商场冷区盘活术：看北京MALL里的这六大主题商业街区如何百花齐放，各领风骚！| 和桥
存量时代下，新潮、有范的主题街区成为购物中心吸客、留客、黏客的一大利器，是打造体验式商业的一大法宝。
自2013年起，主题街区开始了探索之路，到2017年受到业界关注，迎来了属于自己的“开业潮”。2018年后，在各地商场内遍地开花，“主题街区热”席卷全国。主题街区受到追捧，各大购物中心争相效仿的原因有很多，最初很多项目是出于有效盘活冷区空间的目的不得不做主题街区，但主题街区凭借其可以制造话题，提高商场体验感、曝光度、吸引力，能为商场带来显著的客流拉动效应等独特优势，受到各大商场的普遍欢迎。
而随着消费细分化趋势的推进，购物中心室内主题街区的场景也越来越多元。本文将选取北京六个各具特色的主题街区，来跟大家一起盘点下北京商业市场上现在有哪些代表性的主题空间，同时也一起畅想下未来还可以做什么主题的商业街区。
北京朝阳大悦城，是一个超级家庭生活娱乐购物中心，其极具体验感的商业空间，代表性的创意室内主题街区——“悦界”，成为其打造错位竞争的优势所在。悦界原为朝阳大悦城5-6层北侧末端的高层停车场，单层建面5000平米，层高六米。由于产出效益较低，利用较难，所以改造为可以产生目的性消费的主题街区。这一主题街区的打造为朝阳大悦城带来了明显的客流量，很多网红、流量明星前去此地打卡。“悦界”也成为了北京市场上率先诞生的特色鲜明的主题商业街区。
“悦界”不仅代表了朝阳大悦城对于新兴核心客群的日益聚集与提纯，更成为了优雅、品质生活方式的引领者。这是一个商业、艺术与自然交融的街区，位于五楼的“永生树”主景处，原有绿植比较单调，所以特意设计了热带风植物的自然布景，在路的中间铺设了石块路径和枯木树桩，让游客尽情地置身其中，近距离感受自然。
“悦界”在场景布置上选用怀旧主题，充分演绎了欧美经典时尚主题，可以满足顾客的好奇心理，也同样增加了购物乐趣和商业的附加值。在美术陈列上，立志于打造绿色自然的流动空间，同时也倡导了体验中的慢生活，该街区的特色是将受众群的生活理念嵌入街区主题特色的打造过程中，突出“悦界”的特色。
北京还有一个城市自然空间的主题项目是北京中粮万科半岛广场“有氧公社”。“有氧公社”是中粮万科半岛广场打造差异化特色的匠心之作。在购物中心趋于同质化的市场常态下，半岛广场独具匠心将购物空间情景化，采撷自然界最具场景化的核心元素，利用空间设计，缔造差异化感官体验，从视、听、触、味、嗅五感出发，营造360度全情景式体验购物，融合业态开创“绿色商业”新模式。
“有氧公社”建筑面积约7000平方米，其中近40%的空间都被打造成一种类似自然状态的公共体验空间。在该街区内，随处可见的是石板小路、小鹿雕塑、绿叶青苔、参天大树等自然元素，在建筑手法上也打破了常规的设计理念，布局独具特色，错落有致。这样的设计给主题街区增添了视觉上的美感，也充分体现出主题街区的情景化与体验感。
业态上，“有氧公社”涵盖了精品影院、精品超市、餐饮、家居生活、儿童、娱乐、艺术培训等，精准贴合周边居民的消费需求，不仅满足消费刚需，更从休闲娱乐方面带来极致享受。中粮万科半岛广场力图打造社区商业的特色主题街区，也为推动社区商业实现“美好生活需要”提供助力。
西单大悦城作为北京知名购物中心，有两个极为有特色的主题街区，分别是“样街”和“查特花园”。这个区域和西单大悦城配套的酒店相连接，打通后的到达路径一定程度上，更将有限的商业空间进行了外延，创造了新增量，并且有助于隔绝商场的嘈杂，营造更适合社交的氛围，所以打造了两个不同特色的主题街区作为西单大悦城引流的利器。
