快手推出“匹诺曹行动”,带货并不需要人均戏精

最近一段时间,知名打假人王海盯上了直播带货领域的头部主播,并把直播带货的售假问题摆在了台面上,也从侧面印证了如今直播带货领域“虚假宣传”现象泛滥的这个现实。不过,虚假宣传的“假”或许并不仅仅是指的商品,在形式上的“假”同样也需要进行规范。
日前,快手方面宣布将主播虚假宣传的行为视为说谎,并针对这一行为推出“匹诺曹行动”,要更加严厉地打击演戏炒作卖货等虚假宣传行为。没错,毫不客气的说,在此前各大电商直播平台上,除了少数头部主播外,大量的中小主播几乎可以说是“人均戏精”,更是使得直播带货堪比真人秀。
类似“公司已经贴了两千万了,不能再贴了,再倒贴的话,我们公司要破产了”、“把嘴闭上,我说个数”、“卖了9900多万,为了破亿,贴”这样,魅力男主播PK美女品牌代表的“奥斯卡级别表演”,已经有不少朋友都看到过。甚至有网友形容,在许多直播间,主播与商家之间按剧本表演的行为几乎已经成为标配,不会演戏更是被称为不配去做直播带货。
从最基础的肢体语言夸张搭配大嗓门,到有剧情的主播与品牌方因价格互撕、带货价格过低将导致亏损进而引发家庭伦理剧,这些看似充满了冲突的直播内容在许多带货的直播间中都能看到。针对这种乱象,事实上快手方面早在7月就曾发布公告打击,但最终的结果却是“野火烧不尽,春风吹又生”。
那么,为什么演戏在直播带货领域特会如此流行呢?一方面,表演为直播带货这一消费场景增加了娱乐属性,用户观看这种夸张的表演其实就和看各种明星真人秀是一个原因,使得其成为用来吸引眼球的方式之一;另一方面,这种类似爽文的剧情除了能煽动消费者的情绪,对于刺激下单也行之有效。
在如今各大戏精主播的剧本中,关键词往往都是“亏钱”。而通常的流程则是这样的,主播打压商家价格→商家拒绝→主播要挟商家→商家认怂→最后顺利以主播想要的价格上架。
主播之所以选择这个关键词无疑是为了制造反差感,毕竟销售商品最终的目的就是挣钱,主播要挣钱、商家也要挣钱,亏钱就意味着主播或商家需要让利,他们亏了看上去也就代表着消费者赚了。因此剧本是为了营造主播为消费者争取到最低价,给后者传达出了“宁可我亏也要让大家赚”的感觉。
而主播利用剧本来诱发消费者贪图便宜的心理,无疑则是用来刺激消费。毕竟人都是爱占便宜的,事实上在有了“把嘴给我闭上”的郭仙人等主播爆红后,这样的剧本式演绎自然就会引发中小主播的效仿,毕竟这看上去是一条终南捷径。
在业内人士看来,如今直播带货中主播人人都是戏精背后,也是这一领域进入“内卷”的标志。随着这一市场逐渐走向成熟,野蛮生长期已经过去,主播的同质化竞争已经极为明显,现在的情况是主播太多而品牌方太少,而“坑位费”这个词出镜频率的降低,也正是这一现象的直接的体现。
此前品牌方挥舞着钞票,只为自家商品能够出现在直播间的现象越来越少,在直播带货已经成为常态化之后,肯当冤大头、宁可亏本也要进行品牌露出的商家显然也在不断减少,反而是都在精打细算。
关注直播带货的朋友想必也已经发现,类似罗永浩与李佳琦这样的头部主播,基本都不会去“演戏”,因为这些拥有巨大流量基础的主播,反而在品牌方眼中有着更高的性价比。而要靠剧本来带货的则往往是腰部主播,这是由于相比于头部主播,前者的粉丝量更少、没有流量、转化能力不强,且没有供应链优势,这种劣势在带货中也会进一步转化为议价能力更差。
然而直播带货的本质还是电商,既然是购物,消费者自然就会货比三家。而直播带货如今能火,更多的还是依靠着主播能给消费者带来更低的价格,这样一来,“带不动货”也就成为了腰部主播的基本现状。在目前直播行业迎来强监管后,腰部主播的境况也就开始进入恶性循环,其带不动货的关键点是议价能力不高,虽然客观现实不好做出改变,但消费者的感知却是可以被扭曲的,而让消费者相信直播间销售的商品是最便宜的,同样也能够促成转化率的提升。
直播带货全靠演技这种方式虽然确实给力腰部主播带来了“突围”的可能,但其代价就是消费者面对的将会是一个浮躁、夸张且失真的购物环境。更何况这种误导消费者的行为,基本也是在违反《广告法》的边缘来回试探,因此对于希望打造电商业务的快手方面来说,自然就是不可接受的,所以在快手推出“匹诺曹行动”后,接下来或许更多的平台也将会进行效仿。
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