营销案例：创意三招，使餐厅利润飙升20倍？
餐厅
2009年8月，由于当时湖南有多个企业合作，所以，干脆在长沙芙蓉路的一栋大厦里租了一个写字楼，成立了湖南分公司。在长沙的日子里，我配合湖南省经委，在多个工业园分享我的营销创新课程，由此，我也认识了很多湖南企业家和其它商界的朋友，其中就有一个做餐饮的女老板。
她在长沙的一条美食街，开了一家餐厅，但做了几个月，营业额一直做不起来，所以才看书听课，期望找到破局之路。听完我的营销课以后，有点茅塞顿开，就问我要了名片，然后在一个下午，专程到我长沙的办公室找我，希望我能为她出谋划策。随后我坐着她的车，去看了她的餐厅。
她开的这家餐厅叫“湘里湘味”土菜馆，属于普通的中小型餐馆。餐馆没有包厢，只有大堂里三个有隔断的10人座大圆桌，和8张面对面车厢式的四人座，算了一下，即便是坐满，也就是六七十人就餐，但从别人手里接收以后，营业额总是做不起来，餐厅里总是三三两两的散客，无论是中餐还是晚餐，上座率几乎不到30%。一天的营业额加起来还不足800元。
因为这是一个小餐厅，想必她也支付不了太多的策划费，加上当时我在长沙已经有多个项目在做，就想纯粹的帮帮她，这或者是因为这个女老板有点姿色，或者纯粹的技痒，反正我就答应帮帮她！她一听我愿意帮她策划，就担心起策划费来，毕竟，她知道我一个项目都是一两百万的，她怕承担不了费用。
我说，费用先别说，等我帮你做成功再说如何？她一听就乐了，脸上满是感恩戴德的神色。然后，她又问我，配合我方案需要多少费用？我说我的策划不需要投入太多，我先了解一下餐厅周围的环境和其它餐厅的经营情况，然后在思考究竟怎么做方案。
然后，我利用业余时间，带着助手，认真考察了“湘里湘味”周围的商圈环境，包括附近的写字楼、工厂学校、酒店和相关政府办公机构，当然，重点还是考察了附近几十家大大小小的餐厅。几天之后才回到公司，开始思考该从哪里入手帮助她。
经过一番思考，我觉得这个老板娘因为新接盘这家餐厅，又加上连续几个月亏损，所以不太可能重新换招牌之类的大改变，那样花的钱也更多，所以原创品牌餐厅的计划可能不会被接受！所以我决定给她设计一个低成本提升客流量和餐厅盈利点的营销方案！
一、改变菜谱
在湖南待久一点你就不难发现，湖南地区的餐厅里，基本都有“毛家红烧肉”的菜，这是因为传说中毛泽东特别喜欢吃红烧肉的缘故。其次，很多中小餐厅的菜谱都是由打印店打印，然后塑封一下就了事。高级一点的也由设计师配上精美菜肴图案，然后高级印刷！虽然现在很多餐厅已经流行电子菜单了，但菜单的菜名和排列都不讲究，或者说，不懂得点菜人的心理走势。
在2000年策划老枪酒楼的时候，我就对食客进店消费的点菜心理做过深度的揣摩。同时对人喜欢追求新奇特的心理也有所了解。所以我决定帮助老板娘从菜谱创新开始。于是，我立即与餐厅的大厨师商量了一下如何改换餐谱的事，这是一个湖南小伙子，文化不高，但做菜还是做的不错的，菜谱上的菜单都是他与老板娘一起拟定的。
首先，我把每一个菜肴名称进行了调整和创新命名。譬如辣椒炒肉，这是长沙非常普遍的一个家常菜，我就改为“鲜辣椒爆炒精瘦嫩肉片”，用一个“鲜”和一个“嫩”来增加顾客对菜肴的优质联想；用一个“爆炒”来提升顾客的食欲。因为一个菜好不好吃，以及一个人的食欲是可以被提供的线索所引诱的。
其次，推出实验性菜品。我将餐厅原来的一款28元的红烧肉进行创新实验。通过对厨师的引导和实战训练，决定推出三款不同口味的红烧肉菜，而且排列在菜谱的最前面。于是，改变之后的新菜谱上就有三个红烧肉菜，排名最上面的第一个被我命名为“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉（酥而不腻—本餐厅第一功夫招牌菜）”，每盘售价98元，分为重辣、辣和微辣，以适应不同的顾客的需求；
排名第二的红烧肉叫“毛氏香辣坛焖红烧肉”，每盘售价58元；排名第三的菜叫“毛氏家常红烧肉”，每盘售价28元。这两个红烧肉也分别有重辣、中辣和微辣三种口感！我看看差不多了，才让老板娘去找广告设计公司去打印塑封。
这是一种价格猫的原理，也就是说，当一个人面对一个价格时，他难以判断这个价格是贵还是便宜，但当你提供了上中下三个价位的时候，他的选择就有了条件，就会对应自己的需求进行正确选择。这三个菜分别有不同的价格和不同的做法，提示了顾客，贵肯定有贵的理由，加上菜名上的引诱，消费者就会去上去下选中，遭遇喜欢尝新的，就会直接选上！
餐馆的厨师和老板娘都不知道我这么做究竟是啥用意？因为他们谁都不懂什么叫价格锚定，但只有我清楚，我这是故意在给进入这个餐馆，拿起菜谱看菜单点菜的顾客设置了一个锚，而且这个锚，绝对会产生它应有的作用；其次，无形中也给这家餐厅提供了一个真正的特色菜和全市任何餐厅都无法比拟的差异化亮点！
红烧肉
二、包装厨师
菜好不好吃关乎厨师的厨艺。可大部分餐厅的厨师是不知名的，消费者就只能冲餐厅的品牌去或凭自己的口感判断！所以包装厨师是一个创举，由厨师形象带动餐厅品牌形象，是一个不错的计策！
