签约100亿，商办奇迹解密！

说起北京的商办市场，一提起来就给人以无力感。

两年过去了，北京商办市场既没有像之前业内预计的那样，取消或放松326政策，也没有在一片沉寂中，打破僵局，找到破题之策。期间，偶有新品冒出，但很快如流星般划过；偶有热销传出，但多为灵光一现，激不起任何楼市风浪。

终极问题依然旋绕楼市上空：商办项目到底该怎么做？如何在新周期逻辑下走向健康去化？

今年我们看到一些开发商在尝试创新，有的是打造商办平台，集合企业所有商办项目统一亮相、统一发声、统一推介，试图以定制化服务和资源整合撕开市场裂缝；有的则在酝酿“新物种”，介于个人工作室、企业会所、商务办公的融合产品形态，意图创造新的需求。

所有的努力都值得点赞，所有的践行都满怀期待。只不过前路不明，结果未知，各种探索还没有得到市场验证，经验还不能提纯为有效的规律。

平日，『地产营销人』除了住宅，也十分关注商办动态。特别对整售消息、新品入市、营销创新等，保持着高度关注。毕竟这是一个潜藏机会，孕育能量，瞬间可改变楼市生态的细分市场。

正因如此，跟踪、分析、点评市场中表现优异的商办项目，可以给同业带来启发和借鉴，对总结商办操盘的规律，找到有效方法，帮助良多，大有裨益。

过去两年，北京有一个颇为低调的商办项目，在营销上获得了巨大成功。100亿！这个只有在住宅项目才可能诞生的销售金额，却在通州运河CBD的复地中心变为现实。不得不说，是一个被市场掩藏的奇迹！

据了解，复地中心在完成三个大单，四栋写字楼和一栋公寓楼的整售后，还有最后一栋一线临河写字楼和一线临河现房商业目前在售，正在接受客户及业内人士的咨询。

很多同行非常好奇：为何在商办市场如此艰难的低谷期，复地中心能获得如此耀眼的营销业绩？其经验能给行业带来什么启发？做好商办的秘密又在哪里？

下面，『地产营销人』从三个方面做个分析，希望这些观点能给诸位带来思考：

1、  战略定力，从不摇摆，坚持整售

首先，我们对复地中心有个大致了解。

复地中心位于北京城市副中心运河CBD核心区，是由复地产发依托复星资源倾力打造的首个资源综合体。项目总建筑面积约43万平方米，涵盖5A甲级写字楼、商务公寓、商业三种业态，是展现运河天际线的标志性建筑，也被视作为通州商务重地的旗舰形象。

不过，在副中心核心商务区沿运河一线，不只有复地中心一座综合体，还有很多其他房企打造的项目，但从过去几年整体打造和营销上看，复地中心无疑是最耀眼的。

该项目在两年多时间里，分别与北京银行、建设银行、中国工商银行等重量级金融企业签订整售大单，有次序、有步骤的完成了百亿业绩。可以说，复地中心是城市副中心乃至全北京上运作最为成功的商务综合体。

经『地产营销人』深入了解，复地中心所采取的不摇摆、不偏离、走正道，坚持整售的策略，是差异化胜出的关键因素。

其实，在326政策之前，通州的商住市场就十分火爆，多数项目都采取商改住产品定位，把户型面积做小，总价做低，以面向投资者散售的方式快速去化，短期内获得速销，但政策祭出之后，后续普遍遇到困难，营销皆停滞不前。

相比之下，复地中心没有走捷径，坚持按照纯商务定位对项目进行品质打造，并从一开始就坚定大单路线，寻找大型品牌企业进驻。经历一段不可或缺的沟通期、磨合期之后，终于赢来大客户认可，大牌金融企业连续购入，成为区域内集中度最高、最受追捧的项目。

复地中心打造产品的逻辑是品质为先、形象为先，不能在优质地段因产品定位的偏差拉低整体调性，影响城市副中心的形象。

即使整售路线可能会慢一点、难一点，但产品的价值因此守恒，差异化的定位和策略反而在一众项目中脱颖而出，获得客户青睐和首肯，在坚守和进取中，终获硕果。

由此我们看到，做商办在定位和策略上不能纠结，不能短视、不能急功近利，更不能中间摇摆，游移不定。瞄准一个正确的方向，鼓足信念走下去，用主动而积极的心态去迎战，往往成为笑到最后的赢家。

