莫让数字出版成为“特价书”经济

文/杜辉

数字出版这一新科技的产物，本应给人的感觉是科技、新潮、时尚、便捷、品质、新鲜。谁想在中国的特殊市场土壤下，竟然与廉价、免费、世俗这些产品特性划上等号。这里既有同业的恶性竞争问题，也有对消费者的恶意误导问题，更多的则是经营管理水平的低劣和从业人员素质的不足。让本是十分美好的事物走向了另一个极端。

首先，是行业整体的恶性竞争

从电子阅读器终端到网站，再到移动阅读平台，谁都想从中分一杯羹。谁都想简单快速的抢占市场，但绝大部分人都没有想明白自己能做什么？有什么特点？自己有什么优势？如果这些都没有的情况下如何才能做好，如何才能差异化发展求存？结果大家选择了最简单最原始的方法，就是价格战。用廉价甚至免费的产品来吸引消费者的购买行为。从几元甚至几毛一本到免费赠送的数字图书，确实可以在很短的时间内吸引大量消费者关注和应用尝试，但这些都如同无根之木一样难以为继。没有一个合理的盈利模式，没有一个合理的成本架构，就不会有多少真正好的作品可以长久持续的投入市场。众多中小网站基本都是用几本尚可看的书，再夹杂一堆烂书，甚至是垃圾稿件来进行投机及炒作。这种模式必然难以位置客户粘性和平台忠诚度。

在数字阅读的圈地阶段，一些数字出版商利用著作权方和出版机构对新技术的憧憬和尝试心理，在短期内获取了大量免费和廉价的内容资源。但数年过去，整体的盈利方式，分利模式并未形成，且因为市场的破坏性开发及企业诚信的缺失，让内容提供者的利益一再受到严重的侵害。许多人只看到数字出版的诱人前景，但是对自己的作品没有明细的分析和运作思路。结果在授权数字出版后，本想是纸质与数字版权分别获利，但一些著作权方、作品因多种因素纸质与数字版权相互影响对冲，造成某些著作权方的收益反而下降。这其中也不乏许多知名企业浑水摸鱼，侵害著作权方的利益。

如我们经常可以见到一些商家用别人的内容资源免费赠送自己的顾客，以换取流量和市场占有率。这种十分典型的恶意侵权行为并不鲜见，内容提供者会有一种上当受骗的感觉，所以对今后的内容授权也会愈加谨慎。没有好的市场模式、盈利途径也让数字出版从内容到文本质量、客户体验、售后服务等等产生诸多问题。在市场已经只能以恶性竞争才能生存的环境下，读者对低价免费已经习以为常，成为一种消费潜意识与习惯。把数字出版与廉价和低质量画上等号，这无疑是数字出版商给自己掘下的坟墓。

其次，经营思路模糊，项目草率上马，扩张无序盲目

数字出版代表着未来极具潜力和规模的市场，所以众多企业唯恐攀不上这列快车就会失去未来的发展机遇。在不明就里的情况下，众多企业一窝蜂的跟进上项目做平台，但数字出版核心的商业理念、价值体系则无从研究、了解。民营以投机及抄概念为思路大举跟进，希图可以得到超值回报。国企则以科技创新项目的名义，为从国家获取政策扶持，资本补助，而把不成熟的项目盲目上马，强行开发。在如此前提下，瞬间形成的数字出版产业繁荣，假必然是在浮躁的泡沫下的虚假繁荣。

众多数字出版项目从一开始就在经营模式，运营理念上模糊，之后在项目开发中的人力资源管理也必定会无序混乱。用什么人？什么人能用？管理团队的聘用，业务团队的培养，公司未来的人力储配，这些本应是具有强烈战略规划的工作，最终随机、随意处理。这些先天的不足，为未来的发展添加了太多的隐患。

目前合格的经营者凤毛麟角，大多数还在以传统的出版理念、商业技巧为依托操作数字出版这一新的产品和商业模式。在科技日新月异的今天，各种新媒介，新技术的开发、应用层出不穷。而让一些对旧有的商业运作都还不成熟的文人官僚来操作、运营这个全新的，具有太多不可控因素的互联网项目，无异于是在投机和赌博，这种先天的畸形最终必然被市场所抛弃。（时过4年大家可以看看，现在做的好的数字出版企业，有几个是传统出版企业出身？而众多巨无霸级别的传统出版企业做的数字出版项目结局又如何？）

最次，行业缺乏诚信，合同设置欺诈陷阱，牺牲著作权方利益

以上先天不足，造成了基层从业人员素养参差不齐，商业规则混乱无信。这其中合同陷阱十分普遍，数字出版企业利用大多数人对于新的商业模式不了解及信息不对称，在签订合同时候进行误导甚至是欺诈。如某网站和著作权方签订数字出版协议，但其中规定如果今后作品实现纸媒出版，那么网站将得到其中50%的稿费作为宣传回馈。问题是此网站各类作品成百万千万计，在此情况下可能给这个著作权方提供多少实际而有价值的宣传推广服务？如此巧取豪夺作品利益的情况甚至成为某些人的“成功商业模式”。

移动出版的乱象更甚，众多商家实际上就是代理商或中介。他们并无自己的平台和销售渠道。只是把内容转售给移动、电信及联通或几大平台。最终版权能不能进这些企业和平台成为关键，如果不能进入，则稿件的收益则成为一纸空谈，最终著作权方的期望成为黄粱一梦。且协议内的转授权条款，会在无法有效监控的情况下，把著作权方的版权胡乱授权，最终版权归属混乱，利益无从分配和追究，著作权方的利益受到彻底的损害。

各种乱象层出不穷，数字版权甚至已经到了做特价书的模式，笔者经常能看QQ群里看到有人吆喝。为了平台冲量（进入移动或者其他平台有数量等要求）批量收纸媒的废稿来做数字出版。价格每部几百元而已，甚至更低。纸媒的废稿去做数字出版？那产品质量、内容含金量可想而知。长此以往，消费者还会去付费阅读吗？谁会花钱买垃圾?

数字出版本应是传统出版盈利的一种延伸，是为读者提供阅读便利的新载体和消费模式。但因为我们自身的短视、投机、无知，已经严重损害到这个极具潜力市场的未来。数字出版确实是未来的重要方向，但不是每个人都可以从这个未来中求得空间，寻得利润。做好自己，少糟蹋祸害，且行且珍惜。

作者注：

    本文刊发在2013.9.23的新华书目报.社科新书目第1098期 A04版。

    自己其实对数字出版并不了解，也不喜欢阅读电子书。只是以一个传统出版从业者的角度，看到了一些问题，说说看法。时过四年，乱像有所减少，但是一些实质问题仍在，并未改变。不过可以看见的是，未来这个数字出版的时代，并不属于大部分传统的出版企业。不从根上改变，穿了什么科技时尚的马甲也没有意义。