健客谢方敏：培养消费者认知是医药电商爆发突破口
“医药电商首先要解决的就是消费者的信任问题，很多消费者不知道医药销售还有网上这一渠道，即使知道，也不像快消品一样敢于在网上购买，原因是怕买到假药、品质得不到保障，正品联盟就是要打消消费者这种顾虑。”
“行业壮大了，健客肯定也会跟着发展，按我们目前的体量，未来成长为医药电商的第一第二是可预期的。”
“我们曾经拒绝过某著名的PE，我们选择投资人还是很谨慎的。健客被不少投资人拒绝过，也拒绝过不少投资人，我们不是谁的钱都接，最终我们的目的是打造一个伟大的企业。”
与谢方敏两小时对谈，印象最深的是他分析市场的逻辑，把一件事情细分为几个关键词，每个关键词的权重不一，最后对某一件事或某一家公司给出一个综合判定，市场形势一目了然，也更容易发现问题。
记者问他，这是否可以理解为理性思维的一个表现，谢接过话头，表示理性思维可以更清楚地看清事物的本质，判定轻重缓急，然后提高效率。正是在这种思维方式之下，谢带领他的团队把健客做到了国内医药电商业务的前列，并从医药电商逐步拓展到问诊、互联网医院、正品联盟、保险、养老服务、线下药店项目。你可以把效率、理性、逻辑清晰当做认识谢方敏的关键词，对于身处极速变化的医药电商行业的谢来说，锚定企业的位置，锚定个人的位置是健客从“活下来”到“行业翘楚”的不传之秘。
复盘谢方敏对医药电商、互联网医疗、移动医疗的理解，或可厘清医健行业未来的走向。
“我去参加一场宴会，就能为健客带来数笔订单。有一位女士表示知道我们是做医药电商业务的之后，为他的父亲定了慢性病药物，她说此前并不知道药品还可以在网上购买，医药电商给慢病人群带来了巨大的便利。”谢方敏打趣称自己成了医药电商的推销员。
谢介绍，网上购药的方式，很多人都不知道，消费习惯也还没有培养起来。所以自己才会像一个“布道者”一样介绍医药电商的便利性，他认为医药电商的发展首先要解决的就是消费者的习惯和品牌认知问题。
出于这一逻辑，健客发起了业内首个“正品联盟”，从11月份发起以来，月余时间，正品联盟成员已至300家，并在不断发展，按谢的预计，将来正品联盟成员单位或增至上千家，囊括药企、医药电商、保险业务，以此来建立行业正品保障机制。
“医药电商首先要解决的就是消费者的信任问题，很多消费者不知道医药销售还有网上这一渠道，即使知道，也不像快消品一样敢于在网上购买，原因是怕买到假药、品质得不到保障，正品联盟就是要打消消费者这种顾虑。”谢方敏进一步解释。
实际上，建立正品联盟还有一个考量就是以医药制药企业为网售药品做信用背书。“消费者可能不相信医药电商，但是他会相信白云山、同仁堂、拜耳、辉瑞这些药企，大家形成一个联盟，加上正品险，逐步建立行业的正品保障机制，起一个‘状声势’的作用。”
谢的判断不无道理。
根据动脉网（微信号：vcbeat）此前所做的《医药电商2016年度盘点》的数据，医药电商在我国零售药品市场所占的规模并不大。对标美国，其网上药店（B2C）销售规模占到整个医药零售市场的35%左右，我们的数据是8%。
我国于2014年就出台了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，在此促进之下，医药电商的规模也越做越大。按平台性质分类，一类是面向B端的药品采购，一类是面向C端的B2C业务。而尤以医药B2C业务增长最为迅速，资料预计，其年均增速将高达30%。
这也可以从几家医药电商的公开经营数据得到印证，被上市公司控股的医药电商半年报数据显示，康爱多、好药师、可得网、仁和药房、泉源堂等2016上半年营收均已超过亿元，医药电商正式进入“亿元时代”。而据谢方敏透露，健客今年的营收已达15亿，明年的“小目标”是20亿。
“虽然我们的数据很好，但是相较于其他行业，医药电商的发展程度还是不够的，所以才需要从C端去大规模的拓展，要提高医药电商在整个医药流通领域的占比。”谢方敏说。
“你认为现在消费领域电商化或者说互联网化还低于15%的有多少？”谢方敏反问记者，在记者搜索枯肠想答案时谢进一步阐述道：“医药电商还有很大的发展空间，我们这些医药电商企业要做的就是使消费者认识到这一渠道，并提供最好的服务，对消费者进行教育，把医药流通电商化规模做到15%以上。”
