63亿刷新纪录的背后:来之不易!

最近,不少媒体的各种论坛开始让『地产营销人』总结全年市场,话题中都有对限竞房的盘点与分析。
今年,限竞房创造了不少的奇迹。
2020年,开盘业绩最高的项目是由限竞房创造的,奥森ONE首次选房曝出63亿!基本做到了“空前绝后”;今年也是限竞房成交量最高的一年,截至到11月底,签约套数已有27098套,比2019全年整整超出7000套,而且这个数据还在继续攀升。
限竞房在北京住宅中成交的占比,从去年55.41%提升到今年的61.47%,可以说是推动楼市持续向好,稳健前行的关键力量。
但是,于此对应的另一个关键词,却是:限竞房退潮。
今年北京土地市场,6块限竞房与35块不限价住宅用地,数量对比悬殊,对明年市场造成结构性影响。而截至到11月底的供应,限竞房全年新增29306套,同比下降了2.34%,缩量已经开始。
也许正是购房者看到了限竞房退潮的趋势,才倍加珍惜当下的置业机会吧。
说回到北京楼市的新纪录——63亿元。
在『地产营销人』记忆中,这是北京房地产史上最高的开盘业绩。去年中海寰宇天下三期开盘43亿,今年颐和金茂府把上限提到了50亿,不到两个月,奥森ONE继续刷新到63亿,历史被不断改写。
值得一提的是,该业绩是在非常平稳的行情中创造的奇迹,而非躁动、泡沫的环境,这至少说明在推动业绩层面,项目的资源、产品和营销起到了较为关键的作用。
不过,当深入到奥森ONE背后,你会发现,能达成这个业绩高度,是非常不容易的。
下面,『地产营销人』想从现实和奇迹的对撞角度,谈一谈奥森ONE的成功逻辑。
1、蓄客期长达半年,但开盘却未受影响
很多人说,奥森ONE是“起了大早,却赶了晚集”。
项目从2月份拿地,到5月公布案名,前期速度非常之快,不过后来迟迟没有入市,直到最近才“终成正果”。
在行业奉行快周转节奏下,过长的蓄客期显然不利于项目开盘,市场周期变化,加上客户不断流失,都会让势头衰减,给开盘带来不确定性。
不过,奥森ONE的表现颇为反常,虽然中间也有客户流失,但开盘业绩却未受影响,甚至认购数字比营销团队预想的还要高。这是为什么呢?
深入项目和市场两个层面,我们会发现,优质产品稀缺性和当下客户置业的理性,正在改变传统营销认知。
前文提到,限竞房在逐渐退潮的大背景下,优质项目本身就是极为稀缺的,像奥森ONE这种在北京北部、中轴之上、靠近五环的项目,在今年市场上无可替代,也绝无仅有。
更何况项目还占据11.59平方公里奥森公园“首排”的绝版地段,有13号线B线的地铁和周边成熟生活配套的便利,再加上出众的产品力,试问:等半年又何妨?
不过,也要看到,如今的消费者在置业行为上,也越来越理性。但凡看中的房子,不会轻易“移情别恋”,对市场有清晰的认识,知道自己要什么,让奥森ONE有了一批死心塌地追随的忠粉。这部分客群最终都转化成为业主,成为项目最关键、稳定的支持力量。
因此,奥森ONE告诉我们,蓄客期长不是问题,项目的资源和品质够不够好,值不值的等待,才是核心问题之所在。
2、限竞房创新难,但产品依然做出新意
今年普遍共识是:限竞房创新越来越不容易,能做出产品差异化的项目,市场上少之又少,大多数项目最后都沦为价格上的血拼。
不过,奥森ONE是一个特殊的存在。北京建工、住总、首开三家国企开发商在该项目上投注了巨大心血,释放出十足的诚意,呈现出来的品质和居住价值,深深打动了购房者,这是忠粉力挺的最重要方面。
以园林为例,限竞房的园林景观一般都是做简化处理,在成本上可做适度压缩。但奥森ONE则不同,很多当场成交的业主在接受采访时坦承,对园林的喜爱是购买的理由之一。
项目社区内部园林规划汲取了奥森公园的造园理念,打造5万余平米的自然林境,基于一轴、一环、一心、一带与六大主题花园,呈现时美艺境。园区中的集中绿地多,且在主题特色上,做得功能清晰、创意十足。
