买菜APP推广“战争”背后: 社区私域流量更值钱

“先生，新用户有优惠券，您感兴趣吗？”“女士，这里送您108元的红包！”“大姐，您知道可以用手机买菜吗？”大兴区经海三路和科创十二街路口，推广员小刚，指着手里宣传单上的二维码，推荐着某款买菜APP。“有人下载，我就有钱赚。您下单有优惠，我赚五块钱。”小刚不避讳，这是一笔双赢的交易。

如今，越来越多的买菜APP加入了推广“战争”，这些深入到社区里的争夺，目的不只是为了消费者通过他们的APP买菜，还为了拉流量，更准确说是新概念的“私域流量”。

每拉一个新人都有奖励

穿着带有鲜明主题色的马甲，小刚不断挥舞着宣传材料。虽然总遇上摇手拒绝的人，但他一直面带微笑，行色匆匆的路人似乎不是他的目标，他专门找手里拎着菜的行人套近乎。

小刚是一名推广人员，但跟传统推广不同，他没拿任何小礼品——鸡蛋、牛奶、水果什么都没有。“现在这种东西已经不吸引人了。”小刚笑了，“人家会觉得你送的东西都是不新鲜的，还不如直接给红包、给奖励。”

“奖励是双向的，消费者有，我也有。”小刚说，消费者下载APP，作为新用户，会得到108元的红包，用来抵扣消费额。除了这108元，还有额外的赠品券，需要输入小刚提供的推广码。“那是一串数字，就相当于我的工号。您自己在应用市场下载APP，是没有这个赠品券的。只有输入了推广员的推广码，才有赠品券，也算我一次业绩。”小刚拿过记者的手机，熟练地输入推广码，“喏，可以领赠品了，购物满18块钱就有赠品。”

作为公司拉新组的一员，小刚平时的任务是游走在各个社区、写字楼或者人流密集区，拉新客户下载、下单。推广员的收入构成一般是四个部分——底薪、绩效、提成、冲单奖。“底薪3000块钱，绩效1000块钱，这是固定的。”提成比较复杂，拉一个新客户下载并下单购物，奖励推广员5块钱，该新客户复购再奖励8块钱，再买第三、第四次又各奖励12块钱。这样算下来，一个新客户用买菜APP下单购物四次，小刚可以拿到37块钱的奖励。“一般认为用了四次，就算比较稳定的老客户了。”除了提成，还有冲单奖，一个月发展55个这样能下单四次的客户，小刚能拿到3000元的冲单奖。

“干得好的话，一个月一万二三吧。”怎样才能干得好？“光脸皮厚是不够的，还得腿勤快、嘴会说，最关键要会看人。”小刚说，刚入行，公司会安排师傅带，跟着学。记者联系了某买菜APP的人事老陆，他告诉记者，现在正是用人的时候，买菜APP不仅在抢客户，也在抢人才。应聘者如果面试合格，最快两周就能独立拉新。老陆直言不讳：“学历、经验没什么要求，最关键就是会沟通，会看人，能看出来哪些是目标群体。”

目标群体有什么特征？“一般的话，主要还是年轻人吧。你看他经常拎点菜回家，证明喜欢动手做饭。然后下班晚的，没时间买菜的，都是潜在目标。”

竞争

两家前置仓就隔一道墙

后续的服务，并非推广员的工作。多数买菜APP有专职的推广员，也有少数骑手兼职推广的。随着买菜APP布局越来越密，北京中心城区的推广“战争”日趋缓和，“战场”慢慢开始向近郊转移。在新的“战场”，后续的服务比拼已经展开。

“一开始是拼优惠券，然后是拼配送速度，接着就是看长期的活动力度，退换货等等。”小刚说，对一个买菜APP来说，前置仓的分布，才是最关键的。

所谓前置仓，就是设置在社区里的小型仓库，相对于大型中央仓库，这种小型仓库更像一个社区店面，但它们并不直接零售商品。前置仓一般每3公里设置一个，每个仓配备12个人左右。所有这些买菜APP，都是依靠密集的前置仓，才能达成3公里内最快30分钟送达的承诺。

通州区运河明珠家园附近有一个不大的小院，这里有每日优鲜和美团买菜的前置仓，还有叮咚北方运营中心。绿马甲、红马甲……在这一个院里穿梭来往，每天抬头不见低头见。

最夸张的直接竞争，在朝阳区美景东方小区底商，这里刚刚新开张才一个月的美团买菜前置仓，直接就设置在叮咚买菜隔壁。“跟它对着干！”美团买菜的工作人员毫不避讳这种剑拔弩张的竞争关系。

叮咚买菜APP的骑手小石说，遇到同行很正常，根本没工夫多看一眼对方。而做推广的时候，如果遇上同行，气氛会稍微有点尴尬，但核心是产品和服务，“就是你能多快送到，退换货有多爽快，很简单。”

记者将定位地点选在亦庄城乡世纪广场，分别在叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜下单。因为是周日中午的繁忙时段，所以送货速度都超过了他们声称的“最快30分钟”。叮咚买菜耗时42分钟，美团买菜耗时94分钟，每日优鲜耗时47分钟。三家均表示，遇到质量问题，可以退换货。

解密

社区私域流量更值钱

“要不你进个群吧。”小石除了送货、推广，有时候还拉消费者进群，这是进一步套牢消费者的手段。小石拿着记者的手机扫码进群，“这下就是一家人了”。可以看到不断有客服在发送优惠信息，同时也处理一些售后问题。

“这种竞争其实在五年前就发生过，并不新鲜。只不过那时候是很多草根创业者在做社区生鲜，现在是互联网巨头们在做。”日新智库CEO佟志强曾从事多年社区生鲜产业，他认为买菜APP推广是为了锁住客户，“现在都在抢社区的资源，‘最后一公里’的竞争非常激烈。社区里最宝贵的资源，当然就是人了。不只是互联网巨头想把客户锁住。还有很多资本想进场，比如物业公司。地推不都是想进社区推广吗？物业直接把这件事办了。也有开发商已经开始做社区精品超市了，甚至以后房产中介做社区生鲜，我都不会意外。”

刚刚结束的第十五届京商论坛，主题是“新消费、新业态”，北京市商业经济学会副会长赖阳发表了关于新消费形态的演讲。他在接受记者采访时说，越来越多的资本意识到，消费者需要的是有温度的社区经济，“疫情期间，买菜APP的活跃度激增。疫情防控常态化之下，光是用手机买买菜已经不能满足消费者了。以前社区小店的店主和居民关系近、融洽，他们成了第一批做社区生鲜团购的人。现在资本进场，用地推的方式，主动亲近社区，这就是为了获取所谓‘私域流量’，这种通过下载使用APP得到的流量，是相对牢固的客户群。线上最终还得在线下落地，不管是前置仓还是社区小店，以后社区居民可能更喜欢亲近这些身边的消费场景。” （记者 孙毅）