论发行之于CP的价值：人虎相处逻辑下，手游发行将迎怎样的变局？
文/游戏陀螺 猫与海
导读：
对于CP，发行的价值在哪里？有人提出“人虎论”，如果把发行商比作是人，CP比作老虎，市场上其实存在着三种不同“型号”的老虎——那么人虎该如何相处呢？人虎现在存在怎样的困局？手游发行市场将迎怎样的变局？
人虎论：发行与CP如何相处
有位发行商的高层曾经给我们讲述了他对于手游市场所观察归纳的“人虎论”：在这个市场上，如果把发行商比作是人的话，CP就好比老虎，而人与老虎相处得好，则可以合作共赢，而若处理不好，则可能成为矛盾对立的关系。
人与虎的永恒对立：分成只可能此消彼长，不可能出现同步增减
首先，矛盾对立的关系体现在流水分成上：一般情况下，渠道-发行-CP的流水分成为5-3-2，其中渠道占5这一份额几乎是雷打不动的（当然像《梦幻西游手游》那样的个案另当别论），而发行与CP的分成则存在着一定的议价空间，具体可能会出现其他的3-2或2.5-2.5的情况也不一定，这主要看发行与CP之间的协议，因此从流水分帐上看，发行与CP存在着对立关系：在份额上只可能此消彼长，不可能出现同步增减。
人与虎如何实现共存共赢：发行从两个层面帮CP实现更大价值
从以上分析来看，当CP选择不找发行，直接与渠道对接的时候，它所拿的分成比例将会达到50%，因此不与发行合作，直接与渠道对接，也会成为CP的一个选择。假设最极端的情况出现：当市场上所有的CP都不找发行，那么发行将失去存在的空间。但事实上，还是会有许多CP会选择与发行合作，这又是为什么呢？
发行价值有两个层面，一是产品价值，二是市场价值。产品价值是与开发者一起改产品，市场价值能否有效地把产品告知用户群。要实现这两个层面都需要多年的经验，对于不少的CP而言都是难点。而人虎合作共赢的基础就是发行帮CP发挥更大的价值。
人虎论的延伸：论发行面对的三种CP
对于人虎论，其实还有一个延伸，那就是“三虎论”：同样把发行比作是人，CP比作是老虎，那么市场上其实存在着三种不同“型号”的老虎——
1、小CP是小老虎：小老虎不伤人，因为它能力未到，所以它一般会选择与发行合作。
2、已经取得市场领先地位的CP是大老虎：大老虎也不伤人，因为它是从与人的合作中取得今天的地位，它知道如果把人吃了，人会把它干掉，所以它也会选择与人合作。
3、有明显上升苗头、有一定积累的CP是成长中的老虎（我们可以称之为“二虎”）：只有成长中的老虎伤人——它发过产品了，也有钱了，这时候它会想自己去做——但这样的CP在自己发过产品之后，发现还是要回头来找发行来做，因为只有有经历过了它才会明白：其实与发行合作所带来的效果更好。
CP最终还是要找发行的逻辑
这就是人与虎的微妙关系：在一些维度上呈对立关系，但在更高维度上又要实现合作共赢。人与虎如何相处，这着实需要艺术。这位发行商的高层举例了他身边有一个很厉害的CP，但他从不做发行，而这个CP的逻辑是这样的：
首先，从收益上看：虽然分成比例少，但实际收益可能更大。
这是因为发行会帮助CP运营推广游戏等一系列的活动（包括冲榜等），会使得游戏获得更高的关注度，从而获得更多的流水。打个打方，如果CP做发行，也许只能做椰子这么大的份额，而如果找发行可以做成像西瓜那么大，而从收益上来看，西瓜的30%比椰子的50%还要大一些。
其次，为产品带来更大的品牌效应。
当发行介入后，流水的情况一般会比自己发的情况要多（至于多多少，则要具体情况具体分析了）——从品牌上来讲：同一款游戏，月流水一亿与月流水三千万带来的投资效应与价值，这是无法估量的。
并且，从成本上来看，性价比更高。
打个比方，若CP自己发行游戏，成本可能需要五千万，可是找发行商来做可能成本三千万就够了，而CP用五千万的效果，可能还未必有发行商的三千万效果好。
三虎论的延伸：成长中的CP对发行最为依赖，“二虎”与小老虎还剩多少？
