2020热词解析｜“数字化”：汽车营销集体转型

“2020热词解析”专题

2020年接近尾声。这一年里诞生了很多新现象、新热词，或无奈，或正能量满满，但无论如何，充满魔幻色彩的这一年终于要结束了。在岁末年初之际，我们通过一些热词解析来盘点2020年中国汽车市场的走势，希望各位读者可以通过简短的一个词语，读懂复杂的2020年。

众所周知，汽车市场正处于竞争激烈的存量时代，汽车产品日趋同质化，行业内卷化趋势明显。车企急需寻求新的转型路线，以顺应时代保持竞争力。于是，“数字化”成为了汽车产业的新战场。

转战线上营销成效如何？

不平凡的2020年，对于汽车行业而言是艰难的一年。作为传统大宗消费品，汽车的销售环节重度依赖线下销售服务模式。然而疫情的席卷，让各大车企意识到线上阵地的重要性。

一时间，各大车企、经销商纷纷布局线上新零售模式，推出各式各样的线上营销活动，比如线上展厅、VR看车、直播卖车、上门试驾、网上成交等等，让我们足不出门就能完成选车到交车的整个过程。

不过对于整个汽车市场而言，线上卖车其实很难有所成效。毕竟汽车产品价值居高，而且购车环节中存在许多变数，对于当前缺乏成熟体系和法规的线上购车，大多数人显然都不会买账。

但不可否认的是，此次疫情的爆发深刻影响了人们的思维认知、行为习惯和消费方式，线上购车也越来越受关注。

前段时间，某市长直播卖车1小时售出上千辆、某直播带货达人30秒卖出4180辆新车等等的新闻也是出现得越来越频繁；拼多多也通过卖特斯拉和劳斯莱斯等几度登上了热搜，在汽车领域继续上演“价格屠夫”的角色，也确实以“骨折价”吸引了不少消费者。

在轱辘哥看来，线上卖车、直播带货等等形式其实是“醉翁之意不在酒”。对于传统汽车行业而言，从线下零售渠道的营销模式向新的网络经济模式转型，不仅能拓展线上平台和渠道，而更重要的是通过线上营销的热度，获得更多潜在客源，进一步促进线下成交。

汽车作为大宗消费，线下交易目前看来依然是最保守最稳妥的方式，但随着新零售模式进一步发展和成熟，线上+线下结合的消费模式已经逐渐成为主流，突破时间和地域的限制，无疑更能稳住消费者买车的意欲。

数字化的实力硬拼

对于车企而言，“数字化”是一个更广阔更全面的战场，数字化营销仅仅是场热身赛。真正的实力硬拼，是产品层面的数字化转型。

在中国汽车市场中，打响汽车数字化转型首枪的，并非传统车企，而是一众造车新势力。几年前，造车新势力涌现，通过互联网思维造车，主打智能科技配置走出一条差异化路线，带来比传统燃油车更便利和更先进的用车体验，比如超强的动力参数、高级别的自动驾驶功能、OTA升级等，率先实现量产车型搭载，造车新势力也因此获得了市场的广泛关注。

眼见蔚来、小鹏、理想等新势力车企股价飙高、市场销量稳步攀升，发展态势相当良好，传统车企加速数字化转型势在必行。

今年11月，大众全新一代数字高尔夫正式上市，从名字来看，数字的意味已经很直白明显了。该车采用了车载以太网技术，升级can总线为canFD，传输效率达到200m/s，搭配全新的CNS 3.0交互界面，大幅提升了智能化用车体验，这正是数字化最鲜明表现。

宝马也在中国开启了“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”的数字化战略，实现研发、制造、车机端体验的全维度数字化建设。值得一提的是，今年宝马对中国市场20多万辆车进行了OTA升级，而且这不仅是软件系统，还实现了整车升级，包括数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等。

除此之外，丰田汽车在今年7月份也成立软件公司，而自主品牌方面，长安汽车也斥资100亿元打造了一家长安汽车软件科技公司、上汽集团成立了上汽零速软件等。

在数字化的加持下，车型的产品力将得到了大幅提升，以更高的智能化体验满足年轻消费市场的个性化、智能化的市场需求。

服务，车企数字化转型的终战

对于汽车品牌来说，除了要有扎实的产品硬实力，服务也是重要的考量因素。一个品牌的服务基本可以代表品牌的态度和价值观。服务上的数字化转型，不仅能给用户提供更优质的服务，还能让整个品牌形象得到升华。

此前，广汽本田就发布了全新服务品牌FUN LINK创享车生活。Satisfied安心信赖、Smart智能便捷、Social社交互联、Sharing共创共享，重新定义了4S店的概念，充分应用数字技术，重构销售服务体系与用户的沟通场景。

今年，宝马和奥迪等豪华品牌还上线了官方手机应用APP，整合了移动出行服务、代步车和试驾等新型服务，打通线上线下体验。与此同时，品牌和直接通过APP与用户建立直接关联，增强社交化品牌沟通，提升用户的归属感，有利于进一步增进品牌感染力。

无论是经销商渠道网络的数字化，还是建立手机应用APP与用户直接关联，都体现了汽车行业新时代的进化，尤其是在疫情期间，打破时间和空间的局限，保障用户的全方位服务体验。

当前汽车行业正面临重大变革，车企加速数字化转型势在必行，然而在这条新的赛道上，新势力、自主品牌、合资车企以及豪华品牌又将会形成什么样的局面？我们拭目以待！

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