谢还有一个逻辑是“行业>企业>个人”，首先是要消费者认识到有医药电商这个渠道，能够买药，能够买到正品药；然后才是具体的企业，健客、壹药网、康爱多、德开；最后才是关注企业创始人。
不过，谢方敏也有小小的“私心”。“行业壮大了，健客肯定也会跟着发展，按我们目前的体量，未来成长为医药电商的第一第二是可预期的。”谢方敏这样说。
“互联网医疗、医药电商、移动医疗的本质是什么？最重要的是提高效率，提高信息流通的效率，提高服务的效率，提高药品供给的效率。”谢方敏对当前大热的互联网医疗如此解析。
在谢方敏看来，互联网医疗实际上是一个比较“概念化”的东西，网上挂号、远程诊疗、移动医疗、医药电商都是互联网医疗，但是实际上还是看谁做的最专业。所以他对未来互联网医疗的判断是，“未来没有一家公司能够把线上医疗的所有环节都打通，还是将在垂直领域内诞生巨头。”
那么在“线上医疗”的数个领域，谁会成为最后的领头羊呢？谢方敏结合动脉网发布的“未来医疗100强榜单榜单”做了一个说明。在未来医疗100强中，医药电商上榜的企业有两家，13家最受关注企业当中，健客网是唯一上榜的医药电商企业。“此后将不存在‘未来医疗100强’一说，每个行业都将诞生那么几家巨头，最有可能的是三家，你能把互联网医疗细分到10、20个领域，领头的就是30或者60家。”
谢方敏对医药电商行业未来局势最合理的市场竞争趋势是将出现三家巨头，市场占比情况是7:2:1，在此竞争趋势之下，行业将保持充分的竞争，能够实现资源的最优配置。
以谢方敏“理性”的评判逻辑，效率是医药电商最重要的竞争力。“我们去年的销售数据是行业第二，今年成绩是15亿，明年目标是20亿，但是我们公司的人数是在减少的，对团队、业务结构进行了优化，整体效益提高的同时是成本的下降，精细化管理是我们的优势。”
“这实际上是一种社会必然，电商沉淀下来的是阿里、京东，生活服务沉淀下来的是58、赶集，打车服务沉淀下来的是滴滴、优步，每个行业都会产生一两家领导者。”谢方敏说。
健客启用全新品牌标识
“电商的本质是信息化手段来提高效率，E-mail、QQ、微信、网站都是信息化手段，医药电商的本质则是提高药品交易的效率。从传统来看，药品是医疗当中的重头，这种格局不会改变，并且随着信息化的工具越来越多，效率将会得到提升，医药电商也会越来越受欢迎。从中国的情况来说，16000亿的医药、器械市场，电商渠道占30%，就是4、5000亿。”在谢方敏看来，医药电商在互联网医疗中的重要性不言而喻。
那么这几千亿的医药电商市场，具体的竞争格局是怎样呢?谢方敏认为强者将恒强。
具体来看，有这样几个指标可以作为参考。流量、技术、顶层设计、创始人战斗力、供应链、管理能力。按他独特的“权重”分析法，排第一位的是顶层设计，只有把业务体系设计好了，才会保持正确的方向，资源的产出效率才可得到保障。
我们根据谢方敏提供的思路制作了当前几家知名医药电商企业的雷达图，或可窥见谢方敏眼中的医药电商竞争版图。
这里边牵出一个问题是医药电商是依附电商平台还是自建网站的问题，记者询问谢方敏“医药电商本质上是一个低频消费，看起来嵌入电商平台可能更加便利，也更符合消费特性，是不是代表着未来平台类医药电商才是主流方向。”谢方敏给出的解释是，医药电商可能是一个低频消费，但是对于慢性病患者来说不是，首先医药电商提供了网上购药、送药的一个便利，其次低频消费跟平台或者自营关系不大，购物也是一个低频消费，二者之间不存在谁嵌入谁的问题。
今年8月1日，药品第三方零售试点叫停或给平台还是自建官网给出了指示。平台转为自营（通过收购线下药店获得C证或进行邮购），药企、零售药店控制的医药电商加码官网建设，两种渠道呈现出齐头并进之势，也给未来带来更多的可能性。
同时，据我们了解，医药电商也在逐步探索“医＋药”模式，包括引入轻问诊、网络问诊、预约挂号、健康管理、家庭医生等业务，目的就是为了提高用户的黏性，绑定用户的长期用药需求。健客此亦有布局，谢方敏此前透露，健客在网上问诊、药品咨询、健康问答、移动APP等有所投入，期望实现“医+药”的闭合路径。
无独有偶的是，1药网、阿里健康、康爱多等同样在布局互联网医院、移动医疗等业务，医药电商竞争出现趋同效应。
那么，健客的竞争优势在哪呢？“从顶层设计上来说，我们专注于医药电商，其他的业务布局并非主业，企业的定位比较清晰，其他业务本质的目的还是带动药品的销售。”谢方敏解释“我觉得一个企业，应该知道自己该做什么不该做什么，健客的目的就是C端，只要消费者认可我们，我们就能持续引领市场。”谢方敏说。