厨师虽然文化不高，但悟性很好，在我的调教下，他对原来所学的厨师配菜炒菜方法有了独特的感悟，对菜肴的色香味与调料的关系以及如何吸引顾客的食欲也有了一定的认知。再加上我让他与老板娘签了三年的合作协议，然后我思考如何包装他。
巧合的是，这个厨师确实是来自毛泽东的故乡韶山。于是，我将他的身世往前追溯，追索到他的祖先是毛家的佣人，专事厨房，因而积累了毛家菜肴的秘籍，而他就此成为第四代毛家菜肴的传人，然后给他拍摄了高像素形象照和工作照，然后设计制作成了餐厅海报。
海报有重点介绍这位厨师的家族故事和个人的菜肴研究故事，同时配上他钻研菜肴时的工作照。其次，对该店的第一招牌菜的诞生故事、菜肴原料的苛刻选择、独特的烹饪方式、诱人的口感和独特的营养价值进行了专题介绍。海报张贴在餐厅墙上，门口又摆放了两个易拉宝，使得每一个在店门口走过的人和进店消费的顾客，都能第一时间看到并了解到餐厅的厨师和菜肴特色。
餐厅招牌菜，还配有一张粉红色的4K文字版宣传页，着重介绍了这个菜的选料、调料、加工、烹饪、所需时间、颜色、口感、营养和历史渊源，使得每一个点此菜的顾客，尚未品尝，就已经深入了解了菜肴背景，诱惑连连，直流口水。这样一来，即体现了餐厅的招牌菜的仪式感，同时对菜的口感质量起到了引诱作用，更是体现了高价格的超价值来。
三、对外传播
除了对三个女服务员进行了菜肴介绍和厨师介绍的专业训练，提升她们的专业服务能力，使得她们能够做到有问必答外，我还准备将在店内所做出的创新努力，进行对外传播，让更多人知道某个地方有一家这样独特的餐厅，餐厅里有这样一个传奇的厨师，还有这样一个此生从未品尝过的独特招牌菜肴……
然后，我亲自捉笔撰写了一份双面的宣传单，我将厨师的故事和菜肴的故事，和部分品尝顾客的评价留言等内容全部融入进去，使得这份宣传单具有了较强的故事性、可读性和可信性。在传单背面的左下角，推出了送货上门现炒盒饭和一周特价菜肴，一个电话就可以送到！
小餐厅很少做推广，也不知道如何做。于是，我在员工的配合下，摸清了附近写字楼、社区、企业、政府单位和众多商店的大致情况，然后让我的设计师精心设计，包括标题、字体、小标题和图案等，一个图文并茂的精美宣传单就这样出炉了，并且一下子印刷了10000份，分别往附近的写字楼和住宅区派送。
其次，我将这个厨师的故事和菜肴的故事，编写了三篇可读性超强的故事性软文，通过当地的互联网公司，发布在湖南地区所有的网站和论坛。其中一篇涉及到毛泽东爱吃红烧肉的原因的软文，还通过朋友关系发表到了《三湘都市报》上。
结果，在新菜谱开始启用的一周后，该店在没有增加任何人力和推广成本仅有两万元的前提下，其每天的营业额却真的开始飙升，从原来的每天不足800元，到1500元天！一个月后竟然能保持每天两万多元的营业额，对照过去简直翻了几十倍。有几次，我带着员工和朋友前来品尝，竟然座无虚席一直客满，最长的一次我们等待了一个多小时，翻台率之高令人震惊！这究竟是什么原因呢？我来揭开这个独特菜单的奥秘！
原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱，大凡到过湖南的人都知道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富，导致他对价格的衡量不会过高！
经过我这么一区分，将一盘红烧肉设计成“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉（本餐厅第一功夫招牌菜）”这么长的菜名，而且菜名中添加了工艺、原料和引发味蕾效应的字词，促使顾客的心理也随即起了变化：这个红烧肉没有吃过（这么命名的红烧肉你肯定没地方吃得到），应该很好吃，尽管价格要贵很多，所以，一般的消费者其潜意识下的决策性思维如此诞生：
要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴请贵宾。而选28元的普通红烧肉显得太低档，不如选一个58元的品尝一下吧！当然，顾客如果选择98元的，那么餐厅的利润就会更高，事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号热门菜，吸引了更多的顾客前来品尝，因为一些企业的高管看到这样的菜确实第一次看到，感觉都流口水了，尝试一下吧!尤其是那些可以报销餐费的顾客，比较多的点最好的招聘菜吃。后来这个餐厅的特色被一个餐饮记者发现，于是，这家叫“湘里湘味”的小餐厅，伴随着它的传奇厨师和特色菜肴，而上了电视……
另一个解密的是菜名上的故意累赘。菜谱上的菜名，我大胆启用了诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的实验，因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多，诱惑顾客联想并增加其品尝欲望的力量就越强，尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉（本餐厅第一功夫招牌菜）”，一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。
生意火爆