上新了故宫、奔跑吧黄河、登场吧敦煌，文旅综艺因何而兴？
第3018期文化产业评论
近年来，随着文旅融合的深度探索和综艺类型的多元发展，《上新了·故宫》《登场吧！敦煌》等集明星、文化、旅游、探索于一体的新型文旅类综艺都竞相荟萃于荧幕。这一方面展现了我国旅游类综艺正奔向4.0时代，另一方面也为未来旅游业发展锁定了新路径。综艺+文旅，为何是综艺同质化和文旅消费亟待升级背景下的完美选择呢？
作者 | 周思艺（文化产业评论作者团）
编辑 | 杨小童
来源 | 文化产业评论
正文共计4028字 | 预计阅读时间11分钟
12月4日，作为国家广电总局2020年重点项目，《奔跑吧·黄河篇》在奔腾、神秘而磅礴的黄河之域拉开帷幕。连亘的河川跌宕着华夏文明的源起，绮丽的生态勾勒着历史与人文的血脉，综艺真人秀与国家政策的融合更是突破了传统的文旅综艺形式，给人们带来新鲜而醇厚的体验。
近年来，随着文旅融合的深度探索和综艺类型的多元发展，《上新了·故宫》《登场吧！敦煌》等集明星、文化、旅游、探索于一体的新型文旅类综艺都竞相荟萃于荧幕。这类综艺节目的热播，也折射出未来旅游业发展的重要趋势，无论是场景、体验、营销还是产业，都已激扬着碰撞与裂变的交响曲。
从山水到文博，从放映到秀场
旅游类综艺迎来4.0时代
虽然俗话说“酒香不怕巷子深”，但旅游文化的璀璨价值并非流于表面，更是深植于里，因而更需要媒介与平台的宣传推介。而对于国家和地区而言，旅游产业不仅是经济增长的重要支撑，更是城市文化魅力的重要名片。因此，旅游与电视节目的联姻其实很早便开始了。
1.0时代 讲解式旅游宣传节目
上世纪80年代，以《中国大地》为代表的电视旅游节目进入大众视野。这类颇具纪录感、科教性的旅游宣传片，图文并茂地展现了中国的大好河川，深受大众喜爱。但随着文化传播的发展，这类讲解式旅游宣传片由于节目形式单一、内容庸俗、只注重信息传达功能，容易使受众产生审美疲劳，早已跟不上时代潮流，在新生事物的冲击下敛于流沙。
2.0时代 互动式旅游体验节目
中央电视台2010年推出的新型旅游文化节目《远方的家》，颠覆了从前旅游宣传节目单调生硬的讲解模式，通过主持人的视角，去实地寻访地域风情、自然山水，分享自己的所见所感。一方面，把人物与景物融合于同一场景，更具亲切感，真实性；另一方面，通过情感的传递激发观众的共鸣，更具趣味性和活力。
△《远方的家》摄制组和老乡们
3.0时代 生活旅游综艺真人秀
随着文化消费和受众审美的不断变迁，旅游类节目也不断拓展类型边界，丰富形式。“综艺+旅游”有着不同的融合形式，一方面是纯旅游类综艺。2014年《花儿与少年》《爸爸去哪儿》，2015年《花样姐姐》《带着爸妈去旅游》，2016年《一起旅行吧》《我们十七岁》，2017年《好运旅行团》，2018年《妻子的浪漫旅行》都是其中代表。
另一方面是融合旅游元素的竞技真人秀、生活方式类节目。比如，《奔跑吧》《向往的生活》《夏日冲浪店》等节目。这些综艺或是以明星体验为故事线索设计戏剧冲突的节目环节和内容，或是以自然情感和内心呼唤为基点激发观众共情，在自身热播的基础上，带动观众国内外打卡，为区域文化旅游发展注入了活力。
△近年来热播旅游类综艺
4.0时代 文旅探索体验真人秀
文化是一个城市真正的灵魂，也是旅游消费的深层需求。因此，近年来以《上新了·故宫》《遇见天坛》《登场了！敦煌》为代表的新型文旅探索类综艺也不断呈现，创新了旅游类综艺的文化表达和思维模式。它消减了以往明星综艺中过度娱乐化、编排化的弊病，将目光真正聚焦于区域文化资源，以媒介的力量进行实际的观照，以综艺的外壳、文化的内核最大化实现了对于文化IP的挖掘和释放。
从山水到文博，从放映到秀场，我国旅游类综艺在自然与人文，情感与体验，互动与演绎的碰撞中实现了综艺形式的创新和旅游宣传的提质，从多个层面强化了城市文化资本的转化能力，促使区域文化旅游与文娱产业的融合双赢。
从观影到观景，从眼界到疆域
综艺助力区域文化旅游升级
在现代化的背景下，旅游借助影视、综艺、短视频等新的媒介文化艺术作为载体，已经成为一种时尚。综艺+文旅，实现了观众从观影到观景，从眼界到疆域的转变，为旅游产业带来了新的气息与活力。
首先，热播综艺能够影响并强化旅游目的地的形象，提升旅游地的知名度。“轻风，草地，阳光倾泻；你在，身边，夕阳辽远。水面拨动着晚霞，余晖爬进头发”，这是《亲爱的客栈》的主题曲，而它所取景的泸沽湖，在节目播出后知名度也迅速攀升，成为人们心目中的恋爱桃花源。据数据显示，《向往的生活》第二季的栖息地桐庐，在节目播出后旅游热度增长119%。《妻子的浪漫旅行》节目播出后，小红书等种草平台上有关妻子的旅游测评和搜索度也一时无两。
△亲爱的客栈
