KANO模型原理及实际应用
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在此前的【企业数字化转型】系列的“【企业数字化转型】系列 - WHO”中曾经提及KANO模型，今天就给大家详细讲解一下产品经理在做功能需求开发时常用的KANO模型的基本原理及其在需求开发中应用。
KANO模型基本原理
KANO模型是在行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发下，由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）在70年代末80年代初率先创建并提出，有效地解决了当时日本的产品质量和企业服务质量提高的难题，后来则由互联网从业者特别是产品经理完美地应用在了产品功能需求的开发上。
KANO模型将产品的需求属性分成五类：
必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度则会大幅降低；
期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度则会降低（正向线性关系）；
魅力属性：用户意想不到的需求。如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会大幅提升；
无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
反向属性：用户根本就没有此需求，提供后用户满意度反而会下降（反向线性关系）。
KANO模型应用 - 基本步骤
应用KANO模型的目的是准确识别用户需求，帮助企业了解用户的不同层次需求，从而确定使用户满意的关键需求。
基本步骤如下：
·从用户角度认识产品或者服务的所有可能需求；
·设计基于KANO模型的调查问卷；
·实施有效的问卷调查；
·将调查结果分类汇总，根据需求类型判定矩阵判定需求类型；
·计算各个需求的影响力，制作需求影响力矩阵，以确定使用户满意的关键需求。
关于上述步骤1，产品经理需要从用户角度识别出产品或服务的所有可能需求，作为第2步问卷调查的输入。
例如对于微信这款社交产品，从用户的角度看可能具备如下功能：
-微信聊天
-微信朋友圈
-微信支付
-附近的人
-漂流瓶
-视频号
-…
需要把该产品所有可能的功能列出，以便于针对这些功能进行问卷调查。
其中步骤3是根据步骤2的调查问卷实施调查，不做介绍，下面逐步介绍步骤2、4、5。
KANO模型应用 – 设计调查问卷及调查结果统计
为了判别需求是必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求还是反向需求，需要针对每个需求（即每个功能或服务）都分别设计正向和负向两个问题，调查用户在面对具备或者不具备这个功能/服务时所做的反应。
每个问题（即每个功能或服务）答案为五级选项，分别是“我很喜欢”、“理应如此”、“无所谓”、“能够忍受”、“我很讨厌”。
然后根据调查问卷实施调查，按照受访者对每个需求的正向问题和负向问题的回答对需求属性进行分类统计。
KANO模型应用 –需求类型判定
如果正向问题回答是“我很喜欢”，而负向问题的回答是“我很讨厌”、则该需求是期望型需求O；如果正向问题回答是“理应如此”或者“无所谓”，亦或是“能够忍受”，而负向问题的回答是“我很讨厌”、则该需求是基本型需求M；
如果正向问题回答是“我很喜欢”，而负向问题的回答是“理应如此”或者“无所谓”，亦或是“能够忍受”、则该需求是魅力型需求A；
其中反向需求R表示用户不需要这种功能，而且对该功能特性有反感；
无差异型需求I表示用户对这一功能无所谓；
Q表示可疑答案，一般不会出现，除非问题的问法不合理、或者是用户没有很好地理解问题、亦或是用户回答错了。
下图则是基于以上规则的需求属性判定矩阵。
然后将调查问卷统计分析的结果数字（百分比）按照需求类型判定矩阵统计各属性数据，并据此判定其类型。
KANO模型应用 –五大类型需求的响应策略
应用KANO模型识别出产品所有功能的需求类型后，就可以制定此需求的相应策略。
首先要全力以赴满足用户的必备需求，并尽力满足用户的期望型需求，提供用户期待的额外服务或产品功能，最后争取实现用户的魅力型需求，增强产品的竞争性。不在无差异性需求上投入过多精力，并慎重引入反向需求。
这里需要注意，对于无差异性需求（如用户无感的数据收集）和反向需求（如产品中降低客户体验的广告），出于运营和商业模式的考虑，有时候是不可避免的，不能一棒子打死，完全摒弃，但是需要慎重对待。
KANO模型应用 –需求影响力分析
此外，还可以利用KANO模型进一步进行需求影响力的分析，确定提升用户满意度的关键需求。
首先根据下表中公式分别计算各需求的满意影响力SI和不满意影响力DSI。
然后将满意影响力SI值作为横坐标、不满意影响力DSI值作为纵坐标纳入影响力矩阵。
在0.5半径圈外、并且离原点越远的需求，影响力越大，可以确定为提升用户满意度的关键需求，而在0.5半径圈内、离原点越近的需求影响力不大，可暂时不予以考虑。
根据以上5大步骤，即可应用KANO模型对需求进行分类（必备需求、期望需求、魅力需求、无差别需求，亦或是反向需求），并采取不同的响应策略。同时通过需求影响力矩阵，还可以明确影响用户满意度的关键需求。