“样街”是西单大悦城的首个主题性街区，于2017年8月对外开放，同样取名也是英译中的谐音处理，源自“Young street”。同样是面对年轻客群的定制化主题街区。在开幕前期商场就对于该区域也专门设计了一个IP形象——“NINEY”。前往“样街”有三种途径，其中比较有趣的一种是位于七层的玫瑰园的旋转楼梯，顺着这个旋转楼梯可以直达九层的“样街”。整个“样街”的品牌涵盖了：熊猫精酿、海马体照相馆、外星人电竞、简汇空间书店、气味图书馆、纹身、BJD娃娃、二次元手办、拇指滑板、占卜等多家潮流网红品牌。
“查特花园”是西单大悦城改造的美食街区，位于商场的六层和七层，在高层设置主题街区，利于吸引低楼层的客人到达，从而消除高楼层对客流形成屏障的天然弊端。
商场在设计时极尽可能的增加曝光程度，因此，我们在位于底层的中庭就能够看到“查特花园”标志性的门头设计。商场对于该区域的命名为“chat GARDEN 查特花园”，英译中谐音是大悦城近年来比较喜欢的起名方式，从“chat”就可以看出对于该区域的定位——社交。同时对于该区域的Slogan设计为“年轻食客的HIGH畅聚集地”,诠释了餐饮街区的主题。对于该区域的规划，并未出现中餐，也体现了对于目标客群的准确性，同时西餐、法餐、日料、韩餐、东南亚菜，可以说也将社交餐饮一网打尽，充分满足不同的口味需求。该主题街区的特色定位为18-25岁最in群体打造的社群集结型空间。
石景山的万达广场，也变得越来越有文化味儿，引进非遗文化、建博物馆、办画展，包括打造潮流文创主题街区。石景山万达广场的“厂东门1919”工业文化主题街区，就被点赞无数。提到石景山万达广场，就不得不说“厂东门1919”街区。“厂东门1919”街区结合石景山的地域特色，植入首钢元素，打造北京首家工业风格复古时尚主题街区，借此唤醒老首钢居民们深藏在内心深处的铁色记忆。
创建于1919年的首钢，是石景山最具代表性的文化符号。石景山万达广场打造了一条充满浓郁钢铁工业氛围的文化主题街区——“厂东门1919”（注：厂东门是进入首钢的标志性建筑）。在一个商业广场，可以看到钢铁齿轮、燃烧锅炉、行进列车，里头充满火红历史年代的厚重质感，引起了最新潮的90后、00后的好感。
在2017年11月18日，北京朝阳合生汇“21区block创意街区”正式启幕，“21区block创意街区”总共两层，根据不同主题打造出8个主题公园，增加文创的艺术气息，引领文化创意发展的灵魂。
“21区block创意街区” 是北京首家最大规模的主题网红街区，志在为追求高品质生活的人群提供消费娱乐的最佳去处，带给消费者全新的一站式生活购物体验。这里设置了满足全年龄层消费特色的功能性创意街区，汇集家庭餐饮、国内国际时尚品牌、大波匠心手工等，迎合年轻消费群体追求时尚潮流的心态，注重家庭情感沟通，提高白领人群的时间效率，开启另一个新世界大陆。
北京朝阳合生汇B1层特色主题网红街区——21区BLOCK，以特色美食、创新手工艺品、服装服饰为主，还将亮眼的霓虹元素、独特的复古街头文化以及年轻潮流主题装饰相结合，打造符合年轻人口味的网红主题街区。
2018年5月11日北京朝阳合生汇联合旗下餐饮商户，结合网红街区21区-BLOCK”独特空间属性，创新推出以“深夜食堂”为主题的9点夜间创意生活时尚汇，以商业创新的精神持续带动CBD城市消费新纪元。合生汇的深夜食堂成功将合生汇购物中心带火，瞬时间吸引了大部分客流，成功将冷区盘活，同时，优化了商场的商业结构，让B1、B2这样处于劣势的楼层发挥了很大的用处，吸引了大量的客源。
街区内动线处理方式较好，有穿街走巷的感觉，多个店铺捆绑一起成组，分了不同的特色街区，使得动线宽度都在3米以上，形成通道，吸引客流，顾客很愿意在其中走来走去。