从人虎论、三虎论，以及CP最终还是要找发行的逻辑中，我们又可以看出：在三种“老虎”中，有明显上升苗头、有一定积累的CP对于流水、品牌的追求更为渴求，这是因为成长中的老虎胃口更大，更想成为这个市场中的翘楚。因此，以三虎论来看，成长中的老虎是发行商存在价值体现的中坚力量，而小老虎则是发行商存在价值的潜在力量（未来将可能成长为二虎）。但以市场来看，CP不断洗牌减少，市场上还剩多少“二虎”与小老虎呢？
业内有人士认为，随着手游增速放缓，行业从增量市场进入存量市场，但业内也有某位大佬级别人物指出，市场其实还是大有可为：目前的APP STORE榜上，除了腾讯，大部分被老牌公司所占据，这其实都是在吃端游人口中的红利：第一，端游人口会玩游戏，第二，端游人口付费意识很强。
自从2014年开始，一年过后，今年能吃的端游红利已经不多了，但水面上的冰山还将浮现：端游以外的人口会成为更多的中坚力量，小的团队空间还是很大的，关键看项目品质好不好，有没抓住某一类的核心用户。
这位大佬认为，在市场情况未明的情况下建议还是要找发行，“光推广费用可能就把你压死了——而找错一个发行，好产品可能就会被抹杀。”
大老虎不伤人？未必，它们要么讨价还价，要么直接进化成发行
对于大老虎不伤人的观点，我们也观察到另外一种延伸：一般情况下，大老虎当然是要与人合作的，但在手游市场的演化下，大老虎却最后可能进化成人，变成了自己的竞争对手！
这看起来虽然有点违反达尔文的进化论，因为老虎与人的基因毕竟相差太大，但在现实的手游市场中，我们却实在地看到了许多的CP在拥有了成功的作品，打出名堂后，转身做发行，还取得了不错的成绩。相反，而如果没有自研能力，由于发行的利润率低，特别是在手游新常态到来，用户获取成本不断增高的情况下，单纯做发行的日子变得越来越不好过。
还有一个更现实的情况是：大老虎并非完全不咬人，只是要看对象。《梦幻西游》手游版与渠道合作的同时，并且还强势地提出七三分成，当有好的游戏，CP对待渠道也可以更加理直气壮地要回分成，更合况夹在中间的发行呢？
小老虎的想法：找错发行毁产品？那就不找发行
找错发行，确实会毁产品。也因为如此，越来越多的CP对于找发行慎之又慎，而出现CP对接渠道的现象，其实在某个程度上来看，并非CP不重视发行，而正是CP认识到发行的复杂及重要性，最后有些认为还是自己发更为稳妥。
有些CP在未找到合适的发行商之前，宁愿自己运营产品，因为这样也保持了产品的自主性，当然这样的情况更多见于二虎论中的“小老虎”。
而且出现了一种新情况是：我们称之为“小老虎”的CP，当它成长了，能力到了，但它也不当二虎了，因为它发现只有当小老虎才是最合适自己的——比如一些做长尾游戏的CP，他们在发过几款游戏，追逐过市场大热的几种游戏类型之后，最后才会发现小本经营自己所擅长的游戏类型，安稳地过个小康即富的生活，其实才是最适合小家碧玉的自己。而在这时候，他们会逐渐觉得：世界那么大，我未必就一定要成为下一个刀塔，或许不找发行其实也可以耕耘好属于自己的一亩田。
人虎困局，造就发行变局与洗牌？
游戏陀螺曾经与一老牌游戏发行商的高层交流，他透露：在2014年时，在深圳的游戏发行商有超过300家，CP则有上千家。以此推算：北上广深四座一线城市的发行商超过1200家应该不在话下，再加上其他二三线的手游城市，保守估计全国应有超过1500家的发行。可是为什么知名的游戏发行商依然只是那十几家呢？游戏陀螺认为：一方面是大部分的发行商不够知名，而还有一个原因就是这些发行商已经在洗牌中被洗掉了。
许多业内人士认为，手游正在经历洗牌，曾经上万家的CP未来将只剩下两三千家，甚至不到一千家，当CP只剩不到一千家了，那么发行还需不需要一千家呢？答案是否定的。
发行要抓住成长中的老虎这个主要目标对象没有错，发行并不把希望寄托在已成熟的大老虎上也其实大家都明白，但当市场中有越来越多的小老虎拒绝成长为“二虎”，而市场中有越来越多的大老虎进来，那么发行中的内部平衡也许正在或者已经被打破。发行将会迎来怎样的变局？也许不久，我们就会见证。