关于与其他企业的竞争问题，谢方敏称，健客从未把其他企业当做竞争对手，更不会一直盯着某些企业来竞争。“健客有自己的优势，我自己是技术出身、互联网老兵，对市场趋势看得比较清晰，我们的团队稳定，经过一定时间的发展，自有流量能够得到保证，管理方面实行精细化管理，团队效率非常高。”
而整体来看，医药电商领域的竞争将趋于平缓，已经得到市场和资本验证的企业“领头羊”作用将凸显。蛋壳研究院提供的数据显示，截止今年11月末，医药电商累计完成融资58.4亿元，仅今年就有17.6亿元，并且获投的企业多集中在A、B轮之后，单笔融资有7家金额都超过亿元。
“所以未来是强者愈强，（未来）第一名可能是70%，第二名可能是20%，第三名也有几十亿，出现上百亿的公司只是时间问题，是历史必然。3年可能没这么快，5年可能会出现百亿级的企业，10年将会迎来千亿级企业。”对于医药电商的规模，谢方敏如此预计。
同时，谢方敏还提到，中国的医药电商将出现“摩尔定律”，越往后面发展速度越快，最后迎来倍增。
医药电商市场倍增的关键就是政策上的突破，众所周知的是医药电商完全是“靠天吃饭”，值得注意的是近期电子处方、互联网医院、医药分家、处方外流上的突破给医药电商发展带来了利好。
今年2月，九州通旗下好药师大药房试点武汉中心医院门诊药房部分药品远程销售配送业务，同时九州通与阿里健康联合，试水网络医院计划；3月25日，新华制药、淄博市卫计委与京东合作，将公立试点医院院内的处方流转至院外的指定零售药房；4月，国务院禁止医院限制处方外流，患者可凭处方药店购药。
籍政策利好，健客也在积极布局。据了解，健客于今年8月开启了第二十家线下药店，9月开启了首家DTP药房，用户在药房可以买到医院和普通药房买不到的进口肿瘤新药特药，还能享受到比普通药房更加专业的药事服务。
同时，谢方敏也对记者透露，健客买下了广州市白云区景泰医院，网络医院布局将启动，利用该院的处方开具能力，为线上的药品销售提供处方支持，瞄准网售处方药市场。
线下药店、DTP药房、互联网医院，可以看做健客迎接处方外流的“三步走”战略。
资本一直是助力医药电商发展的重要因素，当下能够实现盈利的医药电商企业并不多，无论是纯医药电商还是平台类医药电商或上市公司控股的医药电商，成本和营收之间的平衡点很难达到。在此背景之下，资本的持续注入能够帮助医药电商企业在前期“活下来”并站稳脚跟。
健客于去年年末拿到了凯欣资本的1亿美元A轮融资，创造了国内医药电商行业单次融资的最高金额纪录。据了解，投资方凯欣资本此前曾投资宝信汽车、土豆网、宝尊电商等多家上市公司，投资健客的逻辑也是期望健客在医药电商领域保持高速成长。健客的融资案例说明医药电商企业在进入一定发展阶段之后需要资本的助力才能持续下去，类似于快消品电商和3C电商，医药电商烧钱能力很强，与资本的合作能够更快速地获客和培养用户习惯。
“拿美元投资和人民币投资对企业的作用是不一样的，美元融资代表这个企业竞争力强，治理结构完善。”在谢看来，能够得到美元资本的青睐是投资者对企业的认可。“拿人民币投资的优点是成本低，缺点是不确定性极强，拿美元投资的相对来说更可控一些，适应企业的长期成长。”
“我们曾经拒绝过某著名的PE，就是因为他条款太多，我们选择投资人还是很谨慎的，健客被不少投资人拒绝过，也拒绝过不少投资人，我们不是谁都接，最终我们的目的是打造一个伟大的企业。”谢方敏把拿投资更多的是看做一种“艺术”。
记者询问谢方敏拿美元投资是否意味着未来健客将在美国上市，他说：“健客是医药电商里面为数不多的已经实现VIE架构的公司，已经为赴美上市做好了准备，预计在两三年内实施登陆纳斯达克的计划。”
他具体解释称说，虽然中概股在美国的估值是偏低的，但是优点也很明确，其一是不用太长时间的排队等待，相较之下在国内上市则需要数年的等待，并且上市条件也较为苛刻；其二是上市之后能够规范企业治理结构、获得更多的资源支持（包括用户、供应商、员工等）、更容易融资。
文|高康平
微信|changyoudashijie
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