天图资本李康林：中国没有消费4.0，直接进入新消费时代
作者 | 刘小倩
编辑 | 轻眉
出品 | 投资人说（ID：touzirenshuo）
李康林大学毕业后进入投行，后希望通过个人努力创造更大价值，放弃保荐人资格，进入投资行业。
他见证了天图资本从多方位投资到聚焦消费投资的转变，并在10年间构建了属于天图独特的投资理念。天图对消费的定义，是指C端由品牌驱动的公司。
为了能够捕捉到新时代年轻人的喜好，天图团队一直对整个消费市场充满好奇心，投资了飞鹤乳业、爱回收、小红书、奈雪的茶、三顿半、钟薛高等一系列明星项目。
李康林认为，与日本完整经历４个消费时代不同，中国已经直接步入一个崭新的时代——新消费时代。“因为中国有最大的消费市场、最完整的供应链，更是因为中国底层技术的进步和普及，给人们的生活方式带来了本质的变化，每一个细分的消费赛道都有机会开花结果。”
“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。
投资人说：您如何定义新消费时代，旧消费时代又指什么呢，两者有什么区别？
李康林：我最近一直在跟大家分享“新消费时代”这个概念。日本人所说的4个消费时代更像是按照人均GDP、消费习惯等线性维度划分的。
第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。
这4个消费时代，是一个线性推进的过程，我统称为消费时代。我倾向把今天中国面对的称之为新消费时代，它的底层逻辑是依靠技术进步导致的指数型发展。今天中国面对的是一个没有样本的、更大想象空间的大时代。
投资人说：这种推动中国新消费时代底层技术的具体表现形式是什么？
李康林：信息流、支付流、物流，以及社会结构的变化从而带来的决策主体的变化等，使得当下的中国是一个完完全全的新消费时代。
具体来说：
第一，信息流。移动互联网的迅速普及使得每个人获取信息的方式来自一个独立的手机端，随着不同信息渠道的细分化（朋友圈、公众号、社区等等），每个独立个体会在不同的信息时点和渠道获取不同的信息，而这些信息决定了对消费品的直接认知，即可能被转化的消费需求。
第二，支付流。现在购物，人们不需要现金、不需要银行卡、不需要pos机，只需要一部手机就可以随时随地完成支付，购物场景被延长至24小时。
第三，物流。购物平台能够提供半小时达、半日达、次日达等丰富的时间选择，尽最大能力与人们的生活节奏相匹配，这些都是过去完全无法想象的。不需要人走向物，而是物以最快的效率走向人，走向消费的各个细分场景。时至今日，国外的消费者还主要在PC端交易，靠发邮件完成购物交流，等待时长更无法想象。
与此同时，由于多数国家都是在稳步发展的过程中线性增长，并没有像今天中国一样出现大范围的科技应用级普及，诞生像阿里、京东、拼多多这样巨大的零售公司，因此，在新消费时代，中国没有更加成熟的经验可借鉴，我们已经走在了全球消费的前沿。
投资人说：要想实现完整的消费时代跨越式发展，技术是支撑其发力的产业驱动因素，除此之外，还有哪些需要亟待解决的问题呢？
李康林：目前还没有看到太大的问题。过去，品牌到达渠道的方式很单一，不断加大媒体渠道投放和线下经销商铺货，就能活得很好，在信息流和物流两个维度阻绝新入局者，行业竞争格局很早就得以确立，并长期保持稳定。宝洁、联合利华这些消费品巨头莫不是如此，从而在很长时间里所向披靡。
但今天所有的产品都是直接面对消费者端的。今天的问题在于，消费者的信息获取渠道非常分散，品牌也更加地“人以群分”，因此，泛化的市场区隔也不再那么奏效。无论信息流、物流都不可能实现排他性的垄断。
新的品牌可以直接面对消费者，这对新品牌是友好的。但由于信息流的迅速扩张，会产生一个放大器效应。一旦新品牌有做得不好的地方，会被迅速放大，这也是今天新品牌一定会面临的问题。
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李康林：我认为是在大爆炸阶段。从双十一的品牌数据清单就能看见，这些产品发展得非常快。过去的老品牌正在被新品牌追赶，大的跨国巨头，并不知道中国发生了什么事，他们不知道年轻一代的人群在哪里，他们也不知道在哪个渠道投放是有效果的，从而无法建立有效的信息流匹配，这是当下正在发生的事情。
深刻的消费者洞察，能够踏踏实实地在产品上花时间打磨； 要有宏大的愿景和清晰的价值观，带领团队不断学习和进步； 团队整体的持续成长；
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