2、  政策协同，洞悉方向，步调一致

商办项目产品定位和整售策略的贯彻，离不开区域政策导向和产业环境，没有外部氛围和规划条件的成熟，其运作推进也是困难重重。

复地中心过去两年金融大型企业的不断引入，除了复地产发在产业资源和产品开发上的优势，整个城市副中心的快速进化和产业升级，也为其创造了绝好的外部条件，清晰了政府规划产业方向和企业目标。

按照副中心产业规划，未来将以绿色金融和财富管理为重点，发展新兴金融服务功能，积极引进创新型企业总部和跨国公司地区总部。

由此看到，城市副中心产业门槛设定非常苛刻，坚持高位引进。大的原则为：金融服务向金融街看齐,商务服务向CBD联动看齐，科技创新向中关村联动看齐。

在政策东风和区域前景助力下，复地中心先于其他商办项目与金融类大型品牌企业积极接触、沟通、推介。一方面，副中心整体的建设进度和城市界面的改变给人以充足信心；另一方面，运河CBD有限的商办供应和稀缺景观资源也给予企业进驻的紧迫感，加快了决策流程。

在多股力量作用下，复地中心紧紧把握趋势，采取与政策协同的步调，清晰目标、御风而行、稳扎稳打，实现了较快的整售节奏，引入企业既符合城市副中心定位，同时也创造了商办市场的营销奇迹。

3、  产业后盾，蜂巢体系，互为赋能

说完策略与外部条件，商办项目的运作成功，更是开发企业内在资源与产业基因所施加的关键作用。这一点，往往是多数房企所不具备的。

简单说，商办项目已经过了盖好楼，到处找卖家的阶段，如今是开发企业以自身产业实力向商办项目赋能的新阶段。背后逻辑上的变化，意味着多元化、复合型的地产集团在操作商办项目上，拥有先天且不可复制的优势。

复地中心之所以实现为城市副中心首个标杆业绩创造者，与复地产发提供的全球资源产业动力密切相关。

与众多传统开发商快周转模式不同，作为复星生态系统的重要成员，以及豫园股份旗下的城市功能产业板块，复地产发链接产业资源打造项目的思路和模式，独树一帜。

经过10多年的全球拓展，迄今复星在健康、快乐、富足生态的战略布局渐成规模。从复星医药、复宏汉霖、禅城医院、微医到复星旅文、Club Med地中海俱乐部、三亚·亚特兰蒂斯、豫园股份、太阳马戏、青岛啤酒、三元股份……上述品牌在各自细分行业大多处于领先地位。

在深耕中国27载，布局25城的复地产发看来，“产城一体”，是迎合不断升级的城市发展及管理需求创造性提出的，契合时代发展特征。

其内核是通过复地卓越的地产开发能力和丰富的产业资源，科学有效的与项目嫁接，探索新型城市建设模式，在提升城市功能和管理水平的同时，也实现了商办项目从开发到运营，完整链条的闭环。

早在2013年，复地就根据需求，运用专业产业运营能力，将地产作为物理连接点，导入全球化的服务资源，引蜂筑巢，形成“地产+”的蜂巢城市商业模式。

而复地中心正是复地产发战略布局内的重要项目，被定义为“金融蜂巢”。凭借优质资源，辅助区域金融产业提升，积极配合城市副中心产业规划，优先发展财富管理与总部经济的战略部署，放大区域经济，助力金融中心核心区形成，加速城市发展。

由此就内部而言，复地中心是依靠复星深厚的产业背景、专业的团队能力，以及前瞻创新的开发模式，获得了绝大多数房企不具备的商办市场开拓能力和运作能力。

当然，从另外一个维度讲，进入复地中心的企业，也有机会与复地涉足的产业交合融汇，产生美妙的化学反应，扩大发展格局的同时，赢得未来先机。因此选择商办，也是选择产业资源，更是选择合作伙伴，这一点过去所没有意识到的洞见。

据悉，复地中心最后的产品仍坚持整售，以保持项目的高品质和统一形象。

『地产营销人』相信，愿意与北京银行、中国建设银行、中国工商银行为邻的下一个实力企业即将到来，复地中心作为近三年经典商办项目案例，传奇故事未完待续，看点还在后面。

从今年看明年，北京商办市场不会掀起大风浪，但肯定会有小波澜。高度专注、勇于创新、坚守品质的商办项目有可能突破重围，造出小高潮行情。关注这些动态，发掘其中的经验，对推动商办市场的发展，寻找新模式，建立新思维，将十分有意义。

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