大品牌的店铺有自己的装饰，但大多小铺的装饰给予了几种装潢模式，与整个区域的的格调很搭，比如零售的店铺店眉选用尖屋顶，餐饮店铺使用横条形状。局部的公共休息区的节点与店铺结合较好，如冰淇淋店旁的小电轨车，吸引顾客来就坐休息与拍照，同时给店铺及其产品做了宣传。整个街区的地拼也很丰富，与每个分区的主题呼应，突出每个节点的设计特色，使顾客有场景的代入感，穿梭其中体验丰富。天花板造型丰富，种类多样，特色招牌、三脚架式的、伞状的以及钢丝网上吊烟火灯的天花形式等布置，塑造了热闹活跃的商业氛围。并且材料多为软装，成本低，方便拆卸更换，从而保持与时俱进，紧跟时尚潮流及文化节日而变化。
最后一个要给大家推荐的是王府井商业街区的“和平菓局”。这是一个怀旧复古商业街区。走进“和平菓局”，浓浓的年代感扑面而来：大青砖窄胡同儿、蜂窝煤、小马扎、绿皮火车、大戏院、照相馆还有上世纪的广告画……2400平方米的沉浸式体验空间，还原出鲜活真实的老北京生活，开出不久就成了王府井大街上的最热门“打卡地”。
“和平菓局”位于王府井百货地下二层，共计2400平米，是国内首个京味场景沉浸式体验空间，逼真还原了上世纪七八十年代老北京胡同生活，一开业便吸引了大量慕名而来的人群。
“和平菓局”原是由局气餐饮集团创始人韩桐亲手打造，饱含了韩桐对消逝的老北京文化的情怀。该项目是一个十分成功的文商旅项目，改造前，王府井百货地下二层空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区，改造后，发挥其在商业运营和整合资源方面的优势，重新打造招商体系，进一步提升和平菓局的商业经营品质，令其不仅局限在免费的网红观光目的地，同时，也吸引了很多有情怀的人前来观看。
“和平菓局”通过复刻老北京的生活场景，打造“场景化”主题街区，其设计的魅力在于把商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”，个体的心理、情感需求得到了充分重视。这使得商业项目必须让这些个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，才有可能触发他们更多的为情怀“买单”。商业的最终目标是满足需求，获得回报。开辟此类主题街区不仅给消费者带来丰富美味的餐饮及新奇有趣的体验，同时也帮助一些小型餐饮解决坪效问题，控制租金成本，对商场而言也可以通过场景化的打造收获更多客流和消费。
综上所述，近几年来北京市场上的主题商业街区还在陆续推陈出新，说明主题商业街区依然还是很受商场青睐。消费群体和消费潮流在迅猛变化，作为商场空间活化、引流利器的主题商业空间也需要保持积极的创新状态，与时俱进，才能持续发挥为商场引流的作用。
结合市场和消费者的变化，随着新兴人群涌现，Z世代成为消费主力，消费人群越来越细分等因素，未来北京未来商场或者还可以考虑做儿童主题街区、女性主题街区、男性主题街区、老年人主题街区、国潮主题街区、运动主题街区……当然选择什么主题，要根据商场本身的定位、面向人群、市场空缺、运营能力等很多因素综合考量。
另一方面，从某种程度上来说，那些走进购物中心的新消费群体，他们进入购物中心就是在找一个圈层感，找一个故事，所以一些购物中心尝试内部自行解体，形成一个个区块打造成主题街区，这类主题街区有沉浸体验感还能满足精神文化需求，成为购物中心吸引人流的引擎。真正做得好的主题街区从空间设计、品牌招商、店铺陈列到后期运营一定是个连环动作。某一环做不好，主题街区就会成为空皮囊，毫无灵魂，最终会沦为商场的“人气死角”。如果你的商场也有难以利用的冷区，或者项目缺乏吸引力，本文对北京主题商业街区的介绍，是否能带来一些启发呢？