《全球32位顶尖广告文案的写作之道》读书笔记

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这本文案写作书把英国、美国、亚洲与澳洲的优质文案写作方法汇集到一起，32个人32种说法，但总有一些共性，可以形成方法论，值得总结。

喜欢集合编著这本书的编辑在开头写的这句话：

“带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。”

好不好用，试试才知道。

1、积累

文案的工作是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。

（1）随时记录好点子

“当我想到点子，无论何时我想到点子，就写下来。我曾把广告写在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮肤上，在我自己的手脚上，还有完全不认识的人的衣服上，然后费尽唇舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方，再赔偿他们的损失。”

（2） 到外面去，去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧，去看人。

如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案。

“有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们的自己的广告，可是这对我来说会是很可怕的经验，好象关进监牢一样。”

“ 杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。 ”

“离开办公室。打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。”

另外：如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。

（3）读诗。

“为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。”

（这一点让我想到曾经在知乎上看到的一个答案：如何提高写作能力？读诗，读唐诗宋词诗经什么都好，读《声律启蒙》，体会古人写就的文字韵律之美。现在在读《声律启蒙》，“云对雨，雪对风，晚照对晴空”，朗朗上口，传统文章的遣词造句值得学习）

2、文案创作的过程是艰难的

“ 百分之九十以上我写到纸上的东西最后被揉成一团，没写完就丢掉，完全重写，或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。在几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好。可是没有。我刻画凿锉的技巧可能是有点进步。每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前要小一点。可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来最艰难的。”

（看来全世界的文案写作者都觉得写文案很头疼啊！大牛也是这样纠结的~）

3、动笔之前就要把基本架构想好

“ 我思考时，不写作。写作时，绝不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告的灵感源源而出。 ”

4、变成消费者：

目标读者是什么样子？

他们觉得重要的东西有哪些？

他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？

这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？

5、变成“客户”：

“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。”

“ 如果你希望让客户照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、与偏见。就像你必须学会消费者的语言，你也必须学会客户的语言，让他能够了解你的想法。 ”

6、 写作方法：

（1）当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。

“我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。”

（2）反其道而行

想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。

7、把文案大声读给自己听：

“ 朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。 我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。

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以及书中提到的一点，我认为很重要：

如果你不喜欢写，没有人喜欢读。