其次，明星艺人能够催生粉丝体验欲求，激发兴趣，进而促使观众转变为游客。蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布的《2019年全球自由行报告》显示，许多观众会在观看某部综艺或影视后对取景地动心，从而想亲临其境，“圣地巡礼”成为新兴旅游主题，而这一趋势近年来不断提升，2018上半年游客对“巡礼”的关注度同比增长313%。
△《2019年全球自由行报告》
比如，《爸爸去哪儿》第二季中，嘉宾们来到了湖南靖州地笋苗寨，据艾漫数据，这期节目在电视市场中占据11. 24%份额，同时段排名第一，网络播放量逼近5亿大关。而爸爸和孩子们在苗寨中有趣的体验，也吸引了更多游客。在2014年的报道中，国庆期间地笋苗寨旅游人次达4.5万余人，日均接待量达4000人左右，带动近400万元的旅游消费，旅游经济全面开花。
△地笋苗寨
第三，综艺的取景和对旅游的导流能够进一步促进景区景点升级，释放文旅经济动能。一方面，由于综艺对于取景地有一定的拍摄需求，因此在前端，当地政府便会在政策、资本的支持下对旅游地进行修缮重建和升级改造。另一方面，随着综艺的播出，旅游地的产业特色和文化资源能够获得一对一传播，以流量带产业，实现产业联动。比如2019年湖南卫视的综艺《乡村合伙人》就结合26个村庄的特色资源和当前现状，与凤凰古城、武陵源风景区等省内12大核心景区对接，带动百个村的经济创收和数百万村民就业。
△乡村合伙人
第四，文化传播能够改变潜在游客认知，挖掘当地文化底蕴，强化旅游文化品牌。《上新了·故宫》，把古老的东方血脉与现代的设计美学相结合，探寻那些潜藏在时空之间的文化密码，使得故宫文化与青年受众实现了最前沿的对接。《遇见天坛》邀请了冯绍峰、苗苗、黄明昊等明星嘉宾，通过职业体验的方式带领观众近距离接触天坛的古建古乐古舞古祭，让文化流动为画面与音乐。《登场了！敦煌》，跟随汪涵、谢可寅、钱正昊、李浩源等明星艺人的体验和解读，我们可以感受到敦煌的形、神、彩、韵，不知不觉间坠入到那浸染千年的故事里，启发自己的心之所向。文化附着在媒介之上，同时也渗入了观众对于旅游地的印象之中，生长发芽，融合灿烂。
汇平台与流量，彰资源与场景
综艺+文旅锁定未来路径
近日，国务院办公厅印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出为推动旅游业高质量发展，要持续深化“互联网+旅游”，创新线上旅游营销手段。“综艺+文旅”的新模式，正是推动未来文旅产业的新路径。综艺占据了平台和流量，文旅则拥有资源和场景，两者的结合，覆盖了文旅产业的前后端，创新了综艺表达和文旅消费，为产业发展带来双向启发。
星起潮涌，综艺品牌带来流量转化
对于文旅而言，综艺拓宽了其传播渠道，拓展了其受众基础。从IP价值看，平台综艺和在地文化的复合品牌号召力，为旅游地带来平台流量的高效转化，一方面得益于平台和综艺品牌的粉丝群体，另一方面则来自于文化品牌自身的故事性和神秘色彩。
△《登场吧！敦煌》粉丝弹幕互动
从明星效应来看，综艺真人秀中明星艺人的助力加持，为旅游地制造了一层亲切而热烈的氛围，通过明星的体验与真实表现，提供话题爆点萌点哭点，为旅游地提供了更广阔的营销空间，通过持续优质的内容、活跃的粉丝互动、设计性的文旅元素与粉丝群体深度交融，将线上流量转化为对文旅场景的向往。
元素碰撞，实景空间承载心灵记忆
对于综艺而言，旅游地也有着不可或缺的优势。
首先，旅游地既是文化资源的取材库，也是综艺拍摄的承载地。文旅为综艺节目提供了多元的内容价值和场景支持，为当下综艺节目的同质化问题带来新的生机。
其次，旅游地既是受众转化的导流区，也是情感释放的新空间。在综艺中的所见所闻，反思与共情，只有在实景空间中才能得以释放，只有在情景交融中才能构建身心一体的感受，才能达成自我身份认同和自我价值的实现。
再者，旅游地既是文创产业的线下场景，也是产业共振的核心基点。综艺节目的衍生价值需要在线下场景中实现转化和文创售卖，旅游文化的传播也无形中与线上种草平台等实现联动，促进产业经济的共振。
△《上新了·故宫》文创落地
结语
在文旅融合的大背景下，综艺真人秀以优质文化内容、高势能粉丝流量和多元营销手段赋能旅游产业，为文旅融合带来了新思考。但我们也需要看到，在综艺与文旅融合的过程中，也存在一些亟待研究和解决的问题。比如如何平衡文化资源保护与开发的难题，如何在资本参与的过程中保持内容为王的逻辑，如何及时地实现综艺与文旅的衔接，最大程度打通产业链。
流水不争先，争的是滔滔不绝，希望文旅类综艺，能够在深耕文化的基础上，继续为文旅融合开辟一条更深层、更精细、更持久的发展路径。