本质不会变—卖进和卖出！业务经理作为一个市场的最高指挥官，最重要的是保持冷静和客观。要知道，过去的市场一直在变，每一年都有新物种，只不过以往的信息没有这么海量、传播成本没有如今这么低，贩卖焦虑和互联网站台没有那么汹涌，仅此而已。全域分销时代以来，一线城市经理需要做的就是张开双臂，踏实拥抱！全域分销未来如何？一线城市经理必须和新零售喜结连理，白头偕老。想到这里，老王重重在纸上写下“全域分销”四个字，他已经深刻认识到死守老方法，做不了新零售！唯有死磕全域分销，才能真正让自身和生意立于职场和商场竞争的不败之地！只要心中有目标，就要坚持到底，要养家糊口，更要不忘初心！作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。