儿童娱乐区被精心设计为“蒙德里安乐园”,抽象的构成和丰富的色彩,让孩子沉浸其中,尽情欢快的同时,也得到良好的审美熏陶。另外,长约700米的环形跑道,在同类社区中也比较罕见。项目凸显的理念是,运动不止在家门口(奥森),也可以在家园中。
另外,奥森ONE的户型设计,几乎所有购房者看了都感到惊喜和满意,这也是为什么开盘当天认购率如此之高的原因,无论怎么选,户型都不构成为障碍。
首先,75-140㎡二至四居全系户型,覆盖了所有主流家庭居住所需,每一组购房者都能找到自己对应的产品。面积和居室功能的良好匹配,将限竞房的总价优势得以充分发挥。
其次,奥森ONE结合市场上受欢迎的户型格局,继续深化、优化,打造出更多“神户型”。无论是三面宽朝南、九宫格设计,还是大面积飘窗、储藏间预留,都是站在客户角度,给出的最佳方案。
让『地产营销人』印象比较深刻的,是125㎡四室两厅两卫的样板间。该户型南向三面宽做到9.5米,配置了三大观景飘窗,不仅采光观景效果震撼,还注意压低了台面高度,让飘窗使用更加舒适。
虽然为四居,但项目实现了“+1”的功能,在户型内合理布局了独立家政间,让考虑生活实用性和家庭成长性,让四居功能在合理面积之下,变得更加强大。
值得一提的是,奥森ONE所有户型将厨房与餐厅的关系都处理的十分人性化,距离靠近,动线合理,互动紧密,让居者感觉格外舒适。
另外,精装高配和细节也是一大亮点。
比如:四居主卫配置浴缸,在限竞房中前所未见;卫生间镜柜不仅配有打光带,两侧还可翘起,当作化妆镜使用,功能贴心;5公分踢脚线高度,恰好高于脚部及拖布高度,便于清洁;厨房台面优选高档石英石,灶具墙面设金属防污板,更易清理;冰箱设计独立电路,外出关闭总控时,也能保持食材新鲜等等。
很多在豪宅中见到的精装配置,在奥森ONE中超配出现,给买房人加倍获得感。再加上新风系统,氛围灯光、电动窗帘、华为网关等智慧科技的植入,兑现的产品力已经远超客户预期。
3、多数项目用渠道,但营销自信更重要
在北京,已找不出几个不用渠道销售的项目,但奥森ONE的业绩却是实实在在通过自有团队力量创造的,并没有依赖渠道,这里面透出满满的营销自信。
据『地产营销人』观察,主要有几个方面的体现:
一是营销有定力。在项目漫长的蓄客期中,并没有被其他项目和市场起伏打乱节奏。每一个能控制的节点,都在有条不紊的推进。
发布案名、售楼处开放、样板间亮相、工地样板间再推出,每过一段时间,项目总有新的内容释放,以此保持了较高的关注度,并让意向客户一直保持粘性。
可以看到,奥森ONE在认购选房前,最终陆续呈现出5个样板间,每一个主力户型都能身临其境的体验,就连地下仓储室,都做了精细的功能展示,营销筹备十分到位,对开盘热销的辅助作用显著。
二是营销够精准。项目通过分析自身客户来源和特征,发现超过60%以上客群都是互联网相关从业人员。基于此,奥森ONE做了一系列针对性很强的营销活动。
疫情期间针对线下看房不利,项目推出“线上售楼处” 小程序,让产品信息无限传播,增强看房体验。另外,参与“四大名旦”论坛直播和“谁是销冠”短视频知名栏目,让项目增加了专业权威背书,并引发了红盘效应。
针对程序员的理想生活预期,项目打造ONE物馆,与全球超1亿月活用户、全国下载量第一的游戏跨界合作,将游戏萌宠搬到线下,制造话题。
1024程序员节开放奥森ONE解压馆,对客群喊话,将《致敬程序员:世界因你而不同》等系列活动实现广泛线上传播。
这些精准的推广手段和跨界营销,不管是从客户的物理层面需求,还是潜在的精神情感层面,奥森ONE都做到了高度的契合。
今年有句话很流行:你必须非常努力,才能看起来毫不费力!
如果放在楼市中,63亿纪录不是市场的烘托,也不是周期的巧合,更不是运气的降临,而是非常努力的做对了开盘前的每一件事,就算遇上意外,也能“法乎其上,得乎其中”,如果结果比预想的好,怀有敬畏之心,继续前行就